在本周，馬上贏情報(bào)站繼續(xù)奉上「前瞻2025」系列報(bào)告，通過對(duì)熱門類目的分析研究，為2025年的快消品與零售人們，提供一些基于數(shù)據(jù)的研究與參考。

過去兩年中，無糖茶無疑是最火熱、討論最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料類目，沒有之一。從農(nóng)夫山泉與三得利主導(dǎo)的“雙寡頭敘事”，到“果子熟了”“茶小開”等新銳品牌雨后春筍般出現(xiàn)，再到“娃哈哈”、“東鵬”等飲料巨頭的紛紛入局，這個(gè)飲料中最活躍的類目，成為了飲料市場(chǎng)持續(xù)繁榮的代表與縮影。

伴隨著類目高歌猛進(jìn)，一些發(fā)展中的問題也隨之到來：一線城市的/新一線城市的市場(chǎng)逐漸飽和、便利店冰柜/貨架競(jìng)爭(zhēng)白熱化讓品牌方“進(jìn)退維谷”、大規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)蠶食中小規(guī)格產(chǎn)品市場(chǎng)份額帶來的百毫升均價(jià)下行等等，都成為類目發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈背景下繞不開卻也難以解決的問題。

隨著2025年天氣轉(zhuǎn)熱，飲料旺季即將到來，無糖茶類目的發(fā)展以及其中的各品牌，似乎也站在了一個(gè)新的臨界點(diǎn)上。

在本周，馬上贏情報(bào)站基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，以及飲料產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)多安普（DAP-Data）中的產(chǎn)品配料相關(guān)信息，繼續(xù)為您帶來前瞻2025系列中關(guān)于無糖即飲茶的相關(guān)研究。

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。

01

類目發(fā)展現(xiàn)狀

1、銷售額/市場(chǎng)份額：穩(wěn)中持續(xù)有增，但節(jié)奏正在改變

首先我們拉取了202304-202503，兩年時(shí)間段中，包含有糖即飲茶/無糖即飲茶的即飲茶類目整體的銷售額、銷售額同比增速與市場(chǎng)份額變動(dòng)情況。

基于馬上贏品牌CT中的連續(xù)門店數(shù)據(jù)，從銷售額的走勢(shì)來看，跟隨飲料行業(yè)的淡旺季之分，瓶裝即飲茶整體在過去兩年中呈現(xiàn)出較為明顯的季節(jié)性波動(dòng)，每年6月至9月為傳統(tǒng)旺季，并在7、8兩個(gè)月達(dá)到全年中的峰值，在12、1、2月迎來一年中的低谷，峰值月與低谷月之間的銷售額相差一倍有余、兩倍不足。

在這一節(jié)奏下，無糖即飲茶在即飲茶中的占比持續(xù)擴(kuò)大，2024年大部分月份銷售額顯著高于2023年同期。

同樣基于馬上贏品牌CT中的連續(xù)門店數(shù)據(jù)，從銷售額同比增速的角度看，2023年，其增速處于高速擴(kuò)張階段，多個(gè)單月同比增速超過100%，最高超過250%；進(jìn)入2024年后，增速雖有所放緩，但大多數(shù)月份仍維持在10%以上。

但在2025年，即便排除受2024/2025年春節(jié)月錯(cuò)位造成影響的1、2月，在剛剛過去的3月，無糖即飲茶的同比增速也依然為負(fù)值，意味著類目銷售規(guī)模在線下零售市場(chǎng)中同比去年并未擴(kuò)大，這也是我們對(duì)于今年無糖即飲茶類目表現(xiàn)的首個(gè)擔(dān)憂，即市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)紅利是否還能持續(xù)。

水大魚大，類目紅利如果夠大夠多，即便在類目中只是保持住位置，規(guī)模也在實(shí)際增長(zhǎng)。相反，類目規(guī)模紅利如果停止增長(zhǎng)，完全由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，那對(duì)于所有參與者來說，面臨的競(jìng)爭(zhēng)或許都將更加激烈。

從市場(chǎng)份額的角度看，以飲料類目為整體，無糖即飲茶的市場(chǎng)份額整體仍保持穩(wěn)步提升。從2023年初到2025年初，各月同比大概在飲料市場(chǎng)中的占比有著1個(gè)點(diǎn)的漲幅。相較其他子類目，無糖即飲茶在消費(fèi)者喜好度、配料健康化認(rèn)知和品牌創(chuàng)新等方面仍具備一定優(yōu)勢(shì)，也是當(dāng)前飲料市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)健的細(xì)分方向。

2、城市等級(jí)：高線趨穩(wěn)，低線接力增長(zhǎng)

我們將即飲茶類目的整體數(shù)據(jù)交叉至一線城市~三線城市及以下的各城市等級(jí)中，觀察類目在各城市等級(jí)中的發(fā)展表現(xiàn)。

從不同城市等級(jí)的市場(chǎng)份額來看，整個(gè)即飲茶，以及無糖即飲茶在高線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額明顯高于低線市場(chǎng)。從2024年10月至2025年3月的數(shù)據(jù)看，一線城市、新一線城市的平均市場(chǎng)份額接近6%，二線城市與三線及以下城市則均在3%左右波動(dòng)，后者為所有等級(jí)中占比最低的區(qū)域。

從趨勢(shì)上看，高線市場(chǎng)的份額整體相對(duì)穩(wěn)定，期內(nèi)有一定的上升但幅度不大；而低線市場(chǎng)盡管起步較晚，整體水平尚低，但仍有較明顯的爬升趨勢(shì)。這一分布體現(xiàn)了無糖茶在消費(fèi)意識(shí)更成熟、產(chǎn)品更新更快的高線市場(chǎng)中，已完成一定程度的品類教育與消費(fèi)滲透，而在低線市場(chǎng)中，無糖即飲茶類型產(chǎn)品的滲透率依然在提升當(dāng)中。

從銷售額同比增速的角度觀察，不同城市等級(jí)的增長(zhǎng)節(jié)奏差異則更加明顯。一線與新一線城市的無糖即飲茶銷售額同比整體趨穩(wěn)，期間增速僅有小幅波動(dòng)，而三線及以下城市的同比增速則相對(duì)更為活躍。

綜合來看，無糖即飲茶的市場(chǎng)份額目前在一線城市/新一線城市已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而類目的銷售額增長(zhǎng)潛力則更多來自三線及以下城市。盡管低線城市的市場(chǎng)占比暫時(shí)依然與一線/新一線有差距，但其滲透率提升依然能夠?yàn)轭惸繋怼霸隽俊保瑢?duì)于高線城市則或許更多的面臨是趨穩(wěn)份額內(nèi)的“存量競(jìng)爭(zhēng)”。

3、業(yè)態(tài)變化：大業(yè)態(tài)潛力較大

我們將即飲茶類目的整體數(shù)據(jù)交叉至大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店等不同業(yè)態(tài)中，觀察類目在各業(yè)態(tài)中的發(fā)展表現(xiàn)。

從市場(chǎng)份額來看，無糖即飲茶在小業(yè)態(tài)中占比更高，尤其是在便利店和食雜店表現(xiàn)更為突出，這也符合飲料類目的一貫特性：大業(yè)態(tài)更傾向于家內(nèi)的囤貨，小業(yè)態(tài)則更傾向于即時(shí)消費(fèi)、即飲。

其中，便利店的份額在整個(gè)觀察期內(nèi)始終位居前列，多數(shù)時(shí)間維持在6%左右，是目前在整體飲料類目中占比最高的銷售渠道，食雜店次之。相較之下，大賣場(chǎng)和大超市的無糖茶在飲料整體中的份額還相對(duì)較低，即便在6月至9月的無糖茶旺季，也未見明顯抬升。

從不同業(yè)態(tài)中的占比推導(dǎo)類目在各消費(fèi)場(chǎng)景中的情況，無糖茶的典型消費(fèi)需求依然以即飲、解渴為主，但另一方面講，即飲解渴類的產(chǎn)品在飲料中有很多，更多的替代產(chǎn)品也意味著渠道競(jìng)爭(zhēng)的烈度更強(qiáng)——同樣是解渴需求，渠道中的鋪市、陳列情況對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇影響至關(guān)重要。

觀察各業(yè)態(tài)的店均賣力變動(dòng)情況可以發(fā)現(xiàn)，2024年無糖即飲茶在各類零售渠道中的動(dòng)銷表現(xiàn)普遍提升，尤其是在大賣場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)中，漲幅相對(duì)更為明顯，顯示出傳統(tǒng)渠道正在釋放更多結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)也保持穩(wěn)步上行，反映出無糖茶在不同消費(fèi)場(chǎng)景中的觸達(dá)能力持續(xù)增強(qiáng)，渠道廣度與終端深度同步擴(kuò)展。

進(jìn)入2025年初，盡管受節(jié)慶時(shí)點(diǎn)錯(cuò)位影響，個(gè)別月份出現(xiàn)階段性波動(dòng)，但更值得關(guān)注的是，節(jié)后各業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)趨于停滯，同比增長(zhǎng)明顯放緩。這或許預(yù)示著無糖茶類目正在從增量拓展轉(zhuǎn)向存量博弈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏進(jìn)入新階段。

02

類目競(jìng)爭(zhēng)格局：一超多強(qiáng)還是一家獨(dú)大？

1、類目Top5集團(tuán)：農(nóng)夫份額超七成

在類目頭部集團(tuán)格局這部分，我們拉取了無糖即飲茶類目中，集團(tuán)及其在2024Q2-2025Q1的市場(chǎng)份額變化情況。

需要特別說明的是，由于類目市場(chǎng)份額過于集中，位列第一的農(nóng)夫山泉在2024Q2-2025Q1共四個(gè)季度的市場(chǎng)份額平均值超過了70%。所以我們縮減了拉取集團(tuán)的拉取數(shù)量，僅取前五名的集團(tuán)供參考，集團(tuán)排序方式為馬上贏品牌CT線下零售數(shù)據(jù)中，取各集團(tuán)2024Q2-2025Q1四個(gè)季度市場(chǎng)份額的平均值，由高到低進(jìn)行排序。

在2024Q2-2025Q1時(shí)間段中，無糖即飲茶類目top5集團(tuán)分別為農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一五家。

從量級(jí)上來看，第二名至第五名的集團(tuán)，其市場(chǎng)份額為第一名農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額的幾分之一至二十余分之一不等?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，從類目?jī)?nèi)的第六名開始，其期內(nèi)市場(chǎng)份額平均值已經(jīng)小于農(nóng)夫山泉期內(nèi)市場(chǎng)份額平均值的五十分之一。

從趨勢(shì)上看，排名第一的農(nóng)夫山泉在期內(nèi)的四個(gè)季度中，市場(chǎng)份額在每個(gè)季度都有增長(zhǎng)。

從另一個(gè)側(cè)面看，無糖即飲茶類目的發(fā)展，未來到底是一個(gè)集團(tuán)的“游戲”，還是一個(gè)行業(yè)的“游戲”，也還需要畫一個(gè)問號(hào)。

2、“領(lǐng)跑者、參與者與挑戰(zhàn)者”：各有喜悲

進(jìn)一步看類目?jī)?nèi)各集團(tuán)的市場(chǎng)份額變化，我們沿用去年馬上贏情報(bào)站無糖茶報(bào)告中的分類方法，將無糖即飲茶類目中的參與集團(tuán)分為三類進(jìn)行觀察：

• 領(lǐng)跑者：農(nóng)夫山泉、三得利

• 積極參與者：康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、維他奶、達(dá)亦多、東鵬、雀巢、元?dú)?/strong>

• 挑戰(zhàn)者：果子熟了、茶小開、讓茶

我們拉取了三類集團(tuán)在202304-202503，兩年時(shí)間段中，市場(chǎng)份額占無糖茶整體的變動(dòng)情況。

從整體市場(chǎng)份額來看，“領(lǐng)跑者”集合始終占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。在過去一年中，其市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)間維持在80%以上，雖然2024年中一度下探至79%，但很快在后續(xù)季度中回升至85%左右，顯示出其強(qiáng)勢(shì)且穩(wěn)固的市場(chǎng)掌控力。

同時(shí)，“挑戰(zhàn)者”集合持續(xù)上行。盡管其整體份額仍相對(duì)較小，但自2023年初以來已從近乎為零的基準(zhǔn)緩慢增長(zhǎng)至5%~6%，呈現(xiàn)出穩(wěn)定推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，部分新品牌正逐步打開局面。

而在兩者之間，“積極參與者”們則略顯被動(dòng)。其市場(chǎng)份額在2024年旺季曾有階段性抬升，最高達(dá)到13%左右，但在之后又有回落。

3、多元路徑顯現(xiàn)：傳統(tǒng)撬動(dòng)與創(chuàng)新滲透并行

從各業(yè)態(tài)的渠道結(jié)構(gòu)來看，領(lǐng)跑者在所有主流渠道中始終保持顯著的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但在2024年6月至9月飲料銷售旺季期間，這一結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了輕微擾動(dòng)，尤其是在便利店以外的大賣場(chǎng)、大超市、小超市和食雜店等更偏傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，領(lǐng)跑者集合的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了階段性回落。

這一變化背后，是積極參與者在傳統(tǒng)渠道中的階段性突破。這一類型中的集團(tuán)通常在飲料行業(yè)已有多年渠道積累，盡管部分集團(tuán)是近年才加碼無糖茶賽道，但憑借既有的鋪貨能力與終端資源，能夠在旺季通過促銷、陳列等手段撬動(dòng)份額，實(shí)現(xiàn)短期拉升。相比之下，挑戰(zhàn)者由于體量較小、渠道基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，即便在旺季中也難以實(shí)現(xiàn)顯著突破，整體格局變化較為有限。

但對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，另一條緩慢卻持續(xù)的增長(zhǎng)路徑也在逐步顯現(xiàn)。從圖中可以觀察到，盡管挑戰(zhàn)者在各個(gè)業(yè)態(tài)中的市場(chǎng)份額仍然較小，但整體趨勢(shì)穩(wěn)步向上，且波動(dòng)較小，未受淡旺季影響明顯。這或許反映出，無論在什么渠道，消費(fèi)者的嘗鮮動(dòng)機(jī)始終存在。相較于傳統(tǒng)飲料企業(yè)更依賴渠道規(guī)模與品牌影響力，挑戰(zhàn)者正在通過產(chǎn)品和內(nèi)容層面的差異化，在多個(gè)渠道中積累起穩(wěn)定的存在感。

從目前的趨勢(shì)來看，不同類型企業(yè)在渠道上的表現(xiàn)已初步分化：積極參與者更擅長(zhǎng)在旺季撬動(dòng)傳統(tǒng)零售場(chǎng)景，而挑戰(zhàn)者則依靠產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新持續(xù)進(jìn)行滲透；領(lǐng)跑者雖然整體穩(wěn)定，但面對(duì)多方挑戰(zhàn)，未來也需不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道協(xié)同能力，以應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)變化帶來的新一輪競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從鋪市率來看，領(lǐng)跑者始終維持高位穩(wěn)定，其鋪市率增長(zhǎng)空間已經(jīng)相當(dāng)有限；積極參與者在2024年夏季開就提升了鋪市率，但進(jìn)入淡季后有一定回落跡象；挑戰(zhàn)者的鋪市率則穩(wěn)步爬升，盡管絕對(duì)水平仍低，但也意味著更大的成長(zhǎng)空間。

03

產(chǎn)品升級(jí)：功能與風(fēng)味兩條主線并行

從“真0糖”到“少添加”，無糖茶也在經(jīng)歷產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)“成分越短越安心”的偏好日趨明顯，品牌們也不再滿足于“無糖”這一個(gè)符號(hào)，而是在“含代糖 vs 無代糖”“茶種選擇”“多元風(fēng)味”等多個(gè)維度展開新一輪創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。

在本周的無糖茶研究中，馬上贏情報(bào)站繼續(xù)攜手多安普（DAP-Data）飲料產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，引入配料信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合研究。

基于馬上贏品牌CT中，202404~202503一年時(shí)間內(nèi)，無糖即飲茶類目中的非組合裝產(chǎn)品TOP 40 SKU，以及時(shí)間段內(nèi)上市的新品TOP 40 SKU形成的兩個(gè)集合，以及多安普數(shù)據(jù)庫(kù)（www.dap-data.com）中這些SKU的配料表、技術(shù)指標(biāo)與配料相關(guān)信息，通過從“配料-配料表-產(chǎn)品-市場(chǎng)銷售”表現(xiàn)的全鏈路交叉/穿透，來觀察類目TOP產(chǎn)品背后，消費(fèi)者選擇反映在產(chǎn)品配料/口味上不同選擇的趨勢(shì)。

1、代糖/無代糖：“真無糖”是主流，但含代糖新品或?yàn)轱L(fēng)味突破口

首先是期內(nèi)產(chǎn)品TOP40的市場(chǎng)份額走勢(shì)，從結(jié)構(gòu)來看，無代糖的產(chǎn)品在無糖茶市場(chǎng)中始終占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，且市場(chǎng)份額正持續(xù)走高。與之相比含代糖產(chǎn)品的占比大部分時(shí)間在4%以下，且呈逐月微幅下降的態(tài)勢(shì)。

但在新品TOP40中，我們也觀察到一條相對(duì)獨(dú)立的增長(zhǎng)路徑：含代糖新品的市場(chǎng)份額正在緩慢抬升，其市場(chǎng)份額增長(zhǎng)幅度大于TOP40產(chǎn)品中，代糖類產(chǎn)品的占比與增長(zhǎng)幅度。

這一“錯(cuò)位”背后，或許是品牌在風(fēng)味創(chuàng)新方面的現(xiàn)實(shí)選擇：盡管消費(fèi)者對(duì)“純茶感”有基本期待，但含代糖產(chǎn)品或許更容易實(shí)現(xiàn)風(fēng)味表達(dá)與消費(fèi)者接受度的平衡。尤其在復(fù)合風(fēng)味等細(xì)分領(lǐng)域，代糖依舊是提升口感體驗(yàn)的重要工具。相比無代糖可能帶來的苦感、澀感，適量使用代糖在口味接受度和健康之間提供了一種平衡解法，能幫助新品更快打入市場(chǎng)、提高試飲轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品/新品TOP40中代糖/非代糖類產(chǎn)品在價(jià)格上的不同表現(xiàn)或許也體現(xiàn)出了兩者定位上的差異。整體來看，不含代糖產(chǎn)品在件均價(jià)和百毫升單價(jià)兩個(gè)維度上都略高于含代糖產(chǎn)品，體現(xiàn)出其在“主流大單品”中的高定位趨勢(shì)。但如果單看新品，情況則有所不同——含代糖新品的百毫升均價(jià)較高，呈現(xiàn)出一定的風(fēng)味溢價(jià)能力，這表明它們更多作為“嘗鮮型產(chǎn)品”切入市場(chǎng)，在前期具備更高的定價(jià)容忍度。

總體來看，無代糖代表了類目中的大多數(shù)與基本盤，含代糖則是品牌進(jìn)行風(fēng)味創(chuàng)新和新品破局的重要工具。未來在“無糖”基礎(chǔ)上的產(chǎn)品升級(jí)，或許不再是非此即彼的二選一，而是圍繞不同場(chǎng)景與人群偏好，展開更具層次感的產(chǎn)品組合策略。

2、茶種：茉莉花茶穩(wěn)居主流，細(xì)分創(chuàng)新仍具空間

在無糖即飲茶市場(chǎng)中，茶種的選擇仍然高度集中于傳統(tǒng)品類，尤其是茉莉花茶，長(zhǎng)期占據(jù)主流地位。從無糖茶類目TOP 40 SKU的各茶種市場(chǎng)份額來看，茉莉花茶產(chǎn)品的占比在整個(gè)觀察期內(nèi)維持在接近30%，且市場(chǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng)。相比來說，烏龍茶的市場(chǎng)份額則呈現(xiàn)一定程度上的收窄。普洱、綠茶、紅茶整體變化不大。

分城市等級(jí)來看，則能夠看到不同城市等級(jí)對(duì)于茶種的不同偏好。一線城市中，烏龍茶高于所有其他茶種名列第一，在其他城市等級(jí)中則是茉莉位居第一，但兩者之間差距并不大。同時(shí)，一線及新一線城市對(duì)普洱、紅茶等發(fā)酵程度相對(duì)較高的茶基底的接受度上相對(duì)更高。

從上述不同城市等級(jí)中不同茶種的偏好也可以看出，品牌在制定茶種創(chuàng)新策略時(shí)，可以在一線市場(chǎng)優(yōu)先布局多茶種組合與風(fēng)味嘗試，以滿足消費(fèi)多樣性需求；在下沉市場(chǎng)，則仍需圍繞綠茶、茉莉花茶等高認(rèn)知品類強(qiáng)化產(chǎn)品力，穩(wěn)住主流銷量基礎(chǔ)。茶種創(chuàng)新雖非短期爆發(fā)路徑，但在結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定的大背景下，或?qū)⒊蔀槔_品牌差異化的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。

新品則揭示了當(dāng)前茶種創(chuàng)新的另一側(cè)面。烏龍、茉莉仍然是新品TOP40中市場(chǎng)份額的主要構(gòu)成茶種，但與此同時(shí)，其他小眾茶種如白茶、龍井、紅茶等的陸續(xù)出現(xiàn)，使得小眾茶種份額整體有較為明顯的提升。這類細(xì)分創(chuàng)新盡管占比不高，但為產(chǎn)品層面帶來了更多差異化嘗試，也體現(xiàn)了品牌在茶基底層面的創(chuàng)新趨勢(shì)。

3、風(fēng)味組合：從“純茶感”到“風(fēng)味記憶”的創(chuàng)新躍遷

在展開無糖茶的風(fēng)味趨勢(shì)研究前，我們首先對(duì)茶基底的類型進(jìn)行分類，以厘清產(chǎn)品背后的組合邏輯和創(chuàng)新方向。根據(jù)配料結(jié)構(gòu)，我們將其劃分為以下三類：

• 單一茶種：指配料中僅使用一種傳統(tǒng)茶葉作為基底，如紅茶、綠茶、普洱等，也包括直接使用茉莉花茶等窨制茶葉而非“茶葉+其他植物組合”的茶種，未添加其他茶類或額外風(fēng)味。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)茶本身的原味特征，更適合追求“純茶感”的消費(fèi)者。

• 復(fù)合茶種：指產(chǎn)品中使用兩種或以上的茶種/植物進(jìn)行組合，但已經(jīng)形成了固定搭配的經(jīng)典風(fēng)格。例如“茉莉+綠茶”“青柑+普洱”，盡管屬于復(fù)合風(fēng)味，但因組合固定、辨識(shí)度高，但常作為品牌的基礎(chǔ)型風(fēng)味出現(xiàn)。

• 復(fù)合口味：在茶基底的基礎(chǔ)上，加入梔子、櫻花、桂花等植物成分，以增強(qiáng)風(fēng)味層次、突出香氣記憶。這類創(chuàng)新方向更強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)，常用于吸引嘗鮮型用戶或打造差異化產(chǎn)品。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體來看，目前無糖茶市場(chǎng)仍以單一茶種為主，市占率穩(wěn)定在六成以上，并在過去一年中略有提升。相比之下，復(fù)合茶種的市場(chǎng)份額相對(duì)平穩(wěn)，雖無明顯增長(zhǎng)，但作為“經(jīng)典搭配”，其接受度與復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)固。復(fù)合口味產(chǎn)品的整體占比雖小，但份額維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平，顯示出特定用戶群體對(duì)創(chuàng)新風(fēng)味的持續(xù)偏好。

而在新品TOP40中，復(fù)合口味的表現(xiàn)更為活躍，自2024年Q3以來，復(fù)合口味類新品的市占份額持續(xù)攀升，甚至逐漸超過了單一茶種。這表明在新品開發(fā)方向上，品牌越來越傾向于通過創(chuàng)新風(fēng)味切入市場(chǎng)，以差異化吸引嘗鮮型用戶。從中不難看出，復(fù)合口味正在成為新品突破的重要策略，而傳統(tǒng)風(fēng)味則更多用于夯實(shí)已有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，兩者在新品矩陣中的分工逐漸清晰。

04

產(chǎn)品規(guī)格/價(jià)格：規(guī)格上探，價(jià)格收斂

在風(fēng)味與配方之外，產(chǎn)品的規(guī)格/價(jià)格屬性同樣深刻影響著無糖茶的市場(chǎng)走向。

從組合/非組合裝占比來看，目前無糖即飲茶市場(chǎng)仍以非組合裝為絕對(duì)主流，占比始終高達(dá)九成以上，組合裝雖然有所增長(zhǎng)，但整體份額依舊十分有限。

在接下來的規(guī)格與價(jià)格分析中，我們將聚焦于非組合裝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括件均價(jià)、百毫升均價(jià)、主流容量段分布和價(jià)格帶結(jié)構(gòu)，以還原“單瓶購(gòu)買”這一最具代表性的市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略差異。

1、趨勢(shì)1：漲容量，穩(wěn)價(jià)格

在無糖即飲茶市場(chǎng)中，單件容量提升已成為主流趨勢(shì)，且這一變化的速度顯著快于價(jià)格上浮。

從2023年4月到2025年3月，產(chǎn)品單件平均容量從約550毫升穩(wěn)步提升至約620毫升左右，而平均單價(jià)僅從約5.15元升至5.40元左右。這一“漲容量、穩(wěn)價(jià)格”的策略，顯然是在強(qiáng)化產(chǎn)品的性價(jià)比感知，從而更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的壓力。

2024年是這一趨勢(shì)加速演化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從年初開始，單件容量出現(xiàn)持續(xù)拉升，尤其在Q2至Q3期間增長(zhǎng)曲線陡峭，而價(jià)格盡管有所提升，但整體變動(dòng)幅度溫和，甚至在年中旺季出現(xiàn)短暫回落，顯示出品牌在控制消費(fèi)者價(jià)格敏感度方面的謹(jǐn)慎策略，以價(jià)換量的意圖較為明確。

但進(jìn)入2024年下半年后，或許與旺季結(jié)束有關(guān)，這一格局開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變：?jiǎn)渭萘康脑鲩L(zhǎng)幅度逐步收窄，趨于平穩(wěn)，而單價(jià)的上升斜率則明顯加快。2025年初這一趨勢(shì)依舊延續(xù)，反映出品牌在完成一輪“擴(kuò)容穩(wěn)價(jià)”策略后，開始試探性地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，百毫升均價(jià)也在持續(xù)下探后有所恢復(fù)。

這不僅有助于修復(fù)此前因性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)帶來的利潤(rùn)壓縮，也標(biāo)志著無糖茶市場(chǎng)正逐步邁入更為成熟、細(xì)分的定價(jià)階段。

2、趨勢(shì)2：大容量漸成主流，價(jià)格結(jié)構(gòu)趨于扁平化

從各規(guī)格段的市場(chǎng)份額構(gòu)成來看，650–1000ml規(guī)格在2024年快速放量，成為推動(dòng)“漲容量”趨勢(shì)的主力段位，市場(chǎng)份額從年初不足20%躍升至超過30%。不過進(jìn)入2024年旺季以后，該段位占比趨于穩(wěn)定，或說明大容量的增量紅利已進(jìn)入平臺(tái)期。

價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)一步印證了這一變化。從價(jià)格表現(xiàn)來看，一個(gè)有趣而重要的現(xiàn)象是：在2023年上半年，650–1000ml段產(chǎn)品的百毫升均價(jià)反而低于1000ml以上產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)“最便宜的容量段”。然而隨著市場(chǎng)調(diào)整，這一趨勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)——1000ml以上產(chǎn)品的百毫升價(jià)格自2024年初開始持續(xù)下降，并逐步與650–1000ml段拉平，兩個(gè)大容量段的性價(jià)比正在趨同。

與此同時(shí)，350–650ml及以下的小容量產(chǎn)品，其百毫升均價(jià)也在下降，不同容量產(chǎn)品的百毫升均價(jià)正在收束：小的沒有那么貴了，而大的是真便宜了。

3、趨勢(shì)3：“壓中保低”形成新區(qū)間

從各個(gè)百毫升均價(jià)的價(jià)格段市場(chǎng)份額構(gòu)成來看，0.5–0.7元/百毫升的中低價(jià)格段在2024年中期后明顯擴(kuò)大，成為增長(zhǎng)最顯著的價(jià)格帶。盡管0.7–1元/百毫升仍然是目前的絕對(duì)主流，占比始終維持在70%左右，但其份額已經(jīng)略有波動(dòng)。而此前份額相對(duì)穩(wěn)定的1–1.2元/百毫升高價(jià)帶則出現(xiàn)了明顯的縮減，市場(chǎng)占比下降趨勢(shì)顯著。隨著競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，在價(jià)格敏感度較高的無糖茶類目中，高價(jià)產(chǎn)品區(qū)間正在收窄，而低價(jià)產(chǎn)品或成為未來的增長(zhǎng)突破口。

與百毫升價(jià)格結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，5–7元/瓶的產(chǎn)品占比持續(xù)提升，結(jié)合了規(guī)格提升與價(jià)格下降的趨勢(shì)共同形成。3-5元/瓶的產(chǎn)品仍然是主流價(jià)格段，占比超過60%，相比來說，＞7元/瓶的產(chǎn)品，以及低于3元/瓶的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額都在進(jìn)一步壓縮，但在今年隨著東方樹葉1.5L/瓶的產(chǎn)品陸續(xù)鋪市，可能對(duì)于單瓶?jī)r(jià)格段構(gòu)成帶來一定的影響與改變。

后記

經(jīng)歷了2023–2024年的高光時(shí)刻，無糖即飲茶作為“健康飲料”風(fēng)潮的代表性品類，已完成從用戶教育到消費(fèi)習(xí)慣建立的關(guān)鍵躍遷。進(jìn)入2025年，盡管整體市場(chǎng)熱度仍在延續(xù)，但品牌的重心正在從“爭(zhēng)認(rèn)知、搶增量”轉(zhuǎn)向“控結(jié)構(gòu)、提效率”。

今天的無糖即飲茶，用一超多強(qiáng)來形容其格局似乎已經(jīng)不再合適。過度集中可能帶來很多問題，強(qiáng)勢(shì)主體可以通過很多方式進(jìn)一步擠壓與蠶食弱勢(shì)主體的市場(chǎng)份額，打價(jià)格戰(zhàn)、做促銷、繼續(xù)細(xì)分規(guī)格/價(jià)格/場(chǎng)景等等，然而這是不是未來我們尚不可知。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者想買無糖茶時(shí)，如果選項(xiàng)僅剩下“A”或“非A”，不知道會(huì)不會(huì)也感覺有點(diǎn)“無聊、無奈”？

joy000boy

電話：17612234299

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