作者|晨曦、邵陽(yáng)

編輯|陳秋

北京時(shí)間4月17日晚間，茶姬控股有限公司（簡(jiǎn)稱：霸王茶姬）正式在納斯達(dá)克掛牌上市，成功籌集4.11億美元。此次IPO，霸王茶姬發(fā)行價(jià)28美元，開(kāi)盤大漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元（約超540億元人民幣）。

霸王茶姬上市首日一度飆升逾48%，最終收漲15.86%報(bào)32.44美元，總市值59.54億美元。

這是首個(gè)登陸美股的中國(guó)新茶飲品牌，年僅30歲的創(chuàng)始人張俊杰站上敲鐘舞臺(tái)。從2017年誕生于云南街頭，到如今劍指國(guó)際資本市場(chǎng)，霸王茶姬僅用了7年，便完成了從普通茶飲到資本神話的躍遷。

不過(guò)，茶飲行業(yè)是一個(gè)門檻不高且容易復(fù)制的行業(yè)，光新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，就有茶顏悅色、茶話弄、茶百道、本宮的茶等，要想從中突圍并不容易。

因此，霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴(kuò)張的加盟模式，在營(yíng)銷端更是“火力全開(kāi)”，光2024年的銷售費(fèi)用并超過(guò)了11億元。

招股書(shū)顯示，截至2024年12月31日，霸王茶姬品牌擁有6440家門店，GMV超100億元。其中包括6284家中國(guó)門店和156家海外門店。在其門店網(wǎng)絡(luò)中，6271家為特許經(jīng)營(yíng)，169家為公司所有。

2024年，其在中國(guó)的平均每個(gè)門店每月銷售的杯數(shù)為25099杯(同比增長(zhǎng)5%)，其在中國(guó)的門店平均每月GMV約為7萬(wàn)美元(同比增長(zhǎng)6%)。

“燒錢式”營(yíng)銷，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者和加盟商。但作為一家茶飲，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資價(jià)值，始終在于飲品本身的品質(zhì)與創(chuàng)新。這個(gè)被講述得波瀾壯闊的東方茶飲故事，面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)才剛開(kāi)始。

一杯東方茶，賣出上百億

有人說(shuō)，融資就是給資本市場(chǎng)講個(gè)簡(jiǎn)單的故事。一杯茶飲只能賣出二三十元，但一個(gè)資本故事卻價(jià)值過(guò)億甚至更高。

最新消息顯示，霸王茶姬預(yù)計(jì)4月17日將在納斯達(dá)克掛牌上市，每股發(fā)行區(qū)間為26美元至28美元，最高募資超4億美元。顯然，“一杯茶”被創(chuàng)始人張俊杰賣出了上百億元的“東方神話”。

說(shuō)起霸王茶姬，相信大家并不陌生。2017年，霸王茶姬誕生于云南，之后就如雨后春筍般涌現(xiàn)在一二線城市的各大商圈。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾年霸王茶姬的擴(kuò)張速度極快，Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，霸王茶姬的營(yíng)業(yè)收入分別為4.92億元、46.40億元和124.06億元（人民幣），但凈利潤(rùn)分別為-0.91億元、8.01億元和25.16億元。

霸王茶姬高速發(fā)展的背后，離不開(kāi)營(yíng)銷端的“火力全開(kāi)”。比如六周年慶典口令免單、萬(wàn)里木蘭上新免單一億杯活動(dòng)。去年4月，霸王茶姬更是官宣網(wǎng)球大滿貫選手鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”；今年年初，王鶴棣成為霸王茶姬品牌首位“國(guó)潮品鑒官”，同步推出聯(lián)名限定款“棣風(fēng)起”系列。這系列舉措導(dǎo)致霸王茶姬的銷售費(fèi)用從2022年的不足1億元，增長(zhǎng)至2024年的超11億元。

“燒錢式”營(yíng)銷的背后，是霸王茶姬的營(yíng)收模式高度依賴加盟商收入，2022年至2024年其來(lái)自加盟商收入占比超過(guò)80%。這一商業(yè)模式和其他上市茶飲高度雷同，比如同期蜜雪冰城向加盟商銷售商品、設(shè)備以及收取加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)的收入高達(dá)上百億元。

這就是為什么新式茶飲品牌如此熱衷于“講故事”的原因。只有和消費(fèi)者建立情感共鳴，才能賦予產(chǎn)品更高的附加值，進(jìn)而吸引更多加盟商。消費(fèi)者肯不肯“買單”，加盟商是否愿意加盟和掙錢，是未來(lái)霸王茶姬能否持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。

故事褪去，消費(fèi)者是否非喝不可？

然而，這種“講故事”的營(yíng)銷方式并不能掩蓋一個(gè)核心問(wèn)題：品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資價(jià)值，最終取決于其商業(yè)模式的可持續(xù)性。從軟實(shí)力來(lái)看，來(lái)自東方的霸王茶姬要想對(duì)標(biāo)西方的星巴克，注定路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

回望霸王茶姬的崛起之路，不難發(fā)現(xiàn)，其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中脫穎而出的核心，始終在于飲品本身的品質(zhì)與創(chuàng)新。然而，隨著加盟門店的快速擴(kuò)張，如何在規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)確保門店質(zhì)量，已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在某消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)上，截至4月14日13時(shí)左右，霸王茶姬有3877條投訴，投訴內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、退款糾紛、虛假宣傳等。關(guān)于食品安全問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，比如撕開(kāi)包裝后出現(xiàn)異物、奶茶內(nèi)有頭發(fā)、咖啡因過(guò)多喝完導(dǎo)致心悸、喝完拉肚子等；還有部分圍繞服務(wù)態(tài)度的投訴，比如差評(píng)后打電話騷擾、不退款未使用產(chǎn)品、抽獎(jiǎng)禮品遲遲不發(fā)貨等。

另外，在今年315前夕，寶雞市場(chǎng)監(jiān)督管理局聯(lián)合華商報(bào)-二三里資訊開(kāi)展“315·現(xiàn)場(chǎng)查”發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬寶雞銀泰店存在食品添加劑沒(méi)有專人專管、計(jì)量用秤不準(zhǔn)、物品混放等問(wèn)題。霸王茶姬快速擴(kuò)張中暴露出的食品安全問(wèn)題、服務(wù)亂象以及監(jiān)管檢查中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)操作，或許將一步步侵蝕消費(fèi)者的信任。

站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，霸王茶姬是否非喝不可？

答案當(dāng)然是否定的。光新式茶飲品牌，就有茶顏悅色、茶話弄、茶百道、本宮的茶等。在霸王茶姬誕生之際，市場(chǎng)上就有不少人質(zhì)疑，是對(duì)于茶顏悅色的模仿。在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，“霸王茶姬平替”等帖子亦屢見(jiàn)不鮮。幾年前，“原葉茶+鮮奶”令消費(fèi)者耳目一新，而現(xiàn)在已經(jīng)有些“爛大街”了。

值得一提的是，資本市場(chǎng)對(duì)于新式茶飲品牌的態(tài)度仍較為審慎，比如茶百道和古茗上市首日便破發(fā)、奈雪市值已經(jīng)跌破20億港元。霸王茶姬如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)？除了品牌故事的吸引力外，更取決于其產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和品牌的擴(kuò)張能力，如此才能為資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資提供足夠的信心和想象力。