作者｜瑩川

編輯｜天宇

張小泉又上熱搜了，這次不是因?yàn)椤芭乃鈹嗟丁?，而是因?yàn)榧瘓F(tuán)及法人被執(zhí)行的消息。

4月2日，一條“張小泉集團(tuán)及法人等被執(zhí)行31.3億”的話題沖上熱搜。

網(wǎng)友這才驚覺，這一百年老字號(hào)竟然不知不覺背上了三十多億元的巨額債務(wù)，甚至走到拍賣股權(quán)的地步。

從“拍不了蒜”到債務(wù)纏身，張小泉到底怎么了？它的困境，是個(gè)案還是傳統(tǒng)制造業(yè)的共同挑戰(zhàn)？

第一部分：債務(wù)逾期近60億

張小泉深陷債務(wù)泥潭

4月2日，有媒體注意到，張小泉集團(tuán)又新增兩條被執(zhí)行人的信息，集團(tuán)及法人累計(jì)被執(zhí)行金額高達(dá)39.05億元人民幣。

法人被限高，連張小泉集團(tuán)持有的320萬(wàn)股公司股份也將于5月8日在淘寶司法拍賣平臺(tái)上拍賣。

對(duì)此，張小泉方面回應(yīng)稱，公司與控股股東為不同的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)公司主體，被執(zhí)行事項(xiàng)不會(huì)對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

事實(shí)上，張小泉面臨的巨額債務(wù)與集團(tuán)業(yè)績(jī)關(guān)系不大，主要原因是控股股東富春控股集團(tuán)提供質(zhì)押擔(dān)保，以及張小泉集團(tuán)作為借款人涉及的債務(wù)糾紛。

2023年，張小泉實(shí)控人張國(guó)標(biāo)、張樟生兩兄弟為一家名為網(wǎng)營(yíng)物聯(lián)的公司做擔(dān)保，向銀行借款3億元人民幣。

然而網(wǎng)營(yíng)物聯(lián)未能按時(shí)償還，于是銀行在2024年5月向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，張家兩兄弟被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的2.98億元人民幣。

不僅如此，二人還向一家貸款公司借了1.28億元人民幣逾期未還。

為了減少影響，張小泉集團(tuán)火速撤換管理人，解除張家兄弟在公司內(nèi)所有的職務(wù)，撇清關(guān)系。

由張國(guó)標(biāo)之子張新程接任董事長(zhǎng)，張樟生之子張新堯則被任命為董事兼副總經(jīng)理。

除了上述張家倆兄弟的借款外，張小泉集團(tuán)還存在兩筆融資未按時(shí)還款，約0.41億元人民幣，集團(tuán)99.9%的股份也被拿去做了擔(dān)保。

截至2025年3月，張小泉集團(tuán)持有的張小泉股份中99.9%已被質(zhì)押或凍結(jié)，涉及5筆逾期融資業(yè)務(wù)，本金達(dá)5.1億元人民幣，作為借款方以及擔(dān)保方的債務(wù)逾期合計(jì)59.25億元人民幣。

無論是品牌形象還是內(nèi)部財(cái)政，張小泉此刻都處在懸崖邊緣。

第二部分：百年老字號(hào)的自我否認(rèn)

張家兩兄弟并非不想把這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好，只是錯(cuò)誤的從根上否定了品牌的根基，將百年積淀視為單純的盈利工具。

這種對(duì)品牌文化內(nèi)核的拋棄，或許正是其陷入困局的深層原因。

2022年，張小泉因“拍蒜門”事件陷入爭(zhēng)議，時(shí)任總經(jīng)理夏乾良“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”的過往視頻被網(wǎng)友扒出，將張小泉再一次推向了輿論風(fēng)口。

視頻中，夏乾良搬出米其林廚師，來佐證中國(guó)幾千年來的切菜方式是錯(cuò)的，因?yàn)樗忻灼淞謴N師都不這樣切。

不難看出，張小泉向往的方向變成了西式刀具，或者說是由西式刀具占主導(dǎo)地位的高端市場(chǎng)。

在一次采訪中，夏乾良表示“消費(fèi)價(jià)格在8刀20區(qū)間的不叫菜刀，叫鐵片”，“未來菜刀客均價(jià)將超過300元”。

張國(guó)標(biāo)的女兒張新夏也曾表示，張小泉對(duì)標(biāo)的不是雙立人，而是日本貝印。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，300元以上的刀具市場(chǎng)中，雙立人位列第一；而在700元以上，尤其是4000元到8000元的刀具市場(chǎng)，貝印占有率高達(dá)15.31%，比雙立人多出12%。

野心不可謂不大。

為此，張小泉拓展了多種廚具業(yè)務(wù)，小到廚房配件、指甲鉗，大到榨汁機(jī)、電飯煲等家電。

同時(shí)，還加大了營(yíng)銷上的投入。

2020年，張小泉花在營(yíng)銷上的成本為8313.75萬(wàn)元，到了2022年，營(yíng)銷費(fèi)用飆升到1.46億元。

與之相比，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用卻少得可憐。

財(cái)報(bào)顯示，2022年研發(fā)費(fèi)用為0.24億元，占比僅3%左右。公司130項(xiàng)專利中，真正有價(jià)值的發(fā)明專利只有2個(gè)。

甚至主營(yíng)業(yè)務(wù)刀具產(chǎn)品的生產(chǎn)都交由了代工工廠。

如今，張小泉并沒有實(shí)現(xiàn)真正的高端化，反倒在不斷的負(fù)面輿情暴擊下，業(yè)績(jī)縮水近兩成，市值蒸發(fā)將近40億。

第三部分：被資本盯上的老字號(hào)

雖然張小泉品牌的老板姓張，但并非正統(tǒng)傳承人。

張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年，以剪刀工藝聞名，還獲得乾隆皇帝的親筆題名。

然而受戰(zhàn)亂影響，多家分店和作坊不得已各自為戰(zhàn)，直到1956年才響應(yīng)號(hào)召，相繼合并為一家，并實(shí)行公私合營(yíng)制。

2000年前后，從國(guó)營(yíng)向股份制公司轉(zhuǎn)型的這段時(shí)間，張國(guó)標(biāo)及其背后的富春集團(tuán)，看中了“張小泉”這個(gè)品牌，并在2015年順利成為控股方。

擁有張小泉后，張家兄弟想將品牌做大，于是不停地融資，申通快遞、中信證券、華泰證券等知名企業(yè)都成為了投資方。

而忙于資本游戲的兩兄弟，根本無暇顧及老字號(hào)品牌的傳承。

像上市后毅然拋棄傳統(tǒng)明火烤制，擁抱電子烤爐的全聚德、營(yíng)收靠?jī)銎返墓凡焕戆樱约吧钕萁栀J糾紛的叫花雞等，許許多多的老字號(hào)一樣，陷入資本化與工匠精神的撕裂中。

在資本的影響下，品牌失守實(shí)在太容易。

上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)曾指出，在國(guó)內(nèi)約1.5萬(wàn)個(gè)老品牌中，僅有1500個(gè)還活著。

但是，也并非沒有依舊在堅(jiān)守，并且成功破局的老字號(hào)品牌。

加碼智能制造的同行"十八子作"、"王麻子"；緊跟時(shí)代潮流研制彩色墨水、文創(chuàng)產(chǎn)品的鴕鳥墨水；近期用流利外語(yǔ)為“甲亢哥”把脈，努力推廣中醫(yī)走向世界的同仁堂；既保留經(jīng)典奶糖配方，又開發(fā)冰淇淋、香水等跨界產(chǎn)品的大白兔等等，無一不是鮮活的正面例子。

未來，傳統(tǒng)品牌要么走新路，要么被淘汰。

比起玩弄資本游戲，保持與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的精神內(nèi)核；堅(jiān)持品質(zhì)，努力贏得消費(fèi)者認(rèn)可，而非“倚老賣老”引導(dǎo)情緒化消費(fèi)；用好用活文化資源，挖掘品牌內(nèi)涵、講好品牌故事，才是老字號(hào)的生命線。

中國(guó)品牌才有可能長(zhǎng)盛不衰，走入一個(gè)又一個(gè)百年。

參考資料：

1.翻車的張小泉，迷茫的老字號(hào).首席商業(yè)評(píng)論

2.張小泉集團(tuán)陷資金困局，被執(zhí)行金額超39億.新浪財(cái)經(jīng)

3.從“拍不了蒜”到債務(wù)纏身，400年的張小泉怎么了？.中國(guó)新聞網(wǎng)

4.深度丨老字號(hào)破局： 從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”需跨越多個(gè)“兩難困境”.中國(guó)名牌