作者 | 泊如

編輯 |天宇

目前，微信對(duì)微信小店的運(yùn)營規(guī)則進(jìn)行了修訂。

2025年2月25日，微信對(duì)《微信小店「發(fā)布虛假宣傳信息」實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行了修訂，對(duì)微信小店商家、視頻號(hào)櫥窗商家作出了明確的判罰依據(jù)。

不過在運(yùn)營過程中，有商家向派代反饋，2025年3月23日，其所經(jīng)營的微信小店因“發(fā)布虛假宣傳信息”遭到處罰，該名商家被下架所有商品及新增，凍結(jié)支付資金，暫停微信小店保證金提現(xiàn)能力，營業(yè)執(zhí)照禁止開店，延長店鋪下訂單結(jié)算期10年等。

根據(jù)商家收到的通知，上述處罰是依據(jù)《微信小店「發(fā)布虛假宣傳信息」實(shí)施細(xì)則》。但派代查閱微信小店官網(wǎng)發(fā)布的公告，依據(jù)官方的規(guī)則，情節(jié)特別嚴(yán)重的，僅被判暫停使用櫥窗功能30天，未有明確提出賣家會(huì)被判處凍結(jié)資金、延長店鋪下訂單結(jié)算期10年等規(guī)則。

可以看出，微信官方正在加速完善平臺(tái)各項(xiàng)經(jīng)營規(guī)則，不過在管理商家方面，其嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性及處罰標(biāo)準(zhǔn)是否過于嚴(yán)苛，仍有待商榷。

微信欲構(gòu)建電商新秩序

與此同時(shí)，當(dāng)廣大商家還在考慮是否要開微信小店的時(shí)候，騰訊已經(jīng)打開了微信小店的“VIP通道”。

此前，抖音和快手把"全域"概念炒成了行業(yè)熱詞，2025年的春天，微信悄然亮出全域這張底牌。2025年3月31日，微信宣布已開通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人可以升級(jí)為微信小店帶貨者，目前升級(jí)通道在灰測(cè)中，部分商家可能已經(jīng)收到了邀約。自此，視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信全域都可能成為帶貨的引流窗口，即“全域帶貨”。

這場(chǎng)靜默革命的背后，是微信小店GMV同比激增92%、客單價(jià)碾壓抖音兩倍的數(shù)據(jù)狂飆，也是騰訊對(duì)"社交即交易"命題的強(qiáng)勢(shì)作答。

不過，這種"毛細(xì)血管級(jí)"滲透，仍存在商家管理規(guī)范性不足的難題，資質(zhì)審核漏洞與爭(zhēng)議性處罰案例，暴露出微信生態(tài)治理的結(jié)構(gòu)性矛盾仍待解決。

微信的電商野心正以“原子化”姿態(tài)，滲透進(jìn)每個(gè)流量縫隙，視頻號(hào)達(dá)人升級(jí)至微信全域帶貨，是其試圖重構(gòu)微信電商生態(tài)的重要一步。

在最新版本中，帶貨達(dá)人只需完成"視頻號(hào)-創(chuàng)作者中心-帶貨中心"的三級(jí)跳，即可無縫升級(jí)為微信小店帶貨者。值得關(guān)注的是，原有賬號(hào)資產(chǎn)、歷史數(shù)據(jù)及保證金賬戶均實(shí)現(xiàn)"零損耗平移"，這種"不換血式升級(jí)"既規(guī)避了重復(fù)認(rèn)證的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，又降低了達(dá)人的遷移成本。

舊：視頻號(hào)櫥窗達(dá) 新：微信小店帶貨者

經(jīng)營場(chǎng)景更多： 視頻號(hào) 視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào) 等多元場(chǎng)景

經(jīng)營工具更好 ： 只能從視頻號(hào)入口進(jìn)入帶貨新增帶貨入口、全新經(jīng)營頁面 、更多高效工具

資產(chǎn)自動(dòng)遷移 ： 櫥窗商品、歷史訂單、保證金、結(jié)算數(shù)據(jù)等 經(jīng)營資產(chǎn)完整保留

經(jīng)營流程不變 在「選品中心」選品，帶貨經(jīng)營

圖：派代

升級(jí)后的帶貨者將獲得"微信生態(tài)通行證"，在“微信小店帶貨助手”服務(wù)號(hào)中選擇“去帶貨”，將進(jìn)入更清晰的全新帶貨經(jīng)營頁面，可使用數(shù)據(jù)羅盤、查看政策通知、鏈接團(tuán)長機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)帶貨知識(shí)等工具。

張小龍?jiān)谠硎荆曨l號(hào)是微信里的“萬金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學(xué)反應(yīng)”。去年11月，在騰訊周年慶大會(huì)上，張小龍對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來的想象是“商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走?！?/strong>

如今，全域帶貨啟動(dòng)后，微信電商也越來越接近自己的想象。微信小店將支持店鋪及商品信息在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜、聊天會(huì)話、社群、朋友圈等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。這意味著一個(gè)爆款內(nèi)容可同時(shí)觸達(dá)朋友圈、訂閱號(hào)消息、服務(wù)通知等多重流量入口。

微信全域帶貨升級(jí)后，或?qū)⒏淖冇脩粽J(rèn)為淘寶、京東購物比在微信上買方便的觀念。同時(shí)，通過社群、朋友圈等私域場(chǎng)景的分享，商家可以實(shí)現(xiàn)“零成本裂變”，快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。這種社交裂變能提升商家的流量獲取能力。

據(jù)派代觀察，微信搜一搜的內(nèi)容展示邏輯正在發(fā)生變化，其帶貨路徑也隨之調(diào)整。此前，派代在微信搜一搜中查找內(nèi)容時(shí)，搜索結(jié)果優(yōu)先展示公眾號(hào)文章。隨著視頻號(hào)的崛起，搜索結(jié)果的首位變?yōu)橐曨l號(hào)內(nèi)容，公眾號(hào)文章則排在其后。

如今，搜索結(jié)果的首位已變?yōu)樯唐锋溄?，其次為視頻內(nèi)容，最后才是公眾號(hào)文章。此外，微信搜一搜結(jié)果頁還新增了“小店”頻道

那么如今帶貨的路徑即變成，用戶在微信搜索產(chǎn)品名稱，在結(jié)果頁通過短視頻種草，再點(diǎn)擊微信小店購買的鏈路。亦或者，形成水果商家在朋友圈發(fā)芒果圖→微信小店下單→自動(dòng)加企業(yè)微信→拉入"吃貨福利群"→下次直播直接群內(nèi)喚醒的鏈路。

商家管理規(guī)范性不足成暗礁

當(dāng)下，傳統(tǒng)貨架電商的增速已然放緩，社交電商和直播電商卻依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。微信選擇在這一節(jié)點(diǎn)開啟全域帶貨，正是瞅準(zhǔn)了社交電商蓬勃發(fā)展的黃金期。

Statista數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2024年，直播電商的增速由245.9%逐步下滑至18%，增速放緩明顯。而社交電商2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)60550億元，2025年收入預(yù)計(jì)同比增長19.88%。

此外，社交電商在電商市場(chǎng)的份額占比更是逐年走高，已經(jīng)從2018年的5.5%提升至2024年的近19.4%，并且到2028年，這一比例將增長到21.7%。

各大電商平臺(tái)也紛紛改變布局，探索社交電商新的發(fā)展路徑。

抖音于2022年將興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，全力構(gòu)建“內(nèi)容+貨架”的電商生態(tài)。緊隨其后，快手在2023年正式切入泛貨架場(chǎng)景，并提出“用戶為先”的戰(zhàn)略。快手強(qiáng)調(diào)，泛貨架的內(nèi)核在于常掛品，其優(yōu)勢(shì)在于可以7×24小時(shí)不間斷地滿足消費(fèi)者的購物需求。

與此同時(shí)，近兩年，小紅書重新定義了私域流量玩法，提供了示范的同時(shí)也搶走了市場(chǎng)份額。其通過內(nèi)容種草吸引用戶，然后引流到私域進(jìn)行社群運(yùn)營，目前已卓有成效。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展如火如荼的時(shí)刻，微信還是略顯沉穩(wěn)，在經(jīng)過微信小店的小試牛刀，以及視頻號(hào)的穩(wěn)定增長后，才開啟全域帶貨。

據(jù)微信公開課PRO以及QuestMobile 2025Q1電商報(bào)告，2024年微信小店GMV同比激增92%，客單價(jià)172元，超過了抖音的89元。驗(yàn)證了"高信任=高溢價(jià)"的社交電商法則。

但在派代看來，微信的沉穩(wěn)，實(shí)則反映的是規(guī)范性問題始終如影隨形。

微信電商生態(tài)體系龐雜，涵蓋微信小店、小程序電商、視頻號(hào)帶貨等多種業(yè)態(tài)。以微信小店為例，部分類目商家入駐時(shí)，僅需上傳基礎(chǔ)的營業(yè)執(zhí)照與法人身份證照片，平臺(tái)對(duì)經(jīng)營資質(zhì)、過往商業(yè)信譽(yù)的審查難以全面把控。

與此同時(shí)，微信私域以熟人社交關(guān)系為紐帶，構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)場(chǎng)景，但其封閉性與隱蔽性，為諸多灰色行為提供了溫床。而微信平臺(tái)有限的審核資源，難以對(duì)每一筆交易、每一次商品推廣進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)管，相關(guān)規(guī)則更新滯后于業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度。

理想圖景雖美好但道阻且長

通過微信全域帶貨的開放，可以看出微信試圖構(gòu)建一個(gè)理想的電商城池。

在騰訊的想象里，商品鏈接可嵌入朋友圈、微信群、直播間、公眾號(hào)文章、線下掃碼等微信生態(tài)的每個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)"在所有能賣貨的地方賣貨"。用戶無論從哪個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)入，最終都會(huì)沉淀至商家私域（企業(yè)微信/社群）。

在微信生態(tài)服務(wù)商大會(huì)2025上，騰訊還透露，2024年微信支付分場(chǎng)景中，"好物分享"功能使用率同比提升400%，拼團(tuán)活動(dòng)的裂變速度比公域廣告快 10倍。通過全域帶貨，微信希望商家可清晰追蹤用戶從朋友圈點(diǎn)擊→社群咨詢→微信小店下單的全路徑行為，從而實(shí)現(xiàn)深度種草，精準(zhǔn)推送，提升轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，搶奪中小商家也是微信的重要目標(biāo)。中小商家數(shù)量龐大、經(jīng)營靈活，能夠?yàn)槠脚_(tái)注入源源不斷的創(chuàng)新活力。

微信采用的是“低門檻+工具賦能+激勵(lì)政策”的組合拳。全域帶貨，降低運(yùn)營成本是微信打出的第一張王牌。微信依托自身龐大的用戶基數(shù)與強(qiáng)大的社交生態(tài)，流量傾斜扶持是第二張王牌。

以上理想畫像雖美好，但要想實(shí)現(xiàn)，未來仍道阻且長。

微信電商的全域帶貨模式在理想狀態(tài)下，確實(shí)具備實(shí)現(xiàn)“在所有能賣貨的地方賣貨”的潛力，但未來若過度依賴私域，可能導(dǎo)致公域流量枯竭。此外，裂變營銷如果使用不當(dāng)，還會(huì)觸碰法律紅線，增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

此前，微信私域交易中出現(xiàn)假貨和黑五類商品的問題，這可能影響用戶對(duì)微信電商的信任。即使通過規(guī)則和監(jiān)管進(jìn)行規(guī)范，仍需時(shí)間重建用戶信任。過去微商負(fù)面形象積累的商品質(zhì)量問題和虛假宣傳，也仍在用戶心理留下陰影。

騰訊董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰稱，他愿意給微信5年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商的生態(tài)連接器。5年時(shí)間很長，足夠讓微信重構(gòu)微信電商生態(tài)。但對(duì)于日新月異的電商市場(chǎng)，5年則太長了，微信還需加快步伐。

參考資料：

[1] 《微信小店「發(fā)布虛假宣傳信息」實(shí)施細(xì)則-20220506版本》 . 微信小店

[2] 2025年公私域營銷劇變：從「平臺(tái)對(duì)抗」到「全域融合」 . 曉峰的運(yùn)營增長

[3] 微信全域電商爆發(fā)! 13.85億用戶消費(fèi)場(chǎng)景如何被重構(gòu)? 程少輝

[4] 微信，開啟全域營銷時(shí)代 . 快團(tuán)聯(lián)盟

[5] 微信全域“開閘放水” . 全天候科技