作者 | 龔巖

編輯 | G3007

去年以來(lái)，大廠們爭(zhēng)相“拆墻”，合作、互通成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主基調(diào)。但今年，在格局早已穩(wěn)定的外賣(mài)市場(chǎng)，京東強(qiáng)勢(shì)入局，與美團(tuán)玩起了對(duì)攻戰(zhàn)。

這兩個(gè)月，京東劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)督戰(zhàn)，貌似已經(jīng)取代小米雷軍留下的高管廠牌空擋，承接了互聯(lián)網(wǎng)的輿論流量。

正所謂光腳的不怕穿鞋的，商戰(zhàn)就是這么的樸實(shí)。關(guān)于這次“京團(tuán)外賣(mài)戰(zhàn)”，有這么三個(gè)重要看點(diǎn)值得關(guān)注。

01

第一個(gè)問(wèn)題，京東為什么要和美團(tuán)去打“外賣(mài)戰(zhàn)”？

很明顯，這次的外賣(mài)戰(zhàn)是京東率先發(fā)起的，可以說(shuō)是有備而來(lái)，也是不得不為，原因有三。

一是京東的電商主戰(zhàn)場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，亟需拓展第二增長(zhǎng)曲線。阿里、拼多多、抖音電商現(xiàn)在都在擠壓京東的市場(chǎng)份額，后者的GMV已經(jīng)跌到第四了。而且阿里全面押注AI，拼多多海外發(fā)展勢(shì)頭兇猛，京東尚看不到第二抓手，所以就瞄準(zhǔn)本地生活，希望以外賣(mài)這個(gè)高頻流量，帶動(dòng)主站GMV和用戶活躍度的增長(zhǎng)。

二是京東需要守擂。京東以往的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和物流，也建立了“快”這一用戶心智。但現(xiàn)在美團(tuán)、淘寶、抖音等都在發(fā)力即時(shí)零售，尤其是美團(tuán)閃購(gòu)，在品類(lèi)和時(shí)效上已經(jīng)深入到京東的核心腹地，京東也必須做出應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

三是正如京東CEO許冉所說(shuō)，外賣(mài)行業(yè)是一個(gè)寬廣的賽道，市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)也很快，能容得下多個(gè)平臺(tái)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年我國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.96萬(wàn)億元，其中下沉市場(chǎng)將成為重要增量來(lái)源。這也是京東的機(jī)會(huì)，自然就要挑戰(zhàn)美團(tuán)這個(gè)老大的位置。

02

第二個(gè)問(wèn)題，京東和美團(tuán)到底怎么打的？

自今年2月上線以來(lái)，京東外賣(mài)陸續(xù)推出“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”、“為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金”、“承擔(dān)外賣(mài)騎手五險(xiǎn)一金的所有成本”等多個(gè)舉措，也多次與美團(tuán)明里暗里進(jìn)行了多次交鋒。

京東作為主戰(zhàn)方，首先是占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，打感情牌，比如給外賣(mài)小哥繳納五險(xiǎn)一金、給對(duì)象安排工作等，以迅速擴(kuò)大騎手隊(duì)伍。其次是打商業(yè)牌，比如5月1日前先入駐的商家全年免傭金、面向全體用戶開(kāi)啟百億補(bǔ)貼、超時(shí)20分鐘以上的外賣(mài)訂單全部免單等，提升整體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。最后是承諾牌，京東稱對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，騎手可自由接單，保障收入最大化，同時(shí)外賣(mài)凈利潤(rùn)不超過(guò)5%，頗有討伐檄文的意思。

京東出牌的方式，也和以往不一樣了，在輿論上頻繁密集且圖文、視頻并茂。有正面官宣發(fā)文的、也有內(nèi)部講話和公關(guān)對(duì)話截圖流出的，東哥還親自送外賣(mài)，請(qǐng)騎手吃火鍋，并現(xiàn)場(chǎng)喊話歡迎美團(tuán)、餓了么兄弟加入京東。我們估計(jì)，后續(xù)京東還會(huì)放出騎手、用戶和商家等的案例證言，配合更大的市場(chǎng)推廣力度，來(lái)為京東外賣(mài)做背書(shū)。

面對(duì)京東的挑釁，美團(tuán)也并非坐以待斃，比如王莆中回應(yīng)、發(fā)布暗諷小視頻、官方聲明否認(rèn)要求外賣(mài)騎手“二選一”等，但總感覺(jué)還是比較被動(dòng)，不符合鐵軍狼性的風(fēng)格。

當(dāng)然，美團(tuán)也是有底氣的，畢竟手握龐大的用戶群體、海量的商家資源以及高效成熟的配送體系，只要扛住京東這一波沖擊，再悶聲把即時(shí)零售做大，那么京東也不會(huì)好受。商戰(zhàn)不是口水戰(zhàn)，最終還是得靠市場(chǎng)和業(yè)績(jī)說(shuō)話。

03

第三個(gè)問(wèn)題，“京團(tuán)外賣(mài)戰(zhàn)”后續(xù)發(fā)展和影響如何？

從效果來(lái)看，京東借助騎手社保、百億補(bǔ)貼、品質(zhì)外賣(mài)、免傭金和低抽成等話題，對(duì)美團(tuán)確實(shí)形成社會(huì)壓力和經(jīng)濟(jì)壓力。以美團(tuán)接近百萬(wàn)的騎手來(lái)看，如果后續(xù)都要繳納五險(xiǎn)一金的話，那會(huì)是一筆很大的數(shù)額，不僅讓財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)承壓，也會(huì)影響到其商業(yè)模式。

但對(duì)京東、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售這一仗都不能輸，涉及商家爭(zhēng)奪、用戶補(bǔ)貼到騎手資源等生態(tài)各個(gè)環(huán)節(jié)。目前來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)中，價(jià)格敏感型用戶占比較大，他們對(duì)價(jià)格的變化十分敏感，京東通過(guò)補(bǔ)貼也會(huì)吸引一波用戶來(lái)薅羊毛。但是這個(gè)補(bǔ)貼行為能持續(xù)多久，長(zhǎng)期投入和用戶心智該如何布局，這決定著勝負(fù)的關(guān)鍵。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年末，京東集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1083億元。而美團(tuán)外賣(mài)近期也透露，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣(mài)將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。

而從行業(yè)來(lái)看，目前外賣(mài)市場(chǎng)格局是美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)期以來(lái)七三開(kāi)，隨著京東與美團(tuán)目前兩人打得難解難分，而餓了么則表現(xiàn)的很是低調(diào)，基本沒(méi)有聲音，有點(diǎn)坐山觀虎斗的意思。

面對(duì)變局，其實(shí)誰(shuí)也無(wú)法置身事外，在這場(chǎng)“京團(tuán)外賣(mài)戰(zhàn)”中，可能最后打著打著，就把餓了么打沒(méi)了。因?yàn)槊缊F(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域深耕多年，已經(jīng)構(gòu)建起龐大且穩(wěn)固的生態(tài)體系，而京東依托電商資源強(qiáng)勢(shì)破局，有強(qiáng)大的物流與配送能力，餓了么雖背靠阿里生態(tài)，卻始終難以找到破局的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。在這場(chǎng)博弈中，腹背受敵的餓了么，現(xiàn)狀或許更糟。從歷史來(lái)看，老大老三聯(lián)手去打老二，并不鮮見(jiàn)，所以，餓了么還是得小心暗箭啊！

整體來(lái)看，外賣(mài)是個(gè)民生行業(yè)，連接著億萬(wàn)商家和消費(fèi)者，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)、有些選擇其實(shí)是好的，能夠推動(dòng)行業(yè)更高效、更健康的發(fā)展，這是我們樂(lè)見(jiàn)看到的。