蜜雪冰城（02097）開(kāi)始將觸角伸向更多消費(fèi)時(shí)段。

近日，蜜雪冰城在杭州、大連、南寧、西安四座城市試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，以“一杯熱飲+一袋面包”7.9元的價(jià)格，切入通勤與校園周邊的早間消費(fèi)時(shí)段。

謹(jǐn)慎探索之下，這是蜜雪冰城正在“體魄最強(qiáng)健”階段尋求新增量。

01

清晨的蜜雪：早餐輕啟動(dòng)

早上7點(diǎn)，位于西安電子科技大學(xué)附屬小學(xué)旁的蜜雪冰城門店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)門。與以往9點(diǎn)后才開(kāi)始營(yíng)業(yè)不同，這家門店是蜜雪在西安試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)的門店之一。

早餐業(yè)務(wù)推出的是“4款熱飲+3款面包”，熱飲款式有早餐玉米奶、早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐椰椰奶，再搭配咸蛋黃盒子、純奶方吐司和藜麥三明治主食，單買飲品的價(jià)格都是5元，“早餐奶+面包”套餐價(jià)格是7.9元。

事實(shí)上，早在2022年4月份蜜雪冰城曾在部分門店試點(diǎn)過(guò)早餐業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品是一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價(jià)10元。

觀察兩次異同，蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)明顯正在“試水”中進(jìn)化。

其一是產(chǎn)品組合更加多元化，此次不再圍繞單一咖啡搭配主食，而是通過(guò)多款熱飲與多種面包的自由組合，覆蓋更廣泛的早餐選擇場(chǎng)景。

其二是產(chǎn)品思路轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)化創(chuàng)新，從此前偏西式的“咖啡+三明治”，調(diào)整為更貼近本地早餐習(xí)慣的“熱飲+主食”組合，在保留標(biāo)準(zhǔn)化和低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更符合原客戶群體的習(xí)慣。

那么，最新推出的“蜜雪早餐”市場(chǎng)反饋如何？

我們?cè)谠撻T店進(jìn)行了2小時(shí)觀察：早上7點(diǎn)到7點(diǎn)半，零星顧客帶來(lái)的訂單并不多；7點(diǎn)半迎來(lái)“早高峰”，學(xué)生陸續(xù)進(jìn)店點(diǎn)單，以套餐為主，但未出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，8點(diǎn)之后，隨著學(xué)校正式上課，人流明顯回落。此后，雖仍偶有顧客進(jìn)店購(gòu)買，但整體人流少很多。

店員向我們表示：早餐系列已經(jīng)賣了將近一個(gè)月了，由于營(yíng)業(yè)時(shí)間提前與產(chǎn)品類別增加，營(yíng)收有所提升，但目前仍處于逐步測(cè)試和調(diào)整階段。可以看出的是，早餐業(yè)務(wù)雖然算不上“爆火單品”，但憑借兩個(gè)半小時(shí)50杯的銷量也為早間時(shí)段帶來(lái)穩(wěn)定的增量空間。

02

誰(shuí)的選擇：早餐時(shí)段客戶匹配

蜜雪冰城推出早餐，我們并不感到意外。

近年來(lái)，連鎖茶飲品牌向早餐業(yè)務(wù)延伸的案例已有不少。如2019年喜茶上線“靈感早餐”系列，推出“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產(chǎn)品，售價(jià)15元起；如奈雪的茶在2022年上線“美式/純茶+面包”的組合，優(yōu)惠價(jià)為9.9元。（部分需在門店現(xiàn)場(chǎng)加熱）

而蜜雪冰城的特點(diǎn)在于，其以“即時(shí)消費(fèi)+預(yù)制主食”為核心，不僅通過(guò)“熱飲+面包”的組合追求出餐效率，且由于無(wú)需新增生產(chǎn)設(shè)備，對(duì)門店改造形成壓力較小。

在蜜雪冰城早餐業(yè)務(wù)西安門店的選址中，我們也深刻感受到其對(duì)效率的追求。

如我們探訪的西電附小門店周邊既集中了西電附小約1885名在校學(xué)生、西電附中約2900名學(xué)生、西安電子科技大學(xué)4萬(wàn)余名學(xué)生和53中約1368名學(xué)生，也被船舶設(shè)備公司家屬院、西電家屬院、五十三中家屬院等成熟社區(qū)環(huán)繞。

而在西安另一處早餐試點(diǎn)中，蜜雪則選擇了恒大城南門東店，主要依托恒大社區(qū)約2200戶居住人群，顯示其早餐布局普遍圍繞在學(xué)校與穩(wěn)定住宅社區(qū)展開(kāi)。

事實(shí)也確實(shí)如此，我們了解到，早餐時(shí)段的消費(fèi)者中，學(xué)生群體占比接近九成。

進(jìn)一步觀察中，進(jìn)店人群主要分為兩類。

其一是品牌號(hào)召型消費(fèi)者。我們探訪當(dāng)日，“線上引流”消費(fèi)者構(gòu)成了早餐業(yè)務(wù)的大部分有效訂單，一名女生點(diǎn)單時(shí)向我們表示：線上看到有博主發(fā)，正好去上學(xué)路過(guò)就來(lái)買。據(jù)2025年中期報(bào)告顯示，蜜雪冰城全球門店數(shù)量已超過(guò)5.3萬(wàn)家，覆蓋范圍廣、觸達(dá)頻次高，這使其在新品推出初期，就能夠迅速獲得這類消費(fèi)者的支持。

其二是目的明確型消費(fèi)者，以趕時(shí)間的學(xué)生與通勤人群為主。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪熱飲出杯效率可達(dá)8秒/杯，較傳統(tǒng)人工操作提升約400%，這一高效率與早高峰人群“即買即走”的需求高度吻合，也使其在校園與通勤場(chǎng)景中具備與便利店?duì)帄Z剛需客流的基礎(chǔ)。

我們還注意到，在蜜雪的隔壁恰巧有一家便利店?，F(xiàn)場(chǎng)觀察與交流后發(fā)現(xiàn)，在蜜雪早餐上線后，部分原本在早高峰選擇便利店購(gòu)買早餐的消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向蜜雪冰城購(gòu)買早餐。在我們看來(lái)，主打“高效”的蜜雪早餐或成為便利店早餐的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

03

看好消費(fèi)：強(qiáng)勢(shì)期尋找新增量

蜜雪冰城為什么選擇此時(shí)切入早餐賽道？

當(dāng)下的蜜雪冰城無(wú)疑正處于高速增長(zhǎng)期。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，公司2021年至2024年收入由103.5億元增至248.3億元，分別增長(zhǎng)31%、50%和22%；同期年內(nèi)利潤(rùn)由19.1億元提升至44.5億元，2022—2024年同比增長(zhǎng)分別為5%、60%和40%。

但可以預(yù)見(jiàn)的是行業(yè)“天花板”將至。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為 3547 億元，同比增長(zhǎng)6.4%，顯著低于2017–2022年間24.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率，行業(yè)整體由高速擴(kuò)張階段進(jìn)入結(jié)構(gòu)性放緩與存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

顯然，蜜雪冰城正是在“身體最強(qiáng)健”時(shí)積蓄能量以應(yīng)對(duì)“可能到來(lái)的寒氣”。

事實(shí)上，蜜雪冰城開(kāi)啟多元化探索。如2021年蜜雪推出零食業(yè)務(wù)，開(kāi)始賣鍋巴、薯?xiàng)l、小餅干等小零食；2025年10月宣布以約2.97億元收購(gòu)鮮啤品牌“福鹿家”53%的控股權(quán)，正式切入低價(jià)鮮啤賽道。

在我們的觀察中，這種“戰(zhàn)略性儲(chǔ)備”行為，陜西已經(jīng)形成多個(gè)案例。

如連鎖企業(yè)海底撈。其近期在陜西市場(chǎng)密集布局“舉高高”小火鍋、“寶寶餐廳”、“小嗨愛(ài)炸”等多個(gè)子品牌，截至6月底，海底撈已推出14個(gè)副品牌，共計(jì)126家門店。（詳見(jiàn)：《》）

如本土品牌魏家。魏家近年來(lái)不斷向外延伸業(yè)務(wù)邊界，圍繞餐飲主業(yè)陸續(xù)拓展出包括快餐、烘焙、咖啡、便利零售等在內(nèi)的多種業(yè)態(tài)，逐步形成“魏家宇宙”的多品牌布局。

回到蜜雪冰城最新切入的早餐市場(chǎng)，其預(yù)期到底如何呢？

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年早餐市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.8萬(wàn)億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模約2.6萬(wàn)億元，隨著健康意識(shí)提升、消費(fèi)場(chǎng)景多元化以及連鎖品牌的擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模接近3.2萬(wàn)億元，未來(lái)仍有穩(wěn)健的擴(kuò)容空間。

但肉眼可見(jiàn)的是，這同樣也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”賽道。僅對(duì)比西安本地早餐市場(chǎng)，在我們走訪中就發(fā)現(xiàn)同一條街的便利店、早餐店等都在早高峰期間展現(xiàn)出密集人流，且已形成大量主打?qū)嵒莸摹坝H民商家”。如放心早餐粥類或豆?jié){在2-3元，包子1.5-2.5元/個(gè)，整體一頓早餐在6、7元；唐久便利店包子+雞蛋+豆?jié){的早餐組合只需要6元，單點(diǎn)價(jià)格也不貴。

諸多競(jìng)爭(zhēng)者中，蜜雪冰城已然打出獨(dú)特偏好：以更貼近年輕人口味的奶品熱飲作為切入口進(jìn)入早餐領(lǐng)域，由上圖可見(jiàn)，相較于其他早餐店以豆?jié){與粥類為主的傳統(tǒng)配置，蜜雪所提供的熱飲在口感和風(fēng)味層面更符合年輕消費(fèi)者的偏好。

行文至此，我們的感受是：面對(duì)這些消費(fèi)領(lǐng)域龍頭企業(yè)的不斷探索，其實(shí)都是基于企業(yè)對(duì)消費(fèi)預(yù)期形成的信心判斷。隨著“悅己經(jīng)濟(jì)”、“犒賞型消費(fèi)”逐漸成為常態(tài)，尤其是“十五五”規(guī)劃明確提出持續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、提振居民消費(fèi)的大背景下，我們預(yù)期“創(chuàng)新消費(fèi)模式”或?qū)⒊蔀?026年重要主題。