停在深圳某商場廣告牌旁，薇薇的嬰兒車卡在了175度角。

一席piu亮piu亮的銀白長發(fā)，黑色燈芯絨領口鏤空無袖上衣，搭配銀色皮質高腰長裙垂墜腳踝，她特意側身45度望向了鏡頭之外…

這不是什么奢侈品牌的街拍現(xiàn)場，而是一位大廠時尚民工薇薇的遛娃日常。她希望表達萬物皆空，活在空下～

早在這組遛娃ootd破千贊前4個月，她就在小紅書寫下了這樣一段rap押韻宣言：

“新入手的bebebus嬰兒推車「藝術家」，也不過是我的時尚單品，讓我氣質更佳”…拒絕媽味標簽，推娃出街slay全場，評論區(qū)瞬間點燃：

主筆 / 脫落酸

文章架構師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

01

做悅已單品

bebebus破圈了

當代寶媽討厭被標簽定義，但清一色為悅己經(jīng)濟買單。

抓住90后寶媽花錢買開心的情緒密碼，bebebus 火速攻占了一批家庭CFO心智。

93年的寶媽小璐三年前選嬰兒車，在BeBeBus和逸樂途間糾結到撓頭，最終還是為顏值刷卡：

“功能都大差不差的，就覺得好看，好看我就給他買了”，保溫杯的選品邏輯也一樣。

買過BeBeBus產(chǎn)品的人會發(fā)現(xiàn)，顏值是高頻詞匯。聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌甚至認為，美就是讓消費者產(chǎn)生情緒價值（悅已）的東西。

“讓寶媽暫時忘掉屎尿屁、讓育兒瑣碎變成生活儀式”當媽是場馬拉松，總得有些賞心悅目的小物件，提醒自己仍在認真生活。

在消費心理學中，美從來不只是視覺愉悅，而是會被拿來進行情感衡量、價值換算的因素。

穿什么樣的衣服，推什么牌子的嬰兒車，已經(jīng)成為某些階層、圈子的隱形入場券。

一切從審美開始，努力修復國內外市場CMF配色和產(chǎn)品品類同質化的缺憾。

BeBeBus對好看的這種執(zhí)拗，正中藝術、時尚、穿搭領域KOL的分享靶心。

不過，她們的宣發(fā)文案多少有點雷同之處：

先po一組自己與嬰兒車同框的溜街照，再附上解剖車身各部位功能的詳解，最后再用文字集中攻略“顏值+功能”這兩項。

“一位顏控麻麻拿出了她安全和顏值兼?zhèn)涞腂eBeBus溜娃神器”；

”藝術家pro拆開的一瞬間又被顏值驚艷到”；

“連寶爸都夸這車買得值”；

從早期的高知寶媽@醫(yī)學碩士小朱媽媽Nancy、@天才筠媽Vicky下沉到更廣泛對衣食住行有品質要求、喜歡在社媒分享展現(xiàn)生活方式的辣媽群體，BeBeBus的投放矩陣已覆蓋1.6萬+KOL。

盡管這種投入強度，已經(jīng)被不少消費者吐槽廣告鋪天蓋地，但BeBeBus=好看的標簽算是焊死了。

拿下上百萬新手爸媽，年入8.5億，赴港IPO，BeBeBus高端敘事奏效了。

02

高端敘事

價格一定得高？

如果說，莫蘭迪色系+航天鋁材營造的低調高級感，治好了年輕父母的審美焦慮；

那么，可折疊免油漆嬰兒床，則精準拿捏了一線城市小戶型的甲醛恐慌。

主流的木制嬰兒床，可能有甲醛和苯，BeBeBus就另辟蹊徑做了航空級鋁合金框架，車規(guī)級鎂合金。

將甲醛與重金屬風險降低掉，為之付出的價格也確實高。

BeBeBus推出第一款嬰兒床定價3000-4000。那時天貓ROI轉化最高的嬰兒床差不多賣800塊錢，再往上基本沒有了。

客單價這么高，連電商負責人都篤定賣不動，數(shù)據(jù)一上來，啪啪打臉。

短短一年時間，BeBeBus在天貓造出了一個新的品類詞，沈凌曾驕傲分享：“十張單價兩千塊的嬰兒床里面有七張是我們的”。

寫到這里，我已經(jīng)接連對自己發(fā)出了三輪靈魂拷問：

從“中國有錢人真多啊”到“不會只有我剛知道這個牌子吧”再到“為什么只有我這么窮？”

一句自我安慰的話：是我見識淺了，其實論撐場面，bebebus的價格也不是那么高端。

至少在小紅書上“用什么嬰兒車，一看就有錢”帖子下面，持有3000+的「藝術家」寶媽竟然覺得這車拿不出手。

這里有8.9k的博格步fox系列。

也有1萬+的Mi ma。

還有兩萬二的cybex“推車界的勞斯萊斯”金翅膀。

價位稍低的stokke 3000-5000，有超15款產(chǎn)品可選。

與國外老品牌對比，bebebus「藝術家」的豪車屬性并不顯眼。

但對比國產(chǎn)同行，從幾百元起步的酷貝尓，1399能到手的好孩子，以及一千出頭丸丫等，那卻是妥妥的高端定位了。

當然，這也符合BeBeBus預期——

做“中國高端耐用型育嬰產(chǎn)品領導者”，“高顏值、高客單價、高復購率”三箭齊發(fā)。

趕上消費升級，高端生意好做。

然而，一旦碰觸碰到經(jīng)濟下行、家庭收入銳減的脆弱性，非剛需的育兒輕奢品，往往可能是家庭CFO第一個被踢出局的。

03

潮流容易過時

好用才是硬道理

三年前，92年的準媽媽小雅也曾為BeBeBus的嬰兒床心動。

收納方便，可折疊成空氣凈化器大小，非常適合自己軟裝階段的小戶型，唯一的缺點就是貴。

對于嬰兒車和安全座椅，她則明確表示不會買，原因很簡單“同價位不如買歐美老牌，安全感更足。”

平心而論，BeBeBus的設計思路還是挺超前的。

嬰兒推車和枕頭得到了護脊認證；安全座椅車門一開就會自動旋轉，孩子睡著還能自動調整角度；

BeBeBus試圖用173項國內專利支撐“科技賦能育兒”概念，但小紅書上的用戶吐槽也很扎心：

嬰兒車還是太重了，對胖寶寶來說比較擠；天文家有些窩脖子，嬰兒腰凳似乎不護腰；嬰兒床會有異響，睡著有點晃…

講真，一分錢一分期待，留住中產(chǎn)寶媽，別光靠顏值。

顏值能圈粉，真正痛點解決不徹底，差評傳得比安利更快。

當競品以更低價格卷出更潮設計，弱化品牌差異化優(yōu)勢，寶媽們立馬轉頭去買別人家。

更危險的是“重營銷輕研發(fā)”的批評已經(jīng)不少了。

從2022年的3.2%到2024年的1.8%，研發(fā)費用占比逐漸下降，營銷開支卻常年啃掉30%營收。

還有代工依賴癥也逐漸顯露。

除了安全座椅基本靠自家工廠生產(chǎn)（2023年連餐椅有近六成是自產(chǎn)），BeBeBus其他產(chǎn)品線嬰兒推車、嬰兒床、腰凳這些帶娃神器，全都是外包給外面的工廠來搞定的。

上游供應商負責遞原材料，中下游代工廠咔咔一頓操作把零件變成成品，看似非常輕資產(chǎn)，玩大了風險也不小。

BeBeBus合作的代工廠有157家，外包成本直接吞掉銷售總成本的六七成。

自家手里捏著的生產(chǎn)命脈太少，萬一哪天代工廠突然擺爛，產(chǎn)品質量像過山車，成本蹭蹭往上漲，不僅拉低企業(yè)利潤，還影響品牌口碑。

04

巨頭財經(jīng)的思考

拿什么保證“復購”

母嬰賽道的產(chǎn)品迭代速度堪比快消圈。

折疊嬰兒床、高景觀推車設計、FitGo旋鈕腰凳設計分分鐘被友商像素級復刻。

BeBeBus的成功，源于精準狙擊新中產(chǎn)對精致科學育兒的幻想，但氛圍感濾鏡被現(xiàn)實擊碎，隱患隨之浮現(xiàn)：

對情緒價值的高期待可能放大產(chǎn)品缺陷，主打拍照好看還能留住多少口碑？

要跳出網(wǎng)紅式過氣的怪圈，光靠國潮設計和社交貨幣難保長紅。

BeBeBus可能需要一場從表面功夫到底層邏輯的重構——用獨家專利筑墻，用自主柔性供應鏈織網(wǎng)…

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