海南
作者 | Rachel
編輯 | 菲菲
Temu 在歐洲再度 “攻城略地”，成功拿下波蘭市場(chǎng)。
據(jù)波蘭媒體 Mediapanel 消息，Temu 在波蘭的用戶(hù)數(shù)量已攀升至 1810 萬(wàn)，強(qiáng)勢(shì)超越波蘭本土電商巨頭 Allegro（1780 萬(wàn)），一躍成為波蘭訪問(wèn)量最高的電商平臺(tái)，這也是 Allegro 首次被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
要知道Allegro在波蘭的地位類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的淘寶，因此這一成績(jī)，對(duì)正遭受關(guān)稅戰(zhàn)陰霾的Temu 而言，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。
近期，受特朗普政府取消 T86 “小額免稅” 政策影響，Temu 在美國(guó)區(qū) Apple Store 的排名急劇下滑，今年第一季度的下載量同比下降了 41%。在此情形下，歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義愈發(fā)凸顯。
然而，Temu 在歐洲的 擴(kuò)張之路并非表面上那樣一帆風(fēng)順。想要憑借歐洲市場(chǎng)支撐起多元化發(fā)展的重任，Temu 還有一場(chǎng)硬仗要打。
Temu登頂?shù)谝?？Allegro表示不服輸
自Mediapanel的數(shù)據(jù)發(fā)布后，“Allegro 被趕下王座！”“ALLEGRO 正在失去市場(chǎng)！”“Allegro 被中國(guó)隊(duì)超越了！”等吸睛標(biāo)題出現(xiàn)在波蘭媒體上，引發(fā)了一波小范圍的發(fā)酵。
對(duì)于 Temu 創(chuàng)紀(jì)錄的用戶(hù)數(shù)量，當(dāng)?shù)剌浾摪H不一。一部分人認(rèn)為，Temu 的成功得益于其創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式以及活躍的品牌社區(qū)，值得高度肯定。但另一部分人則表示，“Temu 超越 Allegro” 這樣的報(bào)道過(guò)于標(biāo)題黨，畢竟單一的用戶(hù)數(shù)指標(biāo)，并不能完全衡量電商平臺(tái)的真實(shí)影響力。
比如，在 Mediapanel 發(fā)布的同一份報(bào)告中，就“停留時(shí)間” 這一指標(biāo)上，消費(fèi)者在 Allegro 上平均花費(fèi) 1 小時(shí) 54 分 44 秒，而在 Temu 平臺(tái)上僅為 58 分 18 秒。
Allegro 首席營(yíng)銷(xiāo)和金融科技官 Wojciech Bogdan 在接受采訪時(shí)也回應(yīng)道，無(wú)論是從第三方數(shù)據(jù)公司還是Allegro 自身的樣本調(diào)查，都顯示Allegro在轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率等更“真實(shí)”的指標(biāo)上明顯優(yōu)于 Temu。
不少本地行業(yè)觀察人士還發(fā)文指出，Temu 雖通過(guò)高額廣告投入吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，但倘若沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和用戶(hù)忠誠(chéng)度，很可能只是曇花一現(xiàn)。在交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量和退貨服務(wù)等領(lǐng)域，Allegro 依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這種對(duì) Temu 較為冷靜的審視態(tài)度，折射了近兩年歐洲市場(chǎng)對(duì) Temu 商業(yè)模式存在的質(zhì)疑。病毒式營(yíng)銷(xiāo)與極致低價(jià)是一把雙刃甲，為T(mén)emu 帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的同時(shí)，又使其深陷 “廉價(jià)低質(zhì)” 的輿論印象中。而在極為重視質(zhì)量、合規(guī)與供應(yīng)鏈安全的歐洲市場(chǎng)，這一負(fù)面評(píng)價(jià)被進(jìn)一步放大。?
歐洲市場(chǎng)，可沒(méi)那么好啃
單從擴(kuò)張速度來(lái)看，Temu 在歐洲的發(fā)展堪稱(chēng)一路 “狂飆”。2023 年 4 月 21 日，Temu 在英國(guó)正式上線，首月便投入千萬(wàn)級(jí)歐元補(bǔ)貼，隨后迅速在德國(guó)、法國(guó)、意大利等 27 個(gè)歐盟國(guó)家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。
在意大利，Temu 上線不足兩個(gè)月，就躋身電商平臺(tái)訪問(wèn)量前十名；在德國(guó)，Temu 用戶(hù)數(shù)突破 1700 萬(wàn)，成為德國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的電商平臺(tái)之一；在匈牙利市場(chǎng)，Temu 全年訂單量超過(guò) 900 萬(wàn)份，占匈牙利跨境電商總營(yíng)收額的近三分之一。
一時(shí)間，Temu 風(fēng)光無(wú)限。但光鮮的成績(jī)背后，也隱藏著諸多危機(jī)與挑戰(zhàn)。
首先，歐洲市場(chǎng)較為分散，早已存在眾多成熟的本地電商平臺(tái)，如德國(guó)的 Zalando、荷蘭的 Bkd_okg、英國(guó)的 ASOS 等。這些平臺(tái)在品牌認(rèn)知度、用戶(hù)忠誠(chéng)度和本地化運(yùn)營(yíng)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。而同樣來(lái)自中國(guó)的跨境電商對(duì)手 SHEIN 等，更早布局歐洲市場(chǎng)，并已建立歐洲本地倉(cāng)儲(chǔ)。
其次，歐洲擁有全球最為嚴(yán)格的電商監(jiān)管條例與問(wèn)責(zé)制度。此前，歐洲消費(fèi)者組織 BECU 在長(zhǎng)篇報(bào)告《馴服 Temu》中，詳細(xì)列舉了 Temu 的 “七宗罪”：供應(yīng)商不可追溯、推薦系統(tǒng)不透明、未成年人保護(hù)不足、條款不清晰等。
2023 年 10 月，意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì) Altroconsumo 發(fā)現(xiàn)，在 Temu 平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的 13 種化妝品中，有 9 種未包含完整的成分表。2024 年初，歐洲玩具聯(lián)合會(huì)稱(chēng)，在 Temu 銷(xiāo)售的兒童玩具中，95% 的樣品都存在安全隱患。任意一個(gè)案例都可能成為引發(fā)更大合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。
與此同時(shí)，歐盟在關(guān)稅方面的政策壓力也在持續(xù)加大。為遏制 Temu 持續(xù)的低價(jià)攻勢(shì)，歐盟正擬訂與美國(guó)類(lèi)似的新規(guī)，計(jì)劃對(duì) Temu 等電商進(jìn)口的廉價(jià)商品征收關(guān)稅，尤其是取消 150 歐元的免稅門(mén)檻。
2025 年 1 月，歐盟宣布對(duì)跨境電商平臺(tái)實(shí)施新的 VAT 政策調(diào)整，要求所有進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的商品必須繳納全額增值稅。這一政策直接擊中了 Temu “低價(jià)策略” 的核心。一個(gè)月內(nèi)，Temu 在歐洲的銷(xiāo)售額一度下滑超 35%。
可以看出，在歐盟這種高度成熟的市場(chǎng)，監(jiān)管方與消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)保障和平臺(tái)信任度的要求都相對(duì)更高，Temu面臨的已然不再是單一維度的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是覆蓋供應(yīng)鏈、履約效率、品牌認(rèn)知與用戶(hù)留存的“立體戰(zhàn)場(chǎng)”。
從“拼量”到“求質(zhì)”——Temu的破局之道
面對(duì)多方圍困的現(xiàn)實(shí)壓力，Temu顯然也意識(shí)到，僅靠“價(jià)格打天下”的增長(zhǎng)模式已難以為繼。平臺(tái)必須從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向生態(tài)驅(qū)動(dòng)。對(duì)此，Temu正從三方面，重塑自身的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。
一是豐富商家面向，優(yōu)化供應(yīng)能力。
據(jù)悉，2024年9月，Temu將半托管招商團(tuán)隊(duì)遷移到了亞馬遜全球商家數(shù)量最多的城市——深圳。而這一行動(dòng)背后，在于Temu正著力拓展有海外履約能力的成熟商家。這些賣(mài)家有利于提升響應(yīng)速度，縮短商品交付周期，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
根據(jù)美國(guó)科技媒體The Information披露，目前至少有60% 中國(guó)亞馬遜賣(mài)家已經(jīng)入駐Temu。亞馬遜前 25 名最大賣(mài)家中有 5 家目前已在Temu開(kāi)店。
二是擴(kuò)充品類(lèi)生態(tài)，精耕類(lèi)目運(yùn)營(yíng)。
為了突破下沉市場(chǎng)的桎梏，Temu在商品側(cè)保持其價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，一方面豐富產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的豐富與細(xì)化，另一方面推進(jìn)結(jié)構(gòu)改革，從最初的低客單價(jià)、輕量中小件商品為主，到逐步引入高價(jià)值、大件商品。
2024年5月Temu推出OBM通道，面向國(guó)內(nèi)單店鋪年銷(xiāo)售額大于等于100萬(wàn)人民幣的品牌商家開(kāi)放入駐。此外，Temu還與擁有成熟供應(yīng)鏈的頭部大賣(mài)品牌如安克創(chuàng)新、追覓科技、華寶新能等建立了合作關(guān)系。
在Temu的首頁(yè)推送中，不再充斥著“$0.99”廉價(jià)小商品，而是出現(xiàn)了2000美元的筆記本、2500美元的大理石浴缸等高單價(jià)商品。家具、戶(hù)外、家電等大件商品品類(lèi)也不斷擴(kuò)充。
三是深耕本土化，加速第三方模式布局。
自2024年5月起，Temu在美國(guó)開(kāi)放本土賣(mài)家入駐，隨后在7月擴(kuò)展至德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙和英國(guó)。Temu為這些賣(mài)家提供低門(mén)檻、快速回款等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在入駐政策上，本土店從一對(duì)一邀請(qǐng)制放寬，任何海外品牌及個(gè)人賣(mài)家均可在平臺(tái)注冊(cè)銷(xiāo)售。
2024年12月起，Temu正式啟動(dòng)供應(yīng)鏈與物流體系的本地化改造。目前德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等核心國(guó)家已陸續(xù)納入本地倉(cāng)配送體系，平臺(tái)計(jì)劃未來(lái)80%的歐洲訂單將由本地倉(cāng)完成履約。今年1月，Temu 又新增了奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個(gè)站點(diǎn)，逐步擴(kuò)大到北歐的覆蓋密度。
通過(guò)這種方式，Temu有望規(guī)避部分關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，又能縮短跨境直郵的7-15天配送周期，提高履約效率。同時(shí)，本土化能夠賦能和反哺本地產(chǎn)業(yè)生態(tài)，利于贏得當(dāng)?shù)刂С至α俊?yīng)對(duì)政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
盡管外界評(píng)價(jià)褒貶不一，Temu無(wú)疑是一家歷史性的中國(guó)公司。在成立不到3年的時(shí)間內(nèi)，Temu擴(kuò)張到北美、拉美、日韓、東南亞及歐洲，覆蓋近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2024年Temu全球下載量高達(dá)5.5億次，一舉登頂40多個(gè)國(guó)家移動(dòng)應(yīng)用下載總榜。
這種“瘋狂”的生長(zhǎng)速度令全球?yàn)橹鸷场６鴨?wèn)題在于，這種速度還能保持多久？又在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為中國(guó)企業(yè)的高質(zhì)量出海范本。
處在全球經(jīng)貿(mào)關(guān)系深刻變革的十字路口，透過(guò)Temu的困局與行動(dòng)，我們依稀可以看到整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè)演進(jìn)的縮影。
全球化與本地化是整個(gè)跨境賽道的共同轉(zhuǎn)向。對(duì)于平臺(tái)而言，一方面要通過(guò)在多個(gè)區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)遇；另一方面，還需深度洞察并適配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需求與規(guī)則，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)及服務(wù)的本地化。而對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，不僅要具備放眼全球的戰(zhàn)略眼光，還要有本地行動(dòng)，同步提升供應(yīng)鏈的整合效能與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平。
當(dāng)下Temu的轉(zhuǎn)型仍處于進(jìn)行時(shí)，未來(lái)跨境電商行業(yè)需擁抱變化，深耕本土，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、有韌性的發(fā)展。
參考資料：
[1] 黃崢?lè)馍?，拼多多Temu拿下波蘭第一. 跨境派
[2] 告別低價(jià)狂飆，Temu開(kāi)始慌了. AMZ123跨境電商
[3] 關(guān)稅壓力下，Temu在美國(guó)跟亞馬遜搶人. 億恩
[4] Temu：低價(jià)突圍與戰(zhàn)略迭進(jìn)，打造全球電商新范式. 媒介雜志
[5] 關(guān)稅大棒揮起，Temu何去何從 . 明晰野
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶(hù)上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
