京東是會(huì)搞事情的。

今天一大早，京東就發(fā)布了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。

然后，不出意外地，刷屏了。

信中說，近期，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。

京東還不忘內(nèi)涵一句，“雖然有人明說不會(huì)做，但是大家都知道他們一定會(huì)暗暗做的！”

而就在昨天，某外賣平臺(tái)剛辟謠“騎手去其他平臺(tái)跑單會(huì)被永久封號(hào)”，京東這話針對(duì)的是誰(shuí)，已無需多言。

當(dāng)然，京東也推出了具體的應(yīng)對(duì)措施：

所有被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；

對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，鼓勵(lì)大家在各平臺(tái)自由接單，保障收入最大化。

甚至，信中還提到，所有騎手，如有對(duì)象，京東可以優(yōu)先為對(duì)象安排工作。

更炸裂的是，自今日起，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

先是明確只限“品質(zhì)堂食餐廳”入住，后是給全職和穩(wěn)定兼職的騎手上社保，再到前幾天曝光的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不許超過5%，以至于今天的超時(shí)20分鐘免單，京東外賣的動(dòng)作一波接一波，越玩越大。

而具體到這封致外賣騎手兄弟們的公開信，言語(yǔ)間，還是透露著劉強(qiáng)東那一貫的江湖氣，寫得非常有感染力。

我給大家拆解一下。

首先，就是語(yǔ)氣。

這封公開信雖然署名“京東集團(tuán)”，但除了“緊急援助措施”那一部分稍顯正式外，剩余部分絲毫不見一般企業(yè)公文那樣的生硬刻板。

開口閉口叫著“兄弟”，用詞都是“個(gè)別平臺(tái)”、“有人”、“永不”、“竟然”這種口語(yǔ)化、情緒化的詞匯，以至于全文不斷涌現(xiàn)的感嘆號(hào)，無不努力在模擬強(qiáng)哥本人的語(yǔ)氣。

而由于強(qiáng)哥心直口快、江湖義氣的形象已經(jīng)深入人心，這種語(yǔ)氣雖然出自“京東集團(tuán)”，卻并沒有讓人有出戲的感覺。京東的筆桿子真的把劉強(qiáng)東的IP發(fā)揮到了極致。

其次，是姿態(tài)。

京東這封公開信，其實(shí)是向兩個(gè)對(duì)象喊話，一個(gè)是外賣騎手，一個(gè)是競(jìng)對(duì)平臺(tái)。但稱呼卻完全不同。

對(duì)騎手，京東的稱呼除了“兄弟”，還有“各位”、“大家”、“您”，顯得自然又親密。

對(duì)競(jìng)對(duì)平臺(tái)，則是“個(gè)別平臺(tái)”、“有人”、“某平臺(tái)”、“你（們）”，充滿了對(duì)立和諷刺。

很顯然，京東塑造了一個(gè)施害者，而他們則和受害者站在了同一陣營(yíng)，為受害者兜底，并同仇敵愾，對(duì)抗大敵。這是一個(gè)非常能夠讓人共情的姿態(tài)。

再次，是措施價(jià)值的最大化。

公開信里，除了永不強(qiáng)迫二選一，還有：被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手，京東保證足夠單量；給騎手對(duì)象優(yōu)先安排工作，提高收入；競(jìng)對(duì)平臺(tái)二選一導(dǎo)致訂單延遲，超時(shí)20分鐘以上的免單。

這是一石二鳥的絕妙策略，這些策略，有的是舉手之勞，有的是必要投入，如果只是直給，不會(huì)掀起什么浪花。但現(xiàn)在這種用法，就上升到了道德的高度，每一個(gè)策略都成為對(duì)競(jìng)對(duì)平臺(tái)的精準(zhǔn)打擊，和對(duì)自己的無形抬高。

也就是說，京東把自己的應(yīng)對(duì)策略價(jià)值最大化了，占據(jù)了道德制高點(diǎn)。

為了避免不必要的誤會(huì)，有必要補(bǔ)充一點(diǎn)，我上面說這些，不是對(duì)京東的批評(píng)，而恰恰是對(duì)京東公關(guān)能力的肯定。

《瑯琊榜》里，在私炮坊爆炸后，梅長(zhǎng)蘇要靖王故意把借帳篷和棉被給災(zāi)民的事搞大，靖王覺得自己做這些事不是做給別人看的，但梅長(zhǎng)蘇說：

若是在做事之前就想好了要給別人看，那是殿下的德行問題；可若是做了好事，最終卻無人知曉，那就是蘇某這個(gè)謀士無用了。

很顯然，外賣后起之秀京東，是在打一場(chǎng)輿論戰(zhàn)，正需要把自己的每一步的舉措都產(chǎn)生輿論效益。

這封公開信，四兩撥千斤，百度公關(guān)看了都要羨慕不已。

最近，我看到很多人在討論京東外賣能不能做起來，會(huì)不會(huì)在搶占市場(chǎng)后變本加厲，這些都需要假以時(shí)日才見分曉。

但是，有京東這條鯰魚出來，攪動(dòng)一下外賣壟斷的局面，帶來一些新的變化和可能，不管最后能不能成，我都覺得挺好的。

在前幾天曝光的內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東說：

我們的算法，我們的技術(shù)，我們受到的教育，學(xué)的知識(shí)，不應(yīng)該是來壓榨這些可憐的開餐廳的老板，不應(yīng)該來壓榨這些外賣員，不應(yīng)該來去坑蒙拐騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者吃到那種根本不安全的外賣食品，這都不對(duì)的。

如果真能做到劉強(qiáng)東說的這樣，我希望京東外賣能做起來，給外賣行業(yè)來一次變革。

只是，生意畢竟是生意，靠江湖義氣維持不了商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，商家和騎手想賺錢，用戶想實(shí)惠，平臺(tái)想盈利，希望劉強(qiáng)東能不忘初心，找出一個(gè)行之有效且長(zhǎng)期運(yùn)行的模式。

希望行業(yè)巨頭之間，能真正良性競(jìng)爭(zhēng)起來，走向更美好的明天。

—The End—

作者：魏春亮

首發(fā)：亮見，ID：liangjian0624