文丨方文

出品丨大V商業(yè)

中國市場外賣大戰(zhàn)重新卷起來的同時(shí)，一場海外外賣大戰(zhàn)正在醞釀，而主角依然是國內(nèi)的外賣和打車巨頭——滴滴和美團(tuán)。

滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)背后，除了自身國際化擴(kuò)張需求外，一個(gè)更加隱晦的原因是，美團(tuán)要?dú)⑦M(jìn)巴西了。

作為互相也去入侵過的兩家企業(yè)，滴滴不得不提防美團(tuán)在巴西市場可能帶來的威脅，這可能是滴滴先發(fā)制人在巴西開展外賣業(yè)務(wù)的原因之一。

有意思的是，美團(tuán)海外產(chǎn)品Keeta負(fù)責(zé)人正是前滴滴副總裁仇廣宇，其曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴的國際化業(yè)務(wù)，主導(dǎo)了巴西99打車的收購，并擔(dān)任過渡時(shí)期CEO。

99打車也正是當(dāng)下滴滴重啟外賣業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)承載主體，99 Food為旗下業(yè)務(wù)之一。

仇廣宇是國內(nèi)少有的擅長國際化尤其是拉美市場的操盤手。2018年其主導(dǎo)滴滴收購99打車，2020年離開滴滴加入快手負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)，2022年加入美團(tuán)擔(dān)任出海品牌Keeta負(fù)責(zé)人。

▌1、滴滴和美團(tuán)，在巴西要打起來？

2025年4月，滴滴通過旗下巴西子公司99宣布重啟“99 Food”食品配送服務(wù)。

之所以說是重啟，是因?yàn)榈蔚卧缭?020年就通過收購的打車平臺99推出了外賣業(yè)務(wù)“99 Food”。當(dāng)年面對巴西本土的外賣品牌iFood，99的外賣業(yè)務(wù)遭受到了巨大的困難。

巴西外賣市場已被iFood牢牢占據(jù)，其市場份額高達(dá)80%。iFood對商家施加了“二選一”，使得滴滴和Uber兩家外賣平臺難以獲取足夠的商家資源。

這一策略最終導(dǎo)致了包括滴滴的外賣業(yè)務(wù)退出了巴西市場。

此次滴滴選擇推出外賣業(yè)務(wù)，不能忽視的一個(gè)因素是美團(tuán)可能即將進(jìn)軍巴西。

據(jù)巴西媒體Neofeed報(bào)道，美團(tuán)Keeta即將進(jìn)軍巴西市場。消息顯示，過去幾個(gè)月中，美團(tuán)高層多次訪問巴西，與巴西企業(yè)家就本地市場進(jìn)行交流。目前，美團(tuán)已開始與當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務(wù)與運(yùn)營架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

Keeta進(jìn)軍巴西并不意外。

2024年，美團(tuán)開啟國際化，并作為最核心的戰(zhàn)略之一。

美團(tuán)國際化第一站便是沙特。美團(tuán)2023年在香港試水，并于2024年9月進(jìn)軍沙特，用了半年的時(shí)間成為沙特第三大外賣平臺。

滴滴和美團(tuán)這兩家國內(nèi)本地生活服務(wù)巨頭大家都不陌生，過去十多年的時(shí)間里分別成長為國內(nèi)打車和外賣領(lǐng)域的巨頭，二者相安無事互不干擾，一直到2018年美團(tuán)率先推出打車服務(wù)，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)重疊和競爭。

出行和外賣企業(yè)產(chǎn)生競爭并不奇怪，其實(shí)多個(gè)國家和地區(qū)同一家企業(yè)會同時(shí)提供外賣和出行服務(wù)，最知名的就是Uber，這家全球的打車巨頭推出外賣后，在多個(gè)國家和地區(qū)提供Uber Eats服務(wù)。

拉美、東南亞地區(qū)和中國市場的一大差異是，除了提供四輪出行服務(wù)外，還有摩托車的選項(xiàng)，這為外賣配送提供了業(yè)務(wù)交叉的更多可能。

以此為基礎(chǔ)，可以看出滴滴進(jìn)軍巴西外賣市場并非沖動(dòng)。與2018年國內(nèi)兩大平臺互相推出了對方的業(yè)務(wù)來搶市場不同，程維的回應(yīng)“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”有被迫應(yīng)戰(zhàn)的意味。

目前對于滴滴來說，墨西哥和哥倫比亞地區(qū)滴滴的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通了，進(jìn)軍巴西本應(yīng)該就在計(jì)劃內(nèi)，只不過Keeta的到來可能加速了滴滴的這一決定。

▌2、錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭

美團(tuán)和滴滴的巴西市場競爭，頗為錯(cuò)綜復(fù)雜。

首先，巴西的外賣市場有本土巨頭ifood，正如2024年滴滴的99 Food被iFood趕出巴西，作為本土的外賣巨頭iFood目前占據(jù)了80%的市場份額。

在本土市場被打敗的不只是滴滴，還有全球的出行和外賣巨頭Uber，同樣其Eats業(yè)務(wù)沒有在巴西討到好。

過去中國本地生活領(lǐng)域市場的競爭，經(jīng)歷了國際巨頭進(jìn)入中國市場和國內(nèi)企業(yè)競爭的階段，無論是Uber和滴滴的競爭，還是Groupon和美團(tuán)的競爭，最終的結(jié)果都是國內(nèi)本土企業(yè)最終勝出。

這里面不只是國內(nèi)企業(yè)更“卷”，還有國外巨頭的水土不服以及文化差異的原因。

同樣，這次巴西戰(zhàn)場的主角變成了中國企業(yè)，但是中國企業(yè)此次是以“國際巨頭”的身份敘事，當(dāng)本土和外資的身份互換，誰在本地生活領(lǐng)域更有優(yōu)勢的競爭要素發(fā)生了變化。

其次，美團(tuán)和滴滴競爭的核心人物也非常微妙。

美團(tuán)Keeta業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人為仇廣宇，原先投行出身并于2015年加入滴滴，參與了和Uber的競爭以及對巴西市場99出行的收購。

2020年加入快手后，還參與了快手海外業(yè)務(wù)和TikTok的競爭?？梢哉f，作為Keeta負(fù)責(zé)人的仇廣宇既懂海外市場，又懂競爭，更懂滴滴和99。

當(dāng)然，滴滴這邊也不遜色，國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是高級副總裁朱景士，也正是把仇廣宇招進(jìn)滴滴的老領(lǐng)導(dǎo)。

可以說雙方是知己知彼，但誰更勝一籌呢？

第三是巴西的市場和國內(nèi)大有不同。

比如說Neofeed報(bào)道提到的，美團(tuán)高管到巴西首先溝通的問題就是物流和稅號的問題，這是因?yàn)榘臀鞯亩愂阵w系和中國有較大的區(qū)別，不解決稅號的問題業(yè)務(wù)幾乎無法開展。

另外是物流體系，涉及到眾包、雇傭、自由職業(yè)等多重外資經(jīng)營的問題，這些都是美團(tuán)在國內(nèi)未曾遇到的。比如說巴西有大量的移民、工會，這都可能讓美團(tuán)在國內(nèi)的打法失效。

有報(bào)道稱這幾天iFood配送員正在進(jìn)行罷工，這對于美團(tuán)和滴滴來說會是搶奪資源的機(jī)會，但是長久來看作為外來企業(yè)能否比iFood更好地解決騎手的問題，也要打個(gè)問號。

▌3、滴滴和美團(tuán)，會只剩一個(gè)嗎？

回想十年前的張一鳴、王興和程維的烏鎮(zhèn)對話，再來看現(xiàn)在三家企業(yè)的國際化格局非常有意思。

字節(jié)、美團(tuán)和滴滴作為BAT之后最有國際視野的TMD陣營，近些年來隨著激進(jìn)的國際化開始逐漸成為“國際巨頭”。

天眼查信息顯示，滴滴和字節(jié)均成立于2012年，實(shí)際上美團(tuán)外賣的推出時(shí)間也是2013年相差很近。

中國企業(yè)出海做的最好的是字節(jié)跳動(dòng)，其次便是TEMU，拼多多一直到2022年后半年才開始做國際化的業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，如果把黃崢加入到張一鳴、王興和程維的對話中非常有意思，4家公司分別對應(yīng)了信息、電商、本地服務(wù)三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)核心的業(yè)務(wù)類型。

美團(tuán)和滴滴雖然一個(gè)是外賣，一個(gè)是出行，但二者都屬于本地服務(wù)。我們回頭來看滴滴和美團(tuán)2018年的那場仗并非空穴來風(fēng)，多個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品中，出行和外賣二者是統(tǒng)一的。

比如Uber早在2014年就開始推出了外賣服務(wù)，一直到2016年才開始正式上線eats服務(wù)，如今Uber也是全球最大的外賣平臺之一。

東南亞打車企業(yè)Grab推出外賣服務(wù)也獲得了不錯(cuò)的市場反饋，2024年打車和外賣應(yīng)收占比一半一半。

同樣對于滴滴來說也是一樣，在墨西哥市場滴滴同時(shí)擁有“出行+外賣”業(yè)務(wù)，作為墨西哥唯一提供出行、外賣和金融服務(wù)的平臺，滴滴在當(dāng)?shù)胤?wù)大約1600萬月活躍用戶，擁有50萬活躍騎手，與9萬家本地餐廳達(dá)成了合作。

回到巴西市場的競爭，墨西哥模式的成功也讓滴滴更有信心在巴西市場擋住美團(tuán)，反之，如果美團(tuán)在巴西市場站穩(wěn)，會不會再次推出打車業(yè)務(wù)，也不好說。

美團(tuán)和滴滴兩大本地生活服務(wù)平臺，在中國市場沒完成的斗爭，會在巴西繼續(xù)并且分出勝負(fù)嗎？

那么問題就來了，在巴西、墨西哥等拉美地區(qū)，是不是外賣和出行充分競爭后，市場其實(shí)只需要也只能容下一家企業(yè)，也就是說美團(tuán)和滴滴，總有一家會出局。