作者｜王彬

老鄉(xiāng)雞鹵肉飯?zhí)撞?14.9 元，塔斯汀香辣雞腿堡套餐 12.94 元，南城香麻婆豆腐套餐 16.5 元……

曾經(jīng)被吐槽“便宜沒好貨”的拼好飯，如今畫風(fēng)突變，竟也打起了品質(zhì)堂食和大牌餐飲的招牌。

打開拼好飯頁(yè)面，品牌商家已占據(jù)大半位置，從漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、魏家涼皮等連鎖快餐品牌，乃至蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等茶飲品牌都隨處可見，據(jù)稱已有超過 5000 個(gè)連鎖餐飲品牌入駐了拼好飯。

即便是中小餐館，也有專門的品質(zhì)堂食專區(qū)，點(diǎn)開商家頁(yè)面可以清楚看到餐館環(huán)境，到店取往往還能再便宜兩瓶可樂錢，不用搶券也不用拼單。其中不少餐館還都同時(shí)在紅黃藍(lán)三家平臺(tái)同時(shí)上線，主打一邊品質(zhì)堂食，一邊拼好飯。

過去人們對(duì)于拼好飯的印象是低質(zhì)低價(jià)，怎么現(xiàn)在卻成了低價(jià)也有品質(zhì)外賣？

拼好飯不只是把價(jià)格打下來

即便拼好飯正式上線已有 3 年之久，不少用戶打開拼好飯仍會(huì)對(duì)打了半折不止的餐品價(jià)格感到驚訝。6.9 元一份張亮麻辣燙六葷六素套餐，13.7 元一份田老師紅燒肉蓋飯，開遍全國(guó)的沙縣小吃在北京也能 10 元暢吃。

無一例外，這些餐品的銷量往往都能比主站外賣的餐品高出一個(gè)數(shù)量級(jí)，單量在 4000 以上的不在少數(shù)。點(diǎn)擊一份餐品，最先跳入眼簾的并不是傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的加入購(gòu)物車，而是“拼單”。餐品頁(yè)面上會(huì)隨機(jī)滾動(dòng)附近的拼單信息，單擊即可拼單成功。

發(fā)現(xiàn)了嗎？拼好飯的前端頁(yè)面幾乎是拼多多在外賣平臺(tái)的翻版。同樣的弱化店鋪信息，同樣的放大商品和價(jià)格，同樣的拼單團(tuán)購(gòu)邏輯，同樣都簡(jiǎn)化了付款流程，取消購(gòu)物車的概念。簡(jiǎn)單來說，拼好飯就是將電商行業(yè)的爆款策略復(fù)刻到了外賣領(lǐng)域。

但餐飲行業(yè)畢竟與電商零售不同——電商平臺(tái)沒有區(qū)域限制，且多是規(guī)格商品，鏈條長(zhǎng)、水分多，平臺(tái)依靠直采減少中間環(huán)節(jié)，用補(bǔ)貼代替營(yíng)銷，就能將價(jià)格打下來。

餐飲外賣商家則大多是中小商戶，覆蓋人群局限在周邊三五公里范圍，食材成本、房租成本、配送成本都是硬性開支，利潤(rùn)微薄，即便加上平臺(tái)補(bǔ)貼，也很難擠出多余水分。

也就是說，僅僅依靠在前端商品策略上學(xué)習(xí)電商平臺(tái)，拼好飯也無法將餐品價(jià)格打下來。要想做到真正便宜，拼好飯還得解決供給端和配送端的問題，必須從傳統(tǒng)餐飲的供需模式和生產(chǎn)效率入手。

傳統(tǒng)外賣模式是一種滿足消費(fèi)者多樣化需求的選購(gòu)邏輯。商家提供足夠多的餐品，消費(fèi)者按照不同喜好下單，商家依次備餐、騎手單獨(dú)配送。但這種分散式點(diǎn)餐模式卻并不是效率最高的，商家為了滿足菜品種類增加更多食材及人工成本，每單的配送成本也居高不下。

拼好飯并不只是餐飲界的拼多多。你可以簡(jiǎn)單將其理解為一個(gè)鏈條更短的 C2M 定制。打開拼好飯，你能直觀感受到與主站外賣的不同。普通外賣的餐品更加豐富，但拼好飯的餐品則集中在米飯、面點(diǎn)、蓋飯小炒這些主食品類上，種類少而精，商家只需做好少數(shù)幾個(gè)爆款餐品即可，能顯著降低食材成本。

配送端也有所不同。拼好飯的拼單邏輯下，騎手一次性將距離更近的幾個(gè)訂單統(tǒng)一配送，單均配送價(jià)格更低，提升配送效率。

華泰證券去年發(fā)布的一份拼好飯調(diào)研報(bào)告指出，與市場(chǎng)認(rèn)為拼好飯只是“相比主站價(jià)格更低的外賣”觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為拼好飯帶來了一種全新的外賣模式：價(jià)格更低的背后是平臺(tái)在供給端與商家協(xié)商“以量換價(jià)”，在用戶端鼓勵(lì)同地拼單并集中化配送，從而顯著降低了單均配送成本。

“拼好飯本質(zhì)是外賣提升效率的新模式，并且有助于用戶、商家、騎手三方效用增強(qiáng)?！比A泰證券在調(diào)研報(bào)告中表示。

一位中小餐飲商家此前對(duì)《山上》表示，商家在外賣平臺(tái)的支出大頭并非抽傭，他們更主要的支出是在平臺(tái)上常態(tài)化的營(yíng)銷投流以及每單的配送成本。

在拼好飯模式下，中小餐飲商家可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)外賣的展示主體是店鋪，商家需要依靠常態(tài)化的投放維持曝光，但拼好飯以商品展示為主，中小餐飲商家實(shí)際上是用低價(jià)來?yè)Q取曝光和銷量，再通過高周轉(zhuǎn)盈利，配送價(jià)格的降低也能擠出更多利潤(rùn)。

上述華泰證券調(diào)研報(bào)告指出，和主站商家相比，拼好飯銷量更高，單量普遍增長(zhǎng) 30% 以上，同時(shí)成本更低，拼好飯商家平均成本下降 20%。而主站商家單均收入更高，與拼好飯相同餐品主站每單收入高 2-4 元，但同時(shí)單次配送成本也更高。

東北特色快餐品牌齊品達(dá)創(chuàng)始人葉超說，拼好飯推動(dòng)了他們品牌整體大盤交易額的提升，單個(gè)門店月銷量最高能達(dá) 9000 多單，單門店月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)萬元。

他們?yōu)槠春蔑埳暇€的爆款單品是雞排雞柳雙拼飯，兩款肉加上“七選二”素材的套餐，售價(jià)不到 10 元，但毛利潤(rùn)能達(dá) 40%以上。原因是高銷量帶動(dòng)了成本降低 15%，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率超過 40%。

“拼好飯就要性價(jià)比，好吃不貴、量大便宜才有高銷量?！比~超說。

拼好飯?jiān)趺淳统闪嘶ヂ?lián)網(wǎng)爆梗

不知從何時(shí)起，拼好飯?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上逐漸走紅，成為一種中文互聯(lián)網(wǎng)上特有的 meme 梗。

不只是有人開始編排起“鍋里的堂食，鍋沿的外賣，掉在地上的拼好飯”這樣的網(wǎng)絡(luò)段子，甚至“拼好飯”本身都已經(jīng)上升成為一種罵人詞匯，諸如“拼好飯吃多了”“我看你是吃拼好飯吃中毒了”等類似語言層出不窮，在年輕人之間頗為流行。

這些對(duì)于拼好飯的刻板印象，本質(zhì)上是消費(fèi)者天然對(duì)低價(jià)就等于低質(zhì)的心智導(dǎo)致，但卻與實(shí)際情況不符。

事實(shí)上，大多數(shù)拼好飯商家都是有著門店堂食的中小餐飲商家，他們本身在線下經(jīng)營(yíng)的就是量大管飽的主食類餐品，諸如現(xiàn)炒盒飯、安徽板面乃至沙縣小吃等等。甚至多數(shù)拼好飯商家除了提供平臺(tái)拼單外，也都支持到店自取訂單，自取訂單因?yàn)槭∪チ伺渌统杀荆€能再便宜 4-7 元錢不等。

拼好飯中的品質(zhì)堂食與明廚亮灶入口

“哪有功夫做兩種餐？還能分兩個(gè)鍋，一個(gè)做正常的，一個(gè)做拼好飯？顧客不是傻子。”一位拼好飯商家稱，人為降低餐飲品質(zhì)，往往會(huì)引發(fā)更多客訴，降低門店口碑，得不償失。

專注于餐飲行業(yè)的紅餐網(wǎng)此前報(bào)道稱，對(duì)于多數(shù)街邊小店來說，拼好飯是他們?cè)鍪盏闹匾绞健！霸诓惋嬤B鎖品牌紛紛降價(jià)搶奪性價(jià)比賽道的時(shí)候，拼好飯是街邊小店通過靈活成本優(yōu)勢(shì)來去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要部分?！?/p>

紅餐網(wǎng)調(diào)研的一位張亮麻辣燙店長(zhǎng)透露，拼好飯和正常外賣的菜品一致，都是根據(jù)訂單在門店展架上取菜，全程有監(jiān)控，菜量也沒有區(qū)別，他們主要是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)來調(diào)節(jié)蔬菜的搭配。比如當(dāng)某款蔬菜價(jià)格上漲時(shí)，就選用更便宜的菜品替換?！瓣P(guān)鍵是通過搭配控制成本，整體仍然是滿滿一大碗，客戶體驗(yàn)和滿意度都會(huì)比較穩(wěn)定?！奔t餐網(wǎng)引述該店長(zhǎng)發(fā)言稱。

不可否認(rèn)，雖然拼好飯的業(yè)務(wù)邏輯是通過高訂單+低配送成本來實(shí)現(xiàn)低價(jià)，但餐飲商家眾多，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度也不高，客觀上仍然存在商家以次充好的可能。

但和主站外賣不同，拼好飯講究的是爆款策略，單一品類的銷量往往是主站同等菜品的數(shù)倍級(jí)別，單品月銷訂單在千單以上的不在少數(shù)，如果存在食品安全問題更容易暴露出來，反而會(huì)讓商家在選購(gòu)食材和制作時(shí)更加謹(jǐn)慎。

平臺(tái)對(duì)于拼好飯商家的管理也更深入。和主站外賣不同，拼好飯上的菜品多數(shù)都是平臺(tái)與商家根據(jù)市場(chǎng)需求共同協(xié)商定制的，菜品成本和最終價(jià)格維持在一定區(qū)間內(nèi)。它并不是追求絕對(duì)低價(jià)，而是要保證單量和利潤(rùn)平衡基礎(chǔ)上的低價(jià)。

《晚點(diǎn) Latepost》此前報(bào)道指出，拼好飯供給模式是平臺(tái)來決定賣哪些低價(jià)餐食，定向招商，與商家協(xié)商制定低毛利的供貨價(jià)格，相較過去的價(jià)格可以做到更便宜。

連鎖品牌宏?duì)钤耐赓u運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張賀介紹，宏?duì)钤牟似芬灾囡灻婧吞檬吵床藶橹?，他們?cè)跒槠春蔑堖x品時(shí)就會(huì)和平臺(tái)溝通，“比如哪些品還有機(jī)會(huì)點(diǎn)，相當(dāng)于共創(chuàng)。”

他們?cè)谶x品時(shí)會(huì)基于幾個(gè)基礎(chǔ)，一是用戶能夠認(rèn)可，二是門店操作不復(fù)雜，不浪費(fèi)人工成本，三是用戶能吃飽。拼好飯雖然價(jià)格更低，但由于單量可控、菜品可控，門店能夠提前設(shè)定庫(kù)存、人力，效率相較普通外賣會(huì)更高。

為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，他們當(dāng)然也要做成本優(yōu)化，但并不是通過降低食材質(zhì)量，更多是砍掉此前外賣流程中不必要的成本環(huán)節(jié)。

張賀舉了一個(gè)例子，比如蓋飯餐盒上的內(nèi)襯，它是用于將外賣盒中的米飯和菜品區(qū)隔開來。在拼好飯上他們就將這個(gè)內(nèi)襯取消，“這個(gè)也要成本，我們就把這個(gè)成本省下來，把價(jià)格降下來。”張賀說，通過一系列的優(yōu)化，他們?cè)诓秃猩系某杀久糠菽軌蚪档蛶酌X。

平臺(tái)也試圖做出更多舉措來規(guī)范加強(qiáng)食品安全，定期開展拼好飯商家食品安全培訓(xùn)，同時(shí)建立拼好飯食品安全標(biāo)準(zhǔn)，定期抽檢。美團(tuán)此前上線的“明廚亮灶”入口，其中也引入了不少拼好飯商家。

網(wǎng)友玩梗歸玩梗，對(duì)拼好飯的熱愛是一分都沒減。拼好飯自上線以來訂單持續(xù)攀升，去年第三季度日均訂單量已突破 900 萬單，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)之中。社交平臺(tái)上，也有不少用戶發(fā)帖稱，拼好飯成了打工人的“平價(jià)食堂”。

拼好飯也能是品質(zhì)外賣

拼好飯正式上線于 2022 年，正值國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)此前發(fā)布的 2020 年中國(guó)餐飲市場(chǎng)分析指出，2020 年全國(guó)餐飲收入 39527 億元，同比下降 16.6%，餐飲行業(yè)連續(xù)多年的穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭不再。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)餐飲收入 43941 億元，同比下降 6.3%。

國(guó)人整體消費(fèi)觀念也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，在追求質(zhì)量的同時(shí)更講究性價(jià)比，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都面臨“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)向。過去那些華而不實(shí)的高端餐飲溢價(jià)已經(jīng)很難被市場(chǎng)認(rèn)可，餐飲行業(yè)需要探索一種更為適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展路徑。

過去幾年，越來越多的大牌連鎖餐飲品牌開始將目光投向下沉市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖巨頭在縣城開出了更多門店，星巴克、瑞幸咖啡等都將縣域市場(chǎng)作為更主要的增長(zhǎng)渠道。

即便在一線城市，不少過去主打高價(jià)位的餐飲品牌也開始主動(dòng)擁抱低價(jià)。越來越多的商場(chǎng)餐飲品牌上線了外賣平臺(tái)，推出平價(jià)套餐，連海底撈都開始親自下場(chǎng)和張亮麻辣燙們競(jìng)爭(zhēng)，推出“海底撈下飯火鍋菜”，最低 23.4 元就能吃上一頓“撈派豆花干拌麻辣燙套餐”。

在這種整體消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變下，拼好飯也開始成為連鎖品牌商家們爭(zhēng)相涌入的渠道之一。在拼好飯的“大牌專區(qū)”里，你不僅能看到老鄉(xiāng)雞、大米先生、漢堡王、楊國(guó)福、塔斯汀這樣的快餐連鎖品牌，還能看到諸如茶百道、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲品牌。目前，已有超 5000 家餐飲品牌入駐了拼好飯，涵蓋茶咖、中式簡(jiǎn)餐、西餐等不同品類的知名品牌商家。

宏?duì)钤亲钤缫慌暇€拼好飯的連鎖品牌商家，2023 年 10 月就實(shí)現(xiàn)全部門店上線。宏?duì)钤赓u運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張賀說，他們的初衷是希望拼好飯能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者，“我們是抱著利潤(rùn)不太高的想法去做拼好飯的，想嘗試用幾支爆品把品牌打出去，希望拼好飯能夠成為外賣生意中的額外增量?！?/p>

上線一年多以來，拼好飯的增長(zhǎng)超出他的預(yù)期，單品月銷量能做到 999+，加上主站外賣訂單一個(gè)月能做到 1.4 萬單，整體的訂單量上漲了 70%-80%。

華泰證券此前在研報(bào)分析中認(rèn)為，由于拼好飯的低價(jià)屬性，品牌商家或缺乏入駐動(dòng)力。比如蜜雪冰城本身就是深耕下沉市場(chǎng)，用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，不需要更多折扣獲取訂單。

但現(xiàn)實(shí)情況卻有所不同，包括蜜雪冰城、華萊士等擁有龐大下沉市場(chǎng)用戶的連鎖餐飲品牌同樣入駐了拼好飯。部分原因或許與拼好飯?jiān)谝欢€城市表現(xiàn)更好有關(guān)。此前雷鋒網(wǎng)報(bào)道指出，從拼好飯頁(yè)面顯示數(shù)據(jù)看，五線城市的區(qū)域單量會(huì)更少一些，一二線城市區(qū)域的單量則普遍表現(xiàn)較好。

對(duì)于多數(shù)連鎖品牌來說，拼好飯更大的吸引力在于其帶來的新增用戶群體，這些都是過去品牌無法觸達(dá)的增量用戶。

漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，他們?nèi)腭v拼好飯大牌專區(qū)，更主要的是希望探索更多新用戶和年輕客群的互動(dòng)鏈接與擴(kuò)展。他們目前上架拼好飯的漢堡三件套 14.9 元已經(jīng)是最低價(jià)格，沒有下探空間，他們已經(jīng)在考慮針對(duì)拼好飯渠道打造 C2M 專供品，來解決低價(jià)問題。

在外賣已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲市場(chǎng)最重要的組成部分時(shí)，想將外賣價(jià)格打下來，無法依靠補(bǔ)貼這樣不可持續(xù)的短期路徑。外賣是一個(gè)鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多且參與商家眾多、極度分散的賽道，實(shí)現(xiàn)低價(jià)依靠的是用戶、騎手、商家的三方共贏。至少?gòu)哪壳皝砜?，拼好飯已?jīng)先做出了嘗試，讓低價(jià)也能有高質(zhì)量。