作者|蘇文力

看懂經(jīng)濟(jì)專欄作家，曾供職于陽光保險(xiǎn)、中國工商銀行

與朋友聊天，得知其正忙著開發(fā)保險(xiǎn)銷售機(jī)器人。目標(biāo)是用AI代替業(yè)務(wù)員，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升?？珊馁M(fèi)了大量心血，卻未獲得理想中的結(jié)果，也看不到任何突破的跡象，搞得其內(nèi)心十分郁悶。

重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)銷售

我曾在銀行從事了多年IT應(yīng)用工作，對(duì)銀行業(yè)務(wù)的運(yùn)作比較熟悉。銀行的主要生產(chǎn)要素是信息，只要IT應(yīng)用觸及到的地方，效率都會(huì)隨之大幅提升。這讓我堅(jiān)定地認(rèn)為，IT在金融領(lǐng)域還有很大的發(fā)揮潛力。

跳槽去了一家保險(xiǎn)公司。一開始接觸的是保險(xiǎn)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面的工作。果然不出所料，應(yīng)用IT的確能大幅度提升相關(guān)工作的效率。可接手分管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，采用互聯(lián)網(wǎng)銀行的那一套運(yùn)作方法，卻發(fā)現(xiàn)不靈了。

銀行用戶經(jīng)常要上網(wǎng)操作自己的賬戶，因此銀行不太發(fā)愁客戶流量。網(wǎng)銀在服務(wù)用戶時(shí)順便推薦一下產(chǎn)品，往往就能有不錯(cuò)的斬獲?？杀ｋU(xiǎn)公司用戶持有的是保險(xiǎn)合約，只在意外事件不幸發(fā)生后，才會(huì)想到來保險(xiǎn)公司要求理賠。

明白了保險(xiǎn)公司最重要的工作就是銷售，難度也是最大的。面對(duì)門戶網(wǎng)站寥寥無幾的訪客，必須想辦法解決流量問題。嘗試推出一些高性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引有明確保險(xiǎn)需求的用戶。情況雖有所改觀，但還是杯水車薪。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，花錢到大網(wǎng)站購買流量?？蛻舻拇_多起來了，可業(yè)績(jī)并未發(fā)生期待中的爆炸性增長(zhǎng)，成交率甚至還有所下降。大多數(shù)人只是來看看熱鬧，轉(zhuǎn)身就離開了。難以引起他們的進(jìn)一步關(guān)注和購買興趣。

分析發(fā)現(xiàn)售賣的產(chǎn)品中有幾只成交量相對(duì)高些。特點(diǎn)是產(chǎn)品形態(tài)比較簡(jiǎn)單，針對(duì)性較強(qiáng)。那些成交的客戶往往有非常明確的購買意向。就是沖著產(chǎn)品性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)而來。一般是懂行的專業(yè)人士，以及其推薦來的親屬朋友。

努力加大產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)力度。持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品文案宣傳，簡(jiǎn)化客戶購買操作流程，增加對(duì)特定客戶群的引流投入。轉(zhuǎn)化率雖有提高，但整體表現(xiàn)還是比較低迷。銷售收入完全無法覆蓋購買流量所消耗的成本。

曾有一段時(shí)間市場(chǎng)上流行智能音箱。公司試圖借此進(jìn)入客戶的生活場(chǎng)景，在之上開發(fā)嵌入保險(xiǎn)銷售功能。可很快就證明該想法不靠譜。客戶對(duì)智能音箱的使用頻率十分有限，也沒幾個(gè)人有興趣用音箱購買保險(xiǎn)。

這讓我不得不重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)銷售，思考IT所能發(fā)揮作用的范圍邊界。保險(xiǎn)產(chǎn)品不是日常消費(fèi)品，購買后不能立即讓用戶的生活得到顯著改善。花錢購買的保險(xiǎn)，只有在發(fā)生極小概率風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才會(huì)獲得切身的體驗(yàn)感受。

不僅保險(xiǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的價(jià)值不夠直觀，條款也相對(duì)比較晦澀復(fù)雜，客戶不太容易理解和接受。這就需要有外部力量激發(fā)和引導(dǎo)客戶潛在的購買需求。由于合同涉及的金額往往較大，想要達(dá)成交易，必須先贏得客戶充分的信任。

建立深度的信任關(guān)系，需要彼此雙方有較長(zhǎng)時(shí)間的交往。要讓客戶愿意與你相處，將注意力投入進(jìn)來，覺著你有價(jià)值，才有機(jī)會(huì)將關(guān)系深入發(fā)展下去。僅靠線上的這點(diǎn)接觸，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

保險(xiǎn)公司高價(jià)值產(chǎn)品的銷售主要靠業(yè)務(wù)員。學(xué)習(xí)了解之后，感嘆做好保險(xiǎn)銷售真是一門大學(xué)問，極為不易。不但要掌握復(fù)雜的銷售技巧和專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，還要有強(qiáng)大的心理素質(zhì)，投入大量的時(shí)間、體力和精力。

先要找機(jī)會(huì)與陌生客戶接觸，比如參加一些社區(qū)活動(dòng)。重點(diǎn)是爭(zhēng)取與對(duì)方繼續(xù)交往。并不急于推銷產(chǎn)品，而是要讓對(duì)方覺著你可交，在共同參與的活動(dòng)中培養(yǎng)感情。經(jīng)過更多的接觸互動(dòng)，努力發(fā)展成朋友的關(guān)系。

通過與客戶長(zhǎng)時(shí)間的近距離相處，了解客戶深層次的需求。尋找到適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)景，以更符合客戶期待的方式，向客戶推薦真正符合其需要的產(chǎn)品解決方案，引起客戶的關(guān)注和購買興趣。

通過與客戶的進(jìn)一步商討，從客戶利益的角度出發(fā)，幫助客戶做出購買選擇。陪伴客戶完成購買過程中所涉及的一系列繁瑣操作。購買完成后，繼續(xù)與客戶發(fā)展相互的友誼，力爭(zhēng)成為客戶生活中的幫手。

在與客戶相處中，為客戶做的那些看似與保險(xiǎn)無關(guān)的事情，能讓客戶感受到業(yè)務(wù)員的真誠和熱情。相互關(guān)系會(huì)因此更緊密，被客戶認(rèn)為是值得托付的人。后續(xù)就會(huì)購買更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，或介紹給自己的親屬和朋友。

只有在線下面對(duì)面場(chǎng)景下，才能通過溫暖的擁抱、堅(jiān)定信任的眼神、謙遜友好的姿態(tài)，提供客戶所需的情緒價(jià)值。當(dāng)客戶遇到困難時(shí)，業(yè)務(wù)員的及時(shí)出現(xiàn)，會(huì)讓客戶產(chǎn)生依賴，拉近彼此間的距離，建立起深厚且持久的信任關(guān)系。

沒有這一切的鋪墊，僅靠見面幾句營(yíng)銷話術(shù)，根本不可能成交。即便借助強(qiáng)大的AI，線上與客戶的互動(dòng)，也無法擺脫空間與時(shí)間的限制。可預(yù)見的未來，銷售復(fù)雜高價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品還是要靠業(yè)務(wù)員。

發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字技術(shù)在很多方面極具優(yōu)勢(shì)。可以很好的連接客戶，準(zhǔn)確、迅速、個(gè)性化的與客戶交互信息。根據(jù)與客戶互動(dòng)的需要，切換為聲音、文字、圖片或視頻等展現(xiàn)形式。為客戶提供極為友好的交互體驗(yàn)。

銷售是一個(gè)讓客戶逐漸接受產(chǎn)品的過程，涉及許多信息交互的環(huán)節(jié)。整個(gè)過程鏈條不能中斷，必須保證每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能做到位。若數(shù)字技術(shù)在其中能夠發(fā)揮作用，由于其在成本效率上的優(yōu)勢(shì)，自然是第一選擇。

針對(duì)數(shù)字技術(shù)無法發(fā)揮作用，或發(fā)揮不盡如人意的情況，則要安排銷售人員接管處理。這時(shí)候數(shù)字技術(shù)還要為銷售人員提供服務(wù)。人與數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的計(jì)算機(jī)彼此分工、密切協(xié)同，達(dá)成營(yíng)銷客戶的目標(biāo)。

銷售人員可以將精力，更多的放在與客戶建立親和信任關(guān)系上。借助自身的經(jīng)驗(yàn)技能，以及AI提供的提示意見和詳實(shí)的知識(shí)內(nèi)容，精準(zhǔn)判斷客戶的情緒和想法，向客戶做出最為恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)和支持，最終促成交易的達(dá)成。

這相當(dāng)于為我們配置了強(qiáng)大的外腦。讓銷售人員輕松掌握客戶和產(chǎn)品信息，獲得更多參考方案選項(xiàng)。從而可以將更多精力放在照顧好客戶的情緒感受上。是以銷售人員和AI的雙智能，共同去贏得客戶的青睞。

一些簡(jiǎn)單制式化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，比如車險(xiǎn)，經(jīng)過市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的培育，客戶已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的需求，接近于購買日常消費(fèi)品了。已經(jīng)有越來越多的客戶，愿意在網(wǎng)上選擇更有性價(jià)比的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

網(wǎng)上銷售時(shí)，會(huì)遇到客戶猶豫不決的情況。比如客戶認(rèn)為其中的服務(wù)內(nèi)容與其自身的期待有距離，性價(jià)比有些不盡如人意，想要有所調(diào)整。這時(shí)若沒有及時(shí)跟進(jìn)，與客戶做更深入的交流，銷售就可能中斷。

這時(shí)安排線上銷售人員介入，體現(xiàn)對(duì)客戶的充分尊重，深入了解客戶的需求想法和顧慮所在。通過針對(duì)性地解釋、勸說和引導(dǎo)，或變通提供給客戶所需要的解決方案，就能大幅增加客戶的購買意愿和成交概率。

由IT系統(tǒng)將該交流銷售的過程記錄下來，積累一定量后，開展機(jī)器自主建模訓(xùn)練。后續(xù)就可以用系統(tǒng)模擬替代線上銷售人員，為客戶提供銷售支持。隨著訓(xùn)練量的增加，銷售效果就會(huì)越來越好。

用戶保險(xiǎn)意識(shí)逐漸在增強(qiáng)，線上購買體驗(yàn)也在提高，線上銷售額在總量中的占比，正在不斷提升。不過線下銷售的比重仍然會(huì)很大，數(shù)字技術(shù)同樣要在提升業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績(jī)上，扮演重要的角色。

業(yè)務(wù)員銷售過程中，涉及許多重復(fù)有規(guī)律的信息處理工作，以數(shù)字技術(shù)來處理，不但準(zhǔn)確、高效，還能減少人的精力體力消耗。讓業(yè)務(wù)員騰出手來，將時(shí)間精力用于必須由人來應(yīng)付的事情。

借助數(shù)字技術(shù)，可以整合客戶的財(cái)務(wù)狀況、投資歷史、消費(fèi)習(xí)慣等多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)勾勒客戶畫像，預(yù)測(cè)分析客戶需求，給出推薦的營(yíng)銷方案。讓業(yè)務(wù)員更清晰了解客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)以及潛在需求，更有針對(duì)性的與客戶交流。

還可以協(xié)助業(yè)務(wù)員全面掌握客戶關(guān)系信息。記錄每次與客戶的溝通情況、客戶反饋要求以及業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r，形成完整的客戶關(guān)系管理檔案。業(yè)務(wù)員可隨時(shí)查閱或設(shè)置提醒，及時(shí)跟進(jìn)客戶的需求，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與客戶互動(dòng)。

再就是可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員成為客戶的好助手。隨時(shí)隨地為客戶提供個(gè)性化、貼心的服務(wù)。節(jié)省客戶的時(shí)間精力，為客戶排憂解難。從而增進(jìn)業(yè)務(wù)員與客戶之間的關(guān)系，為后續(xù)銷售成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的目的，是提高業(yè)務(wù)員的銷售效能。要充分認(rèn)可發(fā)揮業(yè)務(wù)員的價(jià)值作用。聚焦于業(yè)務(wù)員需要提供支持的場(chǎng)景，努力提供最佳解決方案。助力業(yè)務(wù)員更好地服務(wù)客戶、拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大業(yè)務(wù)員產(chǎn)能，增加經(jīng)濟(jì)收入。

這一目標(biāo)絕不能顛倒。若將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的目標(biāo)放在替代業(yè)務(wù)員上，會(huì)讓業(yè)務(wù)員感到缺乏尊重，引發(fā)抵觸情緒。沒有他們的積極配合，相應(yīng)的系統(tǒng)開發(fā)將無法順利開展，新的銷售體系也難以形成。

數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步與優(yōu)化，將能更有效的支持業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)。我們只能預(yù)見未來的大致趨勢(shì)，但無法精準(zhǔn)把控未來具體的樣子。別幻想能創(chuàng)造奇跡，試圖一步到位，開發(fā)出大幅提升銷售業(yè)績(jī)的完美系統(tǒng)。

應(yīng)在現(xiàn)有各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，積極尋找應(yīng)用新技術(shù)產(chǎn)生價(jià)值的機(jī)會(huì)。不能為了應(yīng)用新技術(shù)而應(yīng)用，而是為了幫助業(yè)務(wù)員創(chuàng)造更大業(yè)績(jī)而應(yīng)用。要鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員使用并提出反饋意見，在快速迭代中完善優(yōu)化。

業(yè)務(wù)員應(yīng)該清楚，新的時(shí)代正在到來，現(xiàn)有的銷售方式必須調(diào)整適應(yīng)。若一味被動(dòng)等待，將可能成為被溫水煮的青蛙，不知不覺之中已被淘汰。改變肯定有風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)的最好辦法是快速試錯(cuò)。

應(yīng)積極使用公司開發(fā)推薦的系統(tǒng)，主動(dòng)尋找嘗試市場(chǎng)上的各種數(shù)字工具，在銷售活動(dòng)中驗(yàn)證其有效性。證明好用就賺到了，獲得先發(fā)的紅利。若不好用就放下來，去找下一個(gè)。學(xué)習(xí)使用的過程并不困難，會(huì)讓人很有成就感。

數(shù)字技術(shù)的引進(jìn)，會(huì)對(duì)公司原有體系帶來沖擊。為此，公司曾經(jīng)的考核、組織、培訓(xùn)、后援支持和資源分配等等，都應(yīng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)要保持開放的心態(tài)，不斷優(yōu)化調(diào)試，從自身和別人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)提高。

借助數(shù)字技術(shù)提升銷售業(yè)績(jī)，是保險(xiǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須攻克，也是難度極大的課題。只要大膽務(wù)實(shí)的開展創(chuàng)新，一步一個(gè)腳印的向前探索，就有機(jī)會(huì)形成極具競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)銷售新模式，讓公司擁有更美好的未來。