前段時(shí)間蠔腩和李斌見面，他說(shuō)我們公司一向很會(huì)省錢，今年要更省一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)只當(dāng)他講笑話。

前幾天，他突然在午飯時(shí)間跑到劉強(qiáng)東辦公室，問人家搞外賣是不是認(rèn)真的。京東外賣是兩天后的4月11日早上8點(diǎn)宣布百億補(bǔ)貼的，每天都給用戶發(fā)券，覆蓋京東外賣平臺(tái)所有餐飲門店。

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，第一個(gè)提前“零元購(gòu)”的是李斌。話都說(shuō)到這兒了，那就留下來(lái)一起嘗嘗京東外賣吧。

吃完外賣，李斌還順手賣給東哥一輛ET9，在東哥開心的笑聲里，賓主盡歡。蔚來(lái)的員工們，知道你們老板為啥能把企業(yè)數(shù)次從生死線上拉回來(lái)嗎？看看他把股東哄得這么開心，能力之外的資本絕不等于零。

京東外賣是3月1日上線的，三個(gè)星期后，日均單量就突破了一百萬(wàn)單。前天和京東CEO許冉聊了聊，她說(shuō)下周的日均單量估計(jì)能到：

500萬(wàn)。

說(shuō)實(shí)話，這個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)嚇人了。最近京東宣布百億補(bǔ)貼外賣用戶，拼多多宣布千億補(bǔ)貼工廠，說(shuō)起拼刺刀，O2O行業(yè)在電商行業(yè)面前還真是弟弟。

1

2016年8月，王興預(yù)測(cè)說(shuō)，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)將在半年到一年內(nèi)結(jié)束。那時(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)剛剛合并，百度遭遇魏則西事件導(dǎo)致無(wú)心戀戰(zhàn)，小小餓了么已經(jīng)不足為懼了。經(jīng)歷過燒錢、補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的王興認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)只要有一定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無(wú)論強(qiáng)弱，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)和整合，將會(huì)逐漸形成7:2:1的格局。

2018年，餓了么并入口碑，外賣市場(chǎng)上只剩下了兩個(gè)玩家。當(dāng)時(shí)很多媒體的標(biāo)題是：

外賣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了。

到了今天，美團(tuán)和餓了么的市占率大概是7：3。

這和王興當(dāng)年的預(yù)測(cè)基本一致。對(duì)于這個(gè)局面，大家也都習(xí)慣了。消費(fèi)者反正已經(jīng)沒得選，投資人更是夸張，說(shuō)美團(tuán)完全可以做到9：1的市場(chǎng)占有率。但怕被說(shuō)壟斷，有意抑制了市場(chǎng)份額。

都已經(jīng)這樣了，劉強(qiáng)東還是義無(wú)反顧地帶著京東殺進(jìn)來(lái)了。很多人說(shuō)沒必要，也沒機(jī)會(huì)了，蠔腩倒是覺得，如果大家足夠了解劉強(qiáng)東，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的思維模式一直沒有變過。

就是在大家認(rèn)為外賣戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束的2018年，劉強(qiáng)東在牛津大學(xué)賽德商學(xué)院有個(gè)演講。當(dāng)時(shí)有人問他為什么不用現(xiàn)成的物流而要搞自建物流時(shí)，他說(shuō)過這么一段話——如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)太亂、太糟糕，那就是巨大的機(jī)會(huì)：

一定要進(jìn)去。

前天許冉告訴我，中國(guó)有六億人吃外賣，但大家普遍反應(yīng)行業(yè)還存在很多問題，食品安全問題存在隱患、對(duì)商家的抽傭太高，行業(yè)不是一個(gè)很健康的狀態(tài)。

《孫子兵法·形篇》里面開篇就說(shuō)，昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。意思是會(huì)打仗的人都是先保證自己不敗，然后等待敵人犯錯(cuò)。

是有人犯錯(cuò)了嗎？

2

去年，美團(tuán)披露過一次拼好飯日均單量接近500萬(wàn)單。作為2020年開始試點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，拼好飯用了兩年多達(dá)到了這個(gè)單量。

這在當(dāng)時(shí)占美團(tuán)外賣日均單量的10%，內(nèi)部希望將其占比提升至20%。美團(tuán)當(dāng)時(shí)選擇這么做的原因是外賣市場(chǎng)的天花板已經(jīng)很明顯了，而且因?yàn)榇蠹叶季蚣?xì)算的原因，點(diǎn)便宜外賣的用戶也在變多。

年輕人們選擇拼好飯，原因他們心知肚明，就是便宜。大家甚至在社交平臺(tái)上玩梗，把拼好飯和自己窮抽象聯(lián)系。蠔腩見過最一針見血的評(píng)論是：

鍋里是堂食，鍋邊是外賣，地上的是拼好飯。

如果按照美團(tuán)的模型，那么京東外賣是絕對(duì)沒有機(jī)會(huì)的。因?yàn)榫〇|只和有實(shí)體店面能堂食的商戶合作，強(qiáng)調(diào)自己做的是品質(zhì)外賣。

為了強(qiáng)化品質(zhì)這個(gè)點(diǎn)，他們直接接入各個(gè)省市的監(jiān)管部門的餐飲業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)入駐商戶的審核較為苛刻，成功率只有四成。而且還會(huì)通過照片驗(yàn)真、視頻巡查、人工復(fù)核等多種方式再進(jìn)行審核，如果商家愿意直播后廚，還會(huì)給流量加成。

再加上“0傭金”政策，短短一個(gè)多月，京東外賣已經(jīng)在142座城市吸引了45萬(wàn)家餐廳入駐。

這還不是最狠的。

從3月1日上線時(shí)起，劉強(qiáng)東就說(shuō)全職騎手的五險(xiǎn)一金連同個(gè)人部分，京東全給交，即便是兼職騎手也給提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

這和有編制也差不多了吧。事情都是好事情，可京東外賣靠什么賺錢呢？

3

昨天早上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上說(shuō)，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。在他的發(fā)言里，還出現(xiàn)了八個(gè)字：

狗急跳墻、圍魏救趙。

在和許冉聊的時(shí)候，記者們反復(fù)問想怎么打贏對(duì)手，許冉都溫柔且堅(jiān)定的說(shuō)，我們做好自己。昨天劉強(qiáng)東也和下屬說(shuō)，要是有空就趕緊去加入“小哥應(yīng)急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助。

他還勸下屬，不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。

蠔腩理解王莆中，一個(gè)看似格局已定的市場(chǎng)，被人這么容易撕開一個(gè)口子，實(shí)在是太氣人了。迫切希望把京東趕出這個(gè)賽道，求戰(zhàn)心態(tài)躍然指下。

《孫子兵法·形篇》里面說(shuō)，不要莽撞地走向戰(zhàn)場(chǎng)然后希望獲得僥幸的勝利。外賣市場(chǎng)很大，你忍一下，完全容得下多個(gè)玩家的。

許冉說(shuō)京東進(jìn)入外賣賽道是很嚴(yán)肅的，是經(jīng)過慎重考慮的。這個(gè)我信，你就說(shuō)食品安全、降低傭金、補(bǔ)貼用戶、騎手保障這幾個(gè)點(diǎn)，哪些不是天下苦秦久矣？是不是輿論三番五次熱烈討論？

蠔腩覺得，美團(tuán)千萬(wàn)不要小看京東這次進(jìn)軍外賣賽道。劉強(qiáng)東很早就說(shuō)過，在用戶體驗(yàn)、成本或者效率三者之中，至少做到一點(diǎn)，同時(shí)另外兩點(diǎn)又沒有減損，基本上就能成功。

但這不足以讓京東外賣取得現(xiàn)在的成績(jī)。用戶需要拼好飯的價(jià)格，但是鄙視拼好飯的品質(zhì)，現(xiàn)在有人站出來(lái)說(shuō)：

我讓你用拼好飯的價(jià)格吃上堂食的品質(zhì)。

這聽起來(lái)幾乎是不可能的，很多媒體在問京東外賣倡導(dǎo)品質(zhì)，還要降低傭金提高騎手保障，盈利怎么平衡？

劉強(qiáng)東是人大社會(huì)學(xué)系畢業(yè)的，這種專業(yè)的人善于做宏觀思考，許冉是財(cái)務(wù)出身，善于計(jì)算，這種配置在戰(zhàn)斗中是有點(diǎn)嚇人的。戰(zhàn)爭(zhēng)不是打打殺殺，戰(zhàn)爭(zhēng)是精密計(jì)算。

2023年京東的京喜業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)做了第一個(gè)產(chǎn)品：

襪子。

二三十個(gè)人買了一大堆襪子放在京東大樓里一間辦公室，悶著頭拆了一個(gè)月，為的就是算原料成本、物流成本、工藝成本等等。

劉強(qiáng)東說(shuō)你們算的不對(duì)，計(jì)算的基礎(chǔ)是人，工序上的人，產(chǎn)線上的人，每個(gè)人的工資均攤在襪子上是多少？為了算清楚，他讓團(tuán)隊(duì)去了浙江諸暨一家老襪子廠，廠長(zhǎng)說(shuō)我做了20年襪子，成本優(yōu)化到極致了。

劉強(qiáng)東通過視頻仔細(xì)看了所有環(huán)節(jié)后說(shuō)，還是有機(jī)會(huì)優(yōu)化的。配送單上的字小一些，一單省三分；貼面單動(dòng)作拆成三步，配一個(gè)撐口機(jī)，工人打包效率可以提升一倍；生產(chǎn)線末端加張桌子，工人不用搬到別處打包，可以省幾分錢。

諸暨每年生產(chǎn)250億雙襪子，都按劉強(qiáng)東這么摳，每雙成本優(yōu)化3毛，一年摳出：

75億。

這樣的例子很多，京東在電商領(lǐng)域反復(fù)試驗(yàn)過，品質(zhì)和低價(jià)完全可以并行。而且京東做事非常有耐心，他們會(huì)等待集約效應(yīng)那個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

看下來(lái)，商業(yè)上其實(shí)沒有什么牢不可破，不可戰(zhàn)勝，關(guān)鍵問題是看出發(fā)點(diǎn)和公司格局。還有，非常精細(xì)的計(jì)算能力。

雙方的計(jì)算能力看起來(lái)都不弱，但劉強(qiáng)東還有一個(gè)王興沒有的重要履歷：

他是真的開過飯店。