3月14日，平安銀行發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，平安信用卡的最新經(jīng)營(yíng)局面也隨之浮出水面。

截至2024 年末，平安銀行信用卡不良率從年初的2.77%壓降到2.56%，全年信用卡總消費(fèi)金額 2.32萬(wàn)億元，流通戶數(shù)4,692.61 萬(wàn)戶。

過(guò)去幾年，平安信用卡面臨著增長(zhǎng)乏力、不良攀升的困擾，但作為平安銀行零售突破口，平安信用卡所扮演的角色從來(lái)都不是被動(dòng)的。整個(gè)2024年，穩(wěn)住資產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，平安信用卡亦在努力尋求突破之機(jī)。這一點(diǎn)，從平安信用卡的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面，都可窺一斑。

/ 01 /晴耕雨讀

要看懂平安信用卡的真實(shí)處境，不能只看一年。

2016年，因占據(jù)著“平安生態(tài)中串聯(lián)保險(xiǎn)、醫(yī)療、汽車(chē)生態(tài)的支付樞紐”的生態(tài)位，平安信用卡被賦予了零售尖兵的角色定位。背負(fù)這一戰(zhàn)略使命，在信用卡市場(chǎng)已然成為紅海江湖之際，平安信用卡硬生生殺出一條血路，2021年，平安銀行信用卡流通卡量突破7000萬(wàn)大關(guān)，信用卡消費(fèi)金額和應(yīng)收賬款余額也創(chuàng)出3.79萬(wàn)億元和6214億元的歷史最高點(diǎn)。此時(shí)，距離平安銀行啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)去了5年，平安信用卡在股份制商業(yè)銀行陣營(yíng)中已經(jīng)僅次于招行的存在。

然而，2022年開(kāi)始，受疫情等因素影響，公眾消費(fèi)熱情大面積退卻，信用卡行業(yè)集體面臨規(guī)模收縮、風(fēng)險(xiǎn)暴露的艱巨挑戰(zhàn)。平安信用卡也不例外，2023年底，平安銀行信用卡不良率達(dá)到了2.77%。

這個(gè)不良率高不高？坦白說(shuō)，確實(shí)不低，但是有沒(méi)有失控？其實(shí)也并沒(méi)有。

如果把觀測(cè)周期拉長(zhǎng)，從成本收益的角度考量平安銀行零售金融的整個(gè)發(fā)展曲線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的風(fēng)險(xiǎn)不僅處于可承受范圍，甚至可以說(shuō)非常劃算——在市場(chǎng)的上升期加速獲取規(guī)模，在低谷期鞏固存量，盤(pán)整資產(chǎn)，將既有份額真正內(nèi)化成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，對(duì)當(dāng)下的平安銀行信用卡而言，考驗(yàn)也同樣嚴(yán)峻，逆風(fēng)翻盤(pán)沒(méi)有那么容易。

整個(gè)信用卡行業(yè)都在面臨著艱巨挑戰(zhàn)。一方面，經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)步入了復(fù)蘇周期，但人們消費(fèi)心理的回溫仍需要一個(gè)緩沖周期。另一方面，消費(fèi)金融的市場(chǎng)早已不是信用卡獨(dú)霸的江湖。在花唄、抖音月付、美團(tuán)月付、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)消金力量的夾持之下，信用卡的紅海競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

而此前，央行發(fā)布《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》，報(bào)告顯示，截至2024年末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡7.27億張，同比下降5.14%，而信用卡逾期半年未償信貸總額為1239.64億元，較2023年同比增長(zhǎng)26.31%，風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)容速度亦不容小覷。

對(duì)平安信用卡而言，如何平穩(wěn)度過(guò)零售金融的陣痛期是眼下最重要的命題。

2023年起，平安銀行啟動(dòng)了一系列戰(zhàn)略改革，驅(qū)動(dòng)零售的升級(jí)突圍。

平安信用卡2024年的年度總消費(fèi)金額已降至2.32萬(wàn)億元，應(yīng)收賬款余額也下降至4350萬(wàn)億元，不良率回落到2.56%。數(shù)據(jù)的變遷，當(dāng)然有大環(huán)境的影響，但也有平安信用卡主動(dòng)壓降風(fēng)險(xiǎn)、收縮戰(zhàn)線的因素。

平安銀行首席風(fēng)險(xiǎn)官吳雷鳴在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露：“過(guò)去一年，零售的高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)壓降力度非常大，可以非�？隙闶鄄涣嫉纳梢呀�(jīng)見(jiàn)頂，催清收的質(zhì)效不斷提升、信貸成本比也在快速下降，預(yù)計(jì)25年會(huì)繼續(xù)下降，新戶的資產(chǎn)質(zhì)量也處于歷史較好水平。這些都是零售資產(chǎn)主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的結(jié)果。”但其同時(shí)也坦言，“未來(lái)的零售增長(zhǎng)要看居民收入預(yù)期、對(duì)未來(lái)的信心等等。”

信用卡業(yè)務(wù)作為平安銀行零售金融的重要組成部分，同樣如此，晴耕雨讀，信用卡的發(fā)展問(wèn)題也要在發(fā)展中解決。

/ 02 /鞏固存量，發(fā)展增量

信用卡資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心，是加大高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的出清，提升優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的占比，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵路徑則在于用更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型適配用戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

2024年，平安信用卡對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了更精準(zhǔn)的分層，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能持續(xù)調(diào)優(yōu)模型，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，推進(jìn)“獲客-活客”的深度聯(lián)動(dòng)。

首先，是基本盤(pán)的穩(wěn)固。存量客戶是低谷期的基本盤(pán)，鞏固既有市場(chǎng)份額中的優(yōu)質(zhì)客群是第一要?jiǎng)?wù)。

比如，車(chē)主客群一直是平安信用卡的優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)發(fā)布“好車(chē)主萬(wàn)事達(dá)卡”“悠悅白金卡”、升級(jí)“平安美國(guó)運(yùn)通高爾夫白金卡”等產(chǎn)品，平安信用卡為客戶提供優(yōu)質(zhì)的用車(chē)、商旅及高端私享體驗(yàn)，新增航空里程兌換、充電立減、免費(fèi)洗車(chē)等權(quán)益，并拓展至商旅、餐飲等生活場(chǎng)景，將全國(guó)超5萬(wàn)加油站聯(lián)動(dòng)到車(chē)主生態(tài)圖譜中。

同時(shí)推進(jìn)存客精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，場(chǎng)景活動(dòng)方面升級(jí)“天天 88”系列活動(dòng)，2024年在全國(guó)聯(lián)合超 1,500 個(gè)商圈開(kāi)展屬地客群經(jīng)營(yíng)，并在線上開(kāi)展“8.8 元購(gòu)”精選商品優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)。近日，“春日積分加碼”等活動(dòng)也正如火如荼，消費(fèi)最高享3倍積分，積分可兌換商旅、娛樂(lè)等權(quán)益。

而增量部分，平安信用卡則通過(guò)渠道的優(yōu)化，主動(dòng)放棄一部分下沉市場(chǎng)的合作渠道，將增量主要聚焦到品質(zhì)客群的場(chǎng)景中。

跨境服務(wù)是一個(gè)非常經(jīng)典的場(chǎng)景。隨著疫情時(shí)過(guò)境遷，出境游回溫，跨境服務(wù)挖潛高凈值客群的作用進(jìn)一步凸顯，平安信用卡順勢(shì)升級(jí)“平安出發(fā)品鑒世界”系列活動(dòng)，新增境外首刷立返、消費(fèi)多倍積分等活動(dòng)，開(kāi)展“錦繡中華，支付無(wú)憂”系列活動(dòng)，推出銀聯(lián)匯率、境內(nèi)立減券等優(yōu)惠，并在平安口袋銀行境外專區(qū)新增港澳權(quán)益專區(qū)、線上退稅等功能，提供88折返現(xiàn)、簽證優(yōu)惠、境外流量包等權(quán)益。

年輕客群始終是布局未來(lái)潛在增量的重要抓手，2024年，平安信用卡針對(duì)年輕用戶推出““悅享白金卡PLUS”權(quán)益包，持續(xù)視頻、茶飲、運(yùn)動(dòng)健身等高頻消費(fèi)場(chǎng)景的權(quán)益。

與此同時(shí)，平安信用卡以留學(xué)金融為突破口，推出了跨境金融產(chǎn)品“平安留學(xué)生信用卡”，整合留學(xué)繳費(fèi)、跨境匯款、境外消費(fèi)返現(xiàn)等綜合服務(wù)，并通過(guò)「留學(xué)生PLUS權(quán)益包」升級(jí)提供簽證、保險(xiǎn)等專屬服務(wù)。在此基礎(chǔ)之上，平安信用卡進(jìn)一步發(fā)揮了自身作為“零售金融的中樞”的角色功能，可以此為突破口，將整個(gè)留學(xué)家庭中長(zhǎng)期的金融需求均可納入平安的服務(wù)版圖。

此外，在2024年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，平安銀行高管表示，將推動(dòng)對(duì)公業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的互相賦能。

“公私聯(lián)動(dòng)”對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的助力是全方位、多層次的。不僅可以精準(zhǔn)獲取創(chuàng)始人、高管等高凈值客群，還可以通過(guò)代發(fā)工資等業(yè)務(wù)滲透C端個(gè)人用戶。更重要的是，對(duì)公現(xiàn)金流表現(xiàn)也能為信用卡業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和風(fēng)險(xiǎn)控制提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

在剛剛結(jié)束的2024年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，平安銀行行長(zhǎng)冀光恒對(duì)零售金融的突圍進(jìn)行了總結(jié)：“止血已經(jīng)完成了，造血還要時(shí)間”。這樣的總結(jié)同樣適用于平安信用卡，穩(wěn)中之爭(zhēng)，須待時(shí)至。