文|蜜妹來源|閨蜜財經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很久沒有掀起這樣的腥風(fēng)血雨。

近期，京東與美團之間競爭不斷升級，想必很多蜜友都有所耳聞。值此關(guān)鍵時刻，京東創(chuàng)始人劉強東甚至親自下場送外賣，送完外賣后還親自請外賣騎手們吃火鍋，一度霸榜熱搜。

劉強東親自送外賣|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（特此感謝！)

這場由“二選一羅生門”引發(fā)的“戰(zhàn)火”，似有愈打愈烈的勢頭。

01

先來回顧整個事件。

4月19日，蜜妹注意到美團通過“小團有話說”辟謠此前網(wǎng)上流傳的騎手去其他平臺接單會被封號一事，稱網(wǎng)傳“永久封號”截圖系謠言，并對傳播者采取法律手段。表明自身面向全行業(yè)招募騎手，不會限制準(zhǔn)入準(zhǔn)出與進行永久封號處置。

然而4月21日，京東卻發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，稱要應(yīng)對某平臺騎手“二選一”，將未來三個月全職騎手招聘名額由五萬提高到十萬，且對超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單。

4月21日，針對要求騎手“二選一”傳言，美團再次發(fā)布說明回應(yīng)稱，全球沒有任何平臺有動力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。

美團官方還在文中貼出了一張“達達京東秒送行動”群公告截圖，美團稱，目前，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有某平臺自己。某平臺明確要求全職騎手不準(zhǔn)跑其他平臺訂單。

4月21日晚，公眾號“美團Meituan”發(fā)布一條推送，引用了最近較火的一句話，同時下面附上小字“若被人誹謗，切切不可分辨。我常見有人被誹謗，就分辨解釋，多受了虧?！苯o人感覺也是意味深長。

在蜜妹印象里，京東美團今年的“戰(zhàn)火”，似乎不是這兩天開始的。其實已經(jīng)點燃很久了，只是最近才爆發(fā)。

2025年2月：社保爭奪戰(zhàn)打響。2月19日：京東宣布自3月1日起為全職騎手繳納五險一金，并為兼職騎手提供意外險和健康險，直擊美團社保覆蓋率低的痛點。

同日7小時后：美團緊急回應(yīng)，宣布將于第二季度開始為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，試圖抵消京東的輿論攻勢。

3月初，京東外賣正式上線。主打“0傭金”吸引商家，承諾為騎手提供社保，直接威脅美團核心業(yè)務(wù)。

3月12日：京東加速即時零售布局，宣布在天津新增20個倉店，提供30分鐘送達服務(wù)。

4月則戰(zhàn)火全面升級。4月10日：京東推出“百億補貼”，上線大額優(yōu)惠券搶奪消費者，日活用戶激增。

4月15日美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，強調(diào)“30分鐘萬物到家”，并暗諷京東物流體系“大而無當(dāng)”。

接著到最近的京東宣布外賣日單量突破500萬單，計劃再招5萬名全職騎手，以及“二選一羅生門”。

02

外賣行業(yè)本質(zhì)上是“騎手-商家-用戶”三方網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的博弈。

對于平臺而言，騎手和商家規(guī)模是決定其市場競爭力和吸引力的關(guān)鍵因素。騎手?jǐn)?shù)量充足且穩(wěn)定，能夠保證訂單的高效配送，提升用戶體驗；而豐富的商家資源則能吸引更多用戶與騎手，形成良性循環(huán)。

之于京東，作為外賣市場的新進入者，需要通過搶奪美團的騎手和商家資源，來快速構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)生態(tài)，提升市場份額。

在蜜妹看來，京東的“外賣攻勢”實為防御性戰(zhàn)略。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電商增速放緩（2024年京東營收同比增6.84%），而即時零售市場規(guī)模預(yù)計2030年將達2萬億。

另一邊美團通過“閃購”業(yè)務(wù)侵蝕京東的3C數(shù)碼、家電等核心品類，甚至與沃爾瑪合作建立倉配網(wǎng)絡(luò)。

京東必須通過高頻外賣業(yè)務(wù)搶占用戶心智，構(gòu)建“即時消費-電商導(dǎo)流”的閉環(huán)生態(tài)。其“零傭金+五險一金”策略，本質(zhì)是用短期虧損換取商家與騎手的“流量入口”。

對于美團，則要盡力穩(wěn)固自己的行業(yè)地位，防止資源流失。一方面，美團外賣業(yè)務(wù)2024年預(yù)計利潤率僅2.8%，但其作為即時零售基礎(chǔ)設(shè)施的價值遠超財務(wù)數(shù)據(jù)。

騎手日均配送量逐年升高，單均人力成本壓縮明顯，這種“人效經(jīng)濟學(xué)”支撐著美團的運力網(wǎng)絡(luò)。而京東的補貼戰(zhàn)可能打破成本平衡，動搖美團“30分鐘送達”的履約根基。

美團推出“閃購”品牌并暗諷京東“東東再等等”，實為以攻代守，將戰(zhàn)火燒向京東腹地。

美團閃購視頻號畫面

而無論是京東的“超時免單”與美團的“30分鐘送達”，雖提升了用戶體驗，但都共同強化了消費者對速度的追求。

但這種速度某種程度上是“帶血”的。此前有某高校研究顯示，訂單準(zhǔn)時率每提升1%，騎手交通違法概率增加0.7%。

平臺通過算法將配送時間壓縮至極限，卻將安全風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給騎手與公眾。這種“帶血的效率”背后，是資本將“用戶體驗”異化為數(shù)據(jù)指標(biāo)的必然結(jié)果。

03

這場戰(zhàn)火背后，雙方的沖突早已超越外賣范疇，演變?yōu)榧磿r零售全生態(tài)的對抗。在蜜妹看來，往好處想，這場“戰(zhàn)爭”或?qū)⒌贡菩袠I(yè)發(fā)生四大變革：

其一：傭金率重構(gòu)。京東“5% 利潤率紅線”與美團“千億餐飲扶持計劃” ，或?qū)⑹剐袠I(yè)平均傭金率下降。

其二：技術(shù)軍備競賽。美團無人機配送將單均成本壓至3元，京東加碼AI調(diào)度算法，方均在嘗試突破履約效率的物理極限。

其三：用戶心智爭奪：美團通過“30分鐘送萬物”強化即時消費認(rèn)知，京東則以“超時免單”塑造“確定性服務(wù)”標(biāo)簽，倒逼行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級。

其四：平臺需在“算法效率”與“人權(quán)底線”間重構(gòu)商業(yè)邏輯，否則可能引發(fā)更嚴(yán)厲的監(jiān)管風(fēng)暴。歐盟《數(shù)字勞動法案》要求平臺為騎手提供最低工資保障，我國或?qū)⒏M？

但監(jiān)管也面臨兩難：若過度限制平臺競爭，可能抑制創(chuàng)新；若放任壟斷行為，又會損害市場公平。如何在“效率”與“公平”間找到平衡點，考驗著政策智慧。

往壞處想，若繼續(xù)沉迷于“補貼-壟斷-收割”的舊劇本，最終只會陷入“騎手困局、商家凋敝、監(jiān)管鐵拳”的三重絞殺。

這場戰(zhàn)爭注定沒有勝利者。只有找到商業(yè)價值與社會價值的最大公約數(shù)，才能讓即時零售真正成為提升城市生活質(zhì)量的“新基建”。

文章僅供討論分析，不構(gòu)成投資建議。