去年9月18日，王興罕見地發(fā)了一封內(nèi)部信。信中，王興特別提到美團(tuán)在社會責(zé)任領(lǐng)域的努力。

“過去3年每年招聘超過5000名應(yīng)屆畢業(yè)生，2023年，美團(tuán)平臺獲得收入的騎手約745萬，獲報酬超過800億元?！?/p>

與高調(diào)的劉強(qiáng)東不同，理工男王興很少公開露面，多數(shù)時間都在自己創(chuàng)辦的飯否上發(fā)言。這一次以內(nèi)部信的形式發(fā)聲，可以見得美團(tuán)對社會責(zé)任的重視。

可美團(tuán)的動作，還是沒能像他們對騎手的要求那般迅速。

進(jìn)入2025年，京東進(jìn)場，直接打到了美團(tuán)的七寸上。

文科生劉強(qiáng)東的陽謀

2014年，劉強(qiáng)東騎上了電動三輪，從京東大屯配送站出發(fā)，體驗了快遞小哥的生活。

11年后，北京的街頭再一次出現(xiàn)了劉強(qiáng)東的身影，這一次三輪變兩輪，快遞變外賣。

騎上三輪的劉強(qiáng)東，把京東物流做成了年營收1828億的頭部物流公司。當(dāng)再次看到他騎上電瓶車，大眾難免會產(chǎn)生與之對應(yīng)的聯(lián)想。

千億身價老總親自送快遞外賣的故事充滿著吸引力，特別當(dāng)劉強(qiáng)東微醺之際，自曝喝酒斷片的糗事，更是把好感度拉滿。劉強(qiáng)東親自下場可以視為京東進(jìn)攻美團(tuán)大本營的高潮部分。

戰(zhàn)役從2月就已經(jīng)開始，京東的突破口是騎手。

2月19日，正式宣布進(jìn)入外賣行業(yè)的8天后，京東宣布從3月1日起，逐步為外賣全職騎手繳納五險一金。

4月15日，京東宣稱外賣日單量已突破500萬單。將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。

4月21日，口水戰(zhàn)開打。京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，聲稱有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，將對被封殺的騎手給予足夠單量，確保收入不降，并將全職騎手招聘規(guī)模從5萬提高到10萬。另外，對于用戶，外賣訂單超時20分鐘以上，京東將給予免單。

京東的公開喊話言辭激烈，甚至用了“好自為之”“回頭是岸”這樣的詞。

與張一鳴的算法戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)不一樣，劉強(qiáng)東選擇打輿論戰(zhàn)、履約能力戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東選擇與騎手一起吃飯，親自體驗騎手的生活，更多是象征意義，意在對外界展示，京東與美團(tuán)不一樣。

這樣做直接的作用便是籠絡(luò)騎手。在劉強(qiáng)東請客的視頻中，出現(xiàn)了美團(tuán)和餓了么騎手，劉強(qiáng)東熱情接納了他們，并歡迎他們加入京東外賣。這個鏡頭更彰顯了京東的意圖。

外賣業(yè)務(wù)一共有三個主體：消費(fèi)者、騎手、商家。消費(fèi)者是提供錢的一方，騎手和商家是提供服務(wù)的一方。搶奪市場的關(guān)鍵往往是籠絡(luò)消費(fèi)者，有了消費(fèi)者便會有商家，進(jìn)而做大盤子提升履約能力，形成正向循環(huán)。

作為后來者，搶奪消費(fèi)者需要巨大的資金投入、流量入口。相比美團(tuán)餓了么，京東這兩方面的優(yōu)勢都不明顯，這條路可以作為輔路。

在騎手方面，京東有現(xiàn)成的資源。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時購系統(tǒng)，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬，為京東提供了強(qiáng)有力的支撐。

京東即時零售很早就做到了“小時達(dá)”，2024年，“秒送”頻道取代“小時達(dá)”，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語。在部分城市，京東已經(jīng)能做到同城即時配送的能力。

如同自營+物流能力，通過全面發(fā)力履約能力，京東或許可以憑借服務(wù)獲得一部分用戶，進(jìn)而切一塊蛋糕。對外，則是企業(yè)ESG層面的正向宣傳，是非常清晰且有效的路徑。

美團(tuán)沒有對策

美團(tuán)并不害怕京東，但是對京東的攪局也沒有對策。

京東是從無到有拓展新業(yè)務(wù)，搶到一塊蛋糕就賺。美團(tuán)則是守城，防止堡壘崩潰。

在與京東的幾次交鋒中，美團(tuán)多數(shù)都在“澄清”，以及暗搓搓地諷刺。

在京東宣布為全職騎手繳納五險一金當(dāng)天，美團(tuán)宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。并且美團(tuán)暗示，并非跟隨京東策略，或許是京東提前得知消息后搶跑。

在京東宣布日單量已突破500萬單當(dāng)天，美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”。核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文點評京東做外賣，稱美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破1800萬單，“可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。

面對京東關(guān)于“二選一”的指責(zé)時，美團(tuán)兩次回應(yīng)相關(guān)指責(zé)是謠言。并表示京東限制自家騎手接其他平臺的訂單，并且罰款更高。

對于敏感問題，如“二選一”，美團(tuán)需要澄清，這事關(guān)壟斷等法律問題。但對于騎手保障問題，美團(tuán)又沒辦法過多爭辯，一來，此舉會進(jìn)一步引發(fā)公眾對于美團(tuán)騎手保障問題的批評。二來，美團(tuán)在騎手保障問題上，的確行動緩慢。

2020年，一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，將騎手的困境真實地推到了大眾面前。從這篇文章開始，對于騎手的保障就一直是美團(tuán)的軟肋。

然而，這篇文章火爆4年后，美團(tuán)的社保才姍姍來遲。即便如此，相比于京東明確說的“五險一金”，美團(tuán)繳納的只是“社保”，兩者存在區(qū)別。最近三年，美團(tuán)對于騎手的關(guān)注又有所下降。在2021年的未經(jīng)審計財報中，騎手關(guān)鍵詞出現(xiàn)了30次，2023年則只有3次，去年恢復(fù)到8次。

美團(tuán)沒有很有力的證據(jù)反駁京東。

美團(tuán)并不擔(dān)心京東搶市場，甚至可以說京東無法真正撼動美團(tuán)的市場。一方面，美團(tuán)的體量是京東短期內(nèi)無法達(dá)到的。2023年在美團(tuán)獲得收入的騎手就達(dá)到745萬，京東目前的體量還差著1-2個數(shù)量級。另一方面，京東的體量達(dá)到一定程度后，自身的成本和效率也會面臨巨大挑戰(zhàn)，屆時履約能力等問題仍然是難點，并不一定會比美團(tuán)做得更好。

美團(tuán)真正擔(dān)心的是連鎖反應(yīng)。

京東的高調(diào)做法，可以搶占真正對履約服務(wù)起到關(guān)鍵作用的全職騎手，即便京東做不到美團(tuán)的規(guī)模，也難免會影響美團(tuán)的服務(wù)能力。進(jìn)而則是牽一發(fā)動全身。

同時，京東的持續(xù)發(fā)力，也會加深對美團(tuán)的偏見，形成美團(tuán)壓榨騎手的刻板印象，進(jìn)而讓美團(tuán)始終無法體現(xiàn)出更積極的社會價值。

前者是美團(tuán)接下來即將面臨的商業(yè)難題，后者則是美團(tuán)一直沒能解決的社會價值問題。

美團(tuán)的反圍剿

任何一個市場，在持續(xù)處于一家獨(dú)大的階段后，都會出現(xiàn)新的攪局者。

一方面，原有機(jī)制會陷入僵化。具體到美團(tuán)上，平臺抽成給整個生態(tài)帶來的壓力正在持續(xù)凸顯。

2024年，美團(tuán)營收3376億元，同比大幅增長22%，歷史上首次突破3000億大關(guān)。凈利潤358億，同比大幅增長158%，同樣創(chuàng)造了歷史新高，凈利潤率達(dá)到了10.6%。

拆解營收，增速最快的是傭金收入和配送服務(wù)收入，增速分別為25%和19.5%。

與之相比，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國餐飲收入55718億元，增長5.3%；限額以上單位餐飲收入15298億元，增長3.0%。增速遠(yuǎn)低于美團(tuán)平臺的營收增速。

企查查的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國倒閉的餐飲公司數(shù)量達(dá)到近300萬家的歷史新高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年新增注冊餐飲企業(yè)接近360萬家，比2023年下降3成，倒閉數(shù)量超過300萬家，比2023年增加140%。

西貝創(chuàng)始人賈國龍就曾直言，“平臺利潤大得不得了”。

餐飲店的經(jīng)營困境，當(dāng)然并不能歸咎于美團(tuán)，但作為最大的外賣平臺、本地生活平臺，匹配如此亮眼的業(yè)績，美團(tuán)主導(dǎo)的市場格局，的確出現(xiàn)了“肥了平臺，瘦了企業(yè)”的情況。

過往多年間，高頻外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)一直沒有強(qiáng)有力的攪局者，這讓美團(tuán)能夠在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，敢于拿到10%以上的凈利潤率，38%的毛利率。但這樣的局面注定不能一直持續(xù)下去。

市場需要更多的競爭者。抖音切入了本地生活賽道，在去年嘗試外賣業(yè)務(wù)。如今京東也試圖挑戰(zhàn)美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的霸主地位。這是市場的正常反應(yīng)。如同滴滴拿下絕對市場份額后依然出現(xiàn)了高德；淘寶成為電商一哥之后，依然出現(xiàn)了拼多多、抖音、快手。

京東不是商家的救世主，同樣抖音也不是。但對于商家、騎手、消費(fèi)者來說，新的平臺意味著新的競爭、新的讓利，這對于其改善經(jīng)營狀況是積極信號，自然會用腳投票。4月22日，流量涌入京東外賣，導(dǎo)致其被擠“宕機(jī)”。

京東入局，需要消耗利潤用于市場拓展，因此，資本市場對此給出了微跌的評判結(jié)果。而美團(tuán)，則是核心業(yè)務(wù)面臨沖擊，不僅短期內(nèi)利潤看空、長期營收也面臨壓力，因此出現(xiàn)了更大幅度的股價下跌。

這原本就是一場不對等的較量。美團(tuán)占市場主導(dǎo)地位，但生態(tài)正在陷入僵化，商家、騎手、消費(fèi)者都需要新的攪局者。京東看到了這個機(jī)會，選擇了直戳美團(tuán)痛處的打法，效果非常直觀。新入局者每多走一步都是獲得新收入的機(jī)會，而美團(tuán)作為本地生活生態(tài)的領(lǐng)頭羊，也許不會失去原本的地位，但面臨沖擊已是不可避免。