頭皮護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)新玩家。

《美浪》獨(dú)家獲悉，身體護(hù)理品牌半畝花田計(jì)劃推出首個(gè)子品牌“97實(shí)驗(yàn)室”，主攻頭皮微生態(tài)洗護(hù)賽道。

據(jù)了解，新品牌“97實(shí)驗(yàn)室”聚焦頭皮微生態(tài)環(huán)境調(diào)理，品牌理念是通過(guò)改善頭皮微生態(tài)環(huán)境從而實(shí)現(xiàn)修護(hù)頭皮屏障、平衡水油狀態(tài)，緩解頭皮出油等功效。

目前，97實(shí)驗(yàn)室仍未在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，電商店鋪亦尚未搭建，具體推出時(shí)間未明。

?半畝花田首推子品牌

《美浪》發(fā)現(xiàn)，97實(shí)驗(yàn)室品牌目前由廣州薇意豐華生物科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，法人為半畝花田線(xiàn)下事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝偉。股權(quán)信息顯示，該公司為半畝花田母公司——山東花物堂生物科技有限公司的全資子公司。

97實(shí)驗(yàn)室已儲(chǔ)備的產(chǎn)品涵蓋三款頭皮護(hù)理單品：97實(shí)驗(yàn)室平衡控油蓬松洗發(fā)水、平衡控油去屑洗發(fā)水，以及平衡舒緩頭皮精華液。

從產(chǎn)品外包裝分析，“97實(shí)驗(yàn)室”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言整體偏簡(jiǎn)約、理性，主要呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)、可信的功能導(dǎo)向表達(dá)。

以“97實(shí)驗(yàn)室平衡控油蓬松洗發(fā)水”為例，在產(chǎn)品外包裝A面，突出「控油蓬松」的功能性描述，目的明確，直擊消費(fèi)者需求；

側(cè)面則以「解決頭皮問(wèn)題」的項(xiàng)目式列表，明確展示產(chǎn)品效能（出油困擾、頭油頭癢、頭皮異味），語(yǔ)言簡(jiǎn)潔直接，強(qiáng)化信任感。

同時(shí)，配合三角模型（改善頭皮出油、提升頭皮水含量、頭皮微生態(tài)）和產(chǎn)品專(zhuān)利信息（如巨微生物的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后「實(shí)驗(yàn)室配方」的信任。

整體來(lái)看，“97實(shí)驗(yàn)室”是一個(gè)關(guān)注頭皮健康、以科學(xué)和微生態(tài)技術(shù)為賣(mài)點(diǎn)的品牌，強(qiáng)調(diào)「實(shí)驗(yàn)室級(jí)別」的配方開(kāi)發(fā)，突出功效性，吸引注重頭皮問(wèn)題改善的消費(fèi)者，視覺(jué)風(fēng)格簡(jiǎn)潔、冷靜，更加迎合成分黨和理性消費(fèi)人群。

《美浪》查詢(xún)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前“97實(shí)驗(yàn)室”“97LAB”相關(guān)商標(biāo)均由半畝花田創(chuàng)始人亓云吉申請(qǐng)注冊(cè)，最早可追溯至2020年，顯示出其布局頭皮護(hù)理市場(chǎng)的早期謀劃。

值得一提的是，母品牌半畝花田在洗護(hù)領(lǐng)域的布局也早已啟動(dòng)。2022年，半畝花田推出了線(xiàn)下專(zhuān)供的花源頭皮洗護(hù)系列。今年1月，品牌簽約奧運(yùn)冠軍孫穎莎為洗護(hù)系列代言人，并推出其同款洗發(fā)水。

數(shù)據(jù)顯示，自1月以來(lái)，半畝花田在抖音平臺(tái)已將市場(chǎng)重心明顯轉(zhuǎn)向洗護(hù)發(fā)品類(lèi)，單品月GMV最高突破千萬(wàn)，洗護(hù)發(fā)旗艦店同期廣告投放量也環(huán)比提升43.82%。

從母品牌和子品牌的產(chǎn)品邏輯看，半畝花田主品牌依舊延續(xù)其“花植”理念，定位大眾市場(chǎng)，覆蓋下沉渠道；而97實(shí)驗(yàn)室則可能試圖通過(guò)“頭皮微生態(tài)+實(shí)驗(yàn)室配方”的組合，切入更具專(zhuān)業(yè)屬性的中端市場(chǎng)，拉開(kāi)產(chǎn)品定位的差異化。

在頭皮護(hù)理賽道日益火熱的當(dāng)下，半畝花田的子品牌布局，或?qū)⒊蔀槠放谱o(hù)城河的新一環(huán)。

?頭皮護(hù)理賽道正火熱

頭皮護(hù)理，正在成為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

從國(guó)際品牌到本土企業(yè)，頭皮護(hù)理產(chǎn)品密集上新，微生態(tài)概念正在成為關(guān)鍵詞。僅在2024年，歐萊雅引入了旗下高端洗護(hù)品牌PUREOLOGY 普若綺，巨子生物推出了洗護(hù)品牌函得仕，福瑞達(dá)上線(xiàn)了專(zhuān)注頭皮微生態(tài)的品牌即沐，珀萊雅發(fā)布了頭皮微生態(tài)功效洗護(hù)品牌驚時(shí)，上?？N嘉也儲(chǔ)備了頭皮健康方向的功效性品牌3odice三蒂絲。甚至，環(huán)亞旗下的傳統(tǒng)洗護(hù)品牌滋源也開(kāi)始以“頭皮護(hù)理微生態(tài)”為新賣(mài)點(diǎn)，嘗試在品牌煥新中重新占位。

在品牌扎堆涌入的背后，頭皮護(hù)理的賽道正在經(jīng)歷一輪從“需求感知”到“品牌供給”的同步升級(jí)。

長(zhǎng)期以來(lái)，洗護(hù)發(fā)品類(lèi)的主流表達(dá)多集中于「頭發(fā)狀態(tài)」本身，圍繞柔順、去屑、控油、美觀(guān)等外在效果展開(kāi)。但近幾年，隨著頭皮屏障、頭皮水油平衡、頭皮微生態(tài)等詞匯頻繁出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者的認(rèn)知正逐步從頭發(fā)本身，轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮健康本質(zhì)的關(guān)注。

這一趨勢(shì)背后，是用戶(hù)對(duì)頭皮護(hù)理需求的變化，呈現(xiàn)出以下幾類(lèi)特征：

首先，不少市場(chǎng)調(diào)研都表明，頭皮健康問(wèn)題的困擾正從特定人群，逐步走向普遍化。脂溢性皮炎、敏感性頭皮、頭皮屑反復(fù)、異味、頭油等問(wèn)題，在都市快節(jié)奏、壓力環(huán)境下已成為年輕消費(fèi)群體的常見(jiàn)焦慮。同時(shí)，隨著功能性護(hù)膚的普及，消費(fèi)者對(duì)“皮膚屏障修護(hù)”概念的認(rèn)知也自然延伸到了頭皮護(hù)理領(lǐng)域——認(rèn)為“頭皮也需要養(yǎng)護(hù)”，已成為部分消費(fèi)群體的共識(shí)。

其次，成分和配方的透明化，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于功效性洗護(hù)的關(guān)注。以“頭皮微生態(tài)”概念為例，主張通過(guò)調(diào)整頭皮微生物環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)水油平衡、改善出油、頭癢、異味等問(wèn)題的產(chǎn)品，正成為細(xì)分市場(chǎng)的核心賣(mài)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，專(zhuān)利成分、實(shí)驗(yàn)室級(jí)研發(fā)背景，逐漸替代傳統(tǒng)洗發(fā)水的香型、膚感，成為品牌溝通的重點(diǎn)方向。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，頭皮護(hù)理的興起，實(shí)際上也是應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)下產(chǎn)品差異化的解法之一。洗護(hù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)需求已趨近飽和，單純的去屑、柔順、控油訴求難以支撐新一輪的用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

而頭皮護(hù)理品類(lèi)的興起，正在重塑洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)決策邏輯——用戶(hù)不再只是被動(dòng)選擇一款洗發(fā)水，而是在尋求「頭皮健康解決方案」，這也讓洗護(hù)品類(lèi)的產(chǎn)品形態(tài)從“洗護(hù)二合一”向“頭皮精華+洗發(fā)水+護(hù)理噴霧”延展，單個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)客單價(jià)也有明顯提升空間。

簡(jiǎn)單地看，洗護(hù)發(fā)已經(jīng)跟“發(fā)”沒(méi)有太大關(guān)系，反而是頭皮本身成了「第二張臉」，可以用來(lái)做祛痘、控油、修護(hù)、舒緩等功效細(xì)分。

值得注意的是，圍繞“頭皮微生態(tài)”概念展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，普遍強(qiáng)化了實(shí)驗(yàn)室研發(fā)背景和功能性定位，試圖以功效性和科學(xué)性建立消費(fèi)者信任，區(qū)別于傳統(tǒng)洗發(fā)水品牌的“香味好聞”“洗感柔順”式賣(mài)點(diǎn)。這種品牌表達(dá)的變化，正在加速洗護(hù)市場(chǎng)從情緒型消費(fèi)向理性、成分導(dǎo)向的消費(fèi)模式過(guò)渡。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著頭皮護(hù)理市場(chǎng)的持續(xù)升溫，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正從“誰(shuí)先入局”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能教育市場(chǎng)、占據(jù)用戶(hù)心智”，頭皮護(hù)理，正在重塑洗護(hù)市場(chǎng)的產(chǎn)品邏輯與消費(fèi)習(xí)慣。這場(chǎng)關(guān)于頭皮健康的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。