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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1675篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

在茶飲行業(yè)的版圖中，霸王茶姬一度是耀眼的存在。從昆明一隅崛起，憑借獨特的國風定位與輕乳茶產品，迅速在市場中開疆拓土。

最近，這一切的開拓有了階段性結果：北京時間4月17日晚，霸王茶姬成功登陸美國納斯達克，正式開啟其在資本市場的新征程。但當日K線圖里一根長長的上引線，也反映出資本市場對其態(tài)度的分化。

的確，在新茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈的當下，霸王茶姬美股上市備受矚目，卻也不禁讓人思考：這究竟是水到渠成的勝利，還是在重重挑戰(zhàn)下的無奈？

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霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰1993年出生于云南昆明，早年他曾在臺式奶茶店從店員做到區(qū)域督導。

2015年，張俊杰加入上海木爺機器人公司（現(xiàn)名為上海諾亞木木機器人技術有限公司）負責亞太區(qū)業(yè)務拓展。

2017年6月，張俊杰正式創(chuàng)立霸王茶姬。11月17日，首家門店在昆明五一路開業(yè)。其以“原葉鮮奶茶”為核心，融入中國戲曲元素（如《霸王別姬》的文化符號），定價16-25元，填補了當時中端茶飲市場的空白。

2021年對霸王茶姬來說意義非凡，這一年，該司宣布連續(xù)完成合計超3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯(lián)合領投，B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

資金的注入，讓霸王茶姬加速擴張之路。2021年，霸王茶姬全國門店還在400多家的水平，從招股書里蜜妹看到，到了3年后的2024年，其門店數(shù)已經高達6440家，速度堪稱坐火箭。

靠直營這個速度幾乎是不可能的，所以霸王茶姬的6440家門店中約97%為加盟店。

如此高速擴張之下，霸王茶姬2024年的成績也很亮眼。

據(jù)招股書披露，其2024全年GMV295億元，較上年大增173%；營業(yè)收入124.05億元，同比增長167%；凈利潤25.15億元，同比增長213%，銷售凈利率提升至20.3%，超過蜜雪冰城同期的17.9%和古茗的16.99%。

霸王茶姬的核心競爭力在于其“超級單品”策略。2024年，原葉鮮奶茶（以“伯牙絕弦”為代表）貢獻91%的中國市場GMV，累計銷量突破6億杯。

這一策略通過“極簡SKU+標準化供應鏈”實現(xiàn)效率最大化：庫存周轉天數(shù)僅5.3天，物流成本占GMV不足1%。

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霸王茶姬過去3年的高速擴張讓人驚嘆，但背后悄然顯現(xiàn)的風險也不得不重視。

首先蜜妹注意到，自2024年下半年起，霸王茶姬的同店GMV增速開始放緩，第四季度更是同比下滑約18.4%。

這是一個危險信號：表明隨著門店規(guī)模和密度的不斷增加，霸王茶姬似乎已經開始遭遇增長瓶頸。

其次如上文提到的，霸王茶姬的核心競爭力在于“超級單品”策略，但問題也來了：產品線單一。招股書中僅對外公布了19款產品，種類相對較少，而且產品護城河并不高。比如“伯牙絕弦”，它本身并不稀缺，而且原材料只有茶、奶和基地乳，很難實現(xiàn)差異化。

隨著消費者對產品新鮮度的降低，以及同行的競爭壓力，霸王茶姬若無法復制爆款，增長神話或難以為繼。

實際上，市場上似乎已經有霸王茶姬的“模仿者”了，那就是爺爺不泡茶。后者也是東方香茶的定位，這兩年勢頭也很猛。

霸王茶姬應該也意識到這個問題，不斷在嘗試推新品，只是目前來看效果似乎一般？其2024年新品“冰勃朗”甚至還因植脂末爭議遭遇口碑滑坡。

再次就是加盟商模式的兩面性。A面是能幫助品牌迅速擴張打響知名度，另一面就是品控風險。

之于霸王茶姬，加盟模式支撐83%年增速的另一面，其2024年黑貓平臺投訴超3800條，涉及添加劑濫用、異物混入等問題。因此，品牌若無法強化供應鏈管控與加盟商培訓，食品安全問題可能成為全球化擴張的“阿喀琉斯之踵”。

最后值得注意的是，霸王茶姬在高速擴張中砸錢營銷毫不手軟。

招股書披露，2022-2024 年，霸王茶姬的營銷支出分別為7360萬元、2.6億元、11億元，分別占當期凈收入的比例分別的15%、5.6% 、8.9%，顯著高于競爭對手。

通過大量的營銷投入，霸王茶姬成功讓自己成為輕乳茶品類的代言人，但與此同時，也將品牌未來的發(fā)展與輕乳茶的發(fā)展周期緊密地綁定在一起。

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綜上，霸王茶姬的上市標志著新茶飲行業(yè)從“規(guī)模競賽”進入“資本化+全球化”新階段。對比蜜雪冰城（下沉市場霸主）、奈雪的茶（直營模式代表），其差異化路徑驗證了高端化、效率化、文化賦能的可行性。

然而不得不面對的一個殘酷事實是：行業(yè)天花板已現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模預計2028年約3015億元，增速放緩至1.5%。

圖表來源|艾媒咨詢（特此感謝！）

盡管霸王茶姬2024年表現(xiàn)不俗，但這都是過去式，上市后能否保持這種增長態(tài)勢仍存在不確定性。

創(chuàng)始人張俊杰頗有野心。蜜妹從公開報道里看到，他曾在混沌學園活動上介紹，霸王茶姬第一個場景對標星巴克，致力于打造現(xiàn)制茶空間，為消費者提供高品質的茶飲體驗；

第二個場景對標雀巢，計劃將現(xiàn)制現(xiàn)售場景延伸到家庭和辦公室，為此還設想了膠囊萃茶機，試圖開拓家庭茶飲市場；

第三個場景對標可口可樂，希望把產品做成一款預制茶飲料，既能保證美味，又能兼顧健康。

路漫漫其修遠，祝福這位90后！

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