3月14日晚上8點(diǎn)，“嘉士伯中國(guó)”微信公號(hào)。重慶啤酒（600132）打破自去年8月以來的沉默，它一反常態(tài)發(fā)布了一則長(zhǎng)達(dá)近6000字的聲明。

　　該“聲明”有圖有表，標(biāo)題為《重慶啤酒：堅(jiān)決上訴，澄清事實(shí)，維護(hù)合法權(quán)益》。

　　“長(zhǎng)篇聲明”開門見山，首先對(duì)一個(gè)剛出爐的判決表示異議，且“已決定”向重慶市高院提起上訴。

　　然后筆鋒一轉(zhuǎn)，深度披露了重啤被“代工廠”重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“嘉威”）20年期包銷協(xié)議“寄生吸血”的罕見商業(yè)合作史。

　　金哥通篇讀下來，感覺就像在看財(cái)經(jīng)八卦小說，可謂有故事有細(xì)節(jié)有懸念，讓人浮想聯(lián)翩——類似“趕在國(guó)企改制前簽訂，鎖定20年超額利潤(rùn)”、“年躺賺2億凈利潤(rùn)，不受市場(chǎng)波動(dòng)影響”的字句，就問你夠不夠炸裂？

　　一家上市酒企，如今為一家靠自己掙錢的“代工廠”，居然跑到社交媒體平臺(tái)“曝光”、“干仗”，也是“活久見”。

　　就在重啤“長(zhǎng)篇聲明”推送之前6分鐘，金哥注意到，上市公司發(fā)布了一個(gè)訴訟公告。重啤與嘉威合同糾紛一案的一審判決有結(jié)果了，重啤被判向嘉威賠償3.5億元。

　　顯然，重啤的“長(zhǎng)篇聲明”是有備而來。

　　而去年8月，面對(duì)嘉威的譴責(zé)和討伐，重啤除了表示公司擁有“山城”品牌的所有權(quán)、嘉威“僅是公司的代加工廠之一”外，顯得默默“無為”，一副“他橫任他橫，明月照大江”的姿態(tài)。

　　彼時(shí)，嘉威在微信公號(hào)上也發(fā)布了一則聲明。

　　是關(guān)于“拯救”“山城”啤酒品牌的。在“聲明”中，嘉威措辭激烈，激情悲憤：因?yàn)橹仄】毓晒蓶|嘉士伯“背信棄義”、“毫無商業(yè)誠(chéng)信”，“山城”啤酒或重蹈天府可樂的覆轍。

　　這無異于是外資“打壓”民族品牌的一個(gè)指控。但重啤當(dāng)時(shí)既沒有辯解，也沒有急于證明什么。

　　很多人以為它理虧。確實(shí)，你自己悶聲不說，人家咋評(píng)理呢？

　　現(xiàn)在，重啤不但誓要“還原”重啤、嘉威合作和糾紛經(jīng)過的“真相”，而且還擺出了要扒個(gè)底朝天的POSE，看看到底誰在說謊。

（一）“包銷協(xié)議”到底肥了誰

　　嘉威的前身是重慶金星啤酒廠。上世紀(jì)90年代，金星啤酒廠與重慶啤酒簽訂《聯(lián)合協(xié)議書》，開展啤酒包銷合作。

　　1999年，重啤集團(tuán)（重慶啤酒控股股東）以“山城”商標(biāo)使用權(quán)出資成立嘉威，持股33%，余下股份由重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)、鈺鑫工會(huì)持有。截至目前，嘉威的股東結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化。

　　換而言之，嘉威是重啤參股的子公司，嘉威的控股股東是鈺鑫。而鈺鑫掌門人尹興明，正是當(dāng)年鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)金星啤酒廠的廠長(zhǎng)。

　　重啤與嘉威近年來的糾紛主要事關(guān)產(chǎn)品“包銷協(xié)議”。

　　前文所述的一審判決，就是因嘉威認(rèn)為重啤違反“包銷協(xié)議”約定的相關(guān)義務(wù)——擠占了“山城”啤酒的市場(chǎng)份額，損害其利益——而引發(fā)。

　　據(jù)嘉威方2024年8月的說法，以“山城”商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股嘉威的重啤，“迄今已從嘉威分得6億多元的股利”。

　　在嘉威方看來，“重啤不能只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，更不能一邊以商標(biāo)使用權(quán)來分得高額紅利，一邊又在扼殺‘山城’品牌?！?/p>

　　對(duì)此指責(zé)，重啤首次在“長(zhǎng)篇聲明”中進(jìn)行了回?fù)?，并披露了嘉威是如何一步步傍上?dāng)時(shí)國(guó)企重啤集團(tuán)并“躺賺”的。

　　按重啤的說法，在對(duì)嘉威利益高度傾斜的“包銷協(xié)議”下，重啤承擔(dān)市場(chǎng)開拓、品牌推廣和渠道建設(shè)的全部責(zé)任，同時(shí)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而嘉威卻坐享其成。

　　在重啤看來，這種不對(duì)等的合作模式嚴(yán)重違背市場(chǎng)規(guī)律，嘉威早已從“代工廠”蛻變?yōu)橐栏接谏鲜泄镜摹拔纳?，“在商業(yè)史上極為罕見”。

　　一切要從21世紀(jì)初重啤被列為重慶國(guó)企改制的重點(diǎn)項(xiàng)目說起。

　　在這個(gè)過程中，國(guó)企重啤與嘉威的合作關(guān)系也在不斷深化。2007年，當(dāng)時(shí)重啤大股東重啤集團(tuán)與嘉威控股股東鈺鑫簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，重啤集團(tuán)承諾，將確保重啤在2010年年底前與嘉威簽訂長(zhǎng)期“包銷協(xié)議”。

　　2008年12月，嘉士伯作為戰(zhàn)略投資者入股重啤，標(biāo)志著重啤國(guó)企改制的方向已定。僅一個(gè)月后，即2009年1月，仍為國(guó)企的重啤，在重啤集團(tuán)與鈺鑫的戰(zhàn)略合作協(xié)議框架下，與嘉威簽訂了“包銷協(xié)議”。

　　這是一份讓人大開眼界的“神奇”協(xié)議！

　　根據(jù)協(xié)議，重啤從嘉威的啤酒采購(gòu)價(jià)與重啤的經(jīng)銷價(jià)（即重啤賣給經(jīng)銷商的價(jià)格）相同，這意味著重啤銷售嘉威代工的啤酒無利潤(rùn)可言，但所有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由重啤承擔(dān)。

　　其次，嘉威自設(shè)立起就是一家無獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)的“代工廠”，但它的產(chǎn)量卻綁定重啤銷售市場(chǎng)的增量。

　　第三，協(xié)議期限長(zhǎng)達(dá)20年，有效期至2029年1月。這意味重啤完成國(guó)企改制后，無論最后誰操盤，該協(xié)議都要被“新重啤”嚴(yán)格履行。

　　這著實(shí)讓人很迷惑！要知道，作為一家擁有20多家酒廠的企業(yè)，重啤本身并不需要嘉威的產(chǎn)能，但嘉威的唯一業(yè)務(wù)來源就是重啤。

　　另外，“山城”商標(biāo)在上個(gè)世紀(jì)以來就是享譽(yù)全國(guó)的馳名商標(biāo)。眾所周知，品牌是所有消費(fèi)公司特別是酒企最重要的資產(chǎn)。然而，當(dāng)年的國(guó)企重啤竟然愿意用“山城”商標(biāo)使用權(quán)換取嘉威的小股東地位。

　　憑什么要讓嘉威賺大頭呢？很多人看不懂。

　　殊不知，1999年嘉威成立之前的金星啤酒，是需上繳70%利潤(rùn)給國(guó)企重啤的。那時(shí)，金星啤酒與重啤還沒有資本合作——金星只是代工廠，沒有自己的品牌，也不能自行銷售產(chǎn)品。

　　誰會(huì)想到，金星啤酒私有化后，尹興明不但成功說服國(guó)企重啤放棄利潤(rùn)的“三七開”，還讓其放棄了控股權(quán)，變成了一個(gè)小股東。

　　對(duì)國(guó)企重啤而言，這真的是一筆好買賣嗎?

　　據(jù)重啤在“長(zhǎng)篇聲明”的披露，在簽訂“包銷協(xié)議”前的2008年，嘉威年利潤(rùn)僅2100萬元，而到2023年，其凈利潤(rùn)已增至近2億元，翻了近10倍。

　　2009-2023年，嘉威累計(jì)獲得的總利潤(rùn)高達(dá)20.29億元，其中16.48億元是在嘉士伯控股重啤之后。

　　對(duì)比來看，嘉威只是重啤20多家酒廠中的一家“代工廠”，但在2009-2019年的十年間，其年利潤(rùn)總額相當(dāng)于重啤的60%。即使在2015年重啤出現(xiàn)虧損時(shí)，嘉威仍實(shí)現(xiàn)了1.46億元的凈利潤(rùn)。

　　嘉威的買賣，風(fēng)生水起。與之對(duì)應(yīng)的，是重啤的人困馬乏。

　　根據(jù)“包銷協(xié)議”約定，嘉威向重啤支付的銷售費(fèi)用固定為每噸100元，但這一費(fèi)用遠(yuǎn)低于重啤實(shí)際承擔(dān)的銷售成本。

　　截至2023年，重啤的銷售費(fèi)用已上升至每噸845元，這意味著每銷售1噸嘉威產(chǎn)品，重啤需額外承擔(dān)約700元虧損。

　?。ǘ┫崎_嘉威的真實(shí)面紗

　　有一個(gè)問題值得探究，嘉士伯在入主重啤的時(shí)候，有沒有對(duì)嘉威的“包銷協(xié)議”提出意見呢？是沒重視，還是“摸石頭過河”，用時(shí)間換空間？

　　一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，現(xiàn)在雙方的矛盾日益公開化。

　　一個(gè)對(duì)外宣稱只要嘉威永久存續(xù)，就永久擁有“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)，并表示20年協(xié)議期滿后可自行生產(chǎn)、銷售“山城”啤酒；

　　一個(gè)不得不尊重企業(yè)發(fā)展歷史，但又對(duì)“寄生吸血”的合作，早已心存芥蒂。

　　在去年8月嘉威率先公號(hào)發(fā)文“譴責(zé)”嘉士伯對(duì)“山城”啤酒品牌進(jìn)行了“全面封殺和系統(tǒng)打擊”之前，兩家的官司訴訟已是此起彼伏。

　　那么，“山城”啤酒品牌到底有沒有瀕臨消亡呢？

　　此番，在“長(zhǎng)篇聲明”中，重啤也作了肯定回復(fù)。據(jù)其披露，2023年，“山城”品牌銷量超過16萬噸。在行業(yè)整體下滑5.6%的背景下，2023年銷量較2019年反而增長(zhǎng)了17%。

　　有心人可能會(huì)問：重啤2023年年報(bào)中的“山城”啤酒和其它經(jīng)濟(jì)型啤酒，銷量可是才9.84萬噸，這16萬噸又從何而來？

　　其實(shí)，“山城”品牌不光有經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品，也有主流類產(chǎn)品?！吧匠恰敝髁黝惖匿N量，只是沒有在2023年年報(bào)中單獨(dú)列出來。

　　這話什么意思呢？年報(bào)標(biāo)注的是主要代表品牌，“山城”屬于經(jīng)濟(jì)檔的主要代表品牌，但是并非在其他檔次沒有銷量。

　　重啤在聲明中同時(shí)指出：品牌策略的變化，并非企業(yè)單方面決定，而是市場(chǎng)和消費(fèi)者共同選擇的結(jié)果。

　　過去，“山城”品牌主打大眾市場(chǎng)，銷量一度遠(yuǎn)超“重慶”品牌?，F(xiàn)在“重慶”銷量逐步超越“山城”，這與近年來重慶城市美譽(yù)度的持續(xù)提升，以及啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)的到來，有莫大關(guān)系。

　　目前，重啤在重慶市場(chǎng)的銷量中，80%來自“重慶”和“山城”兩大本土品牌，國(guó)際品牌僅占20%。

　　明眼人都看得出，本土品牌并不存在所謂被“打壓”一說。

　　重啤在澄清事實(shí)的同時(shí)，對(duì)于“山城”商標(biāo)的問題，也給出了自己的看法。

　　之前，來自嘉威的人士在接受媒體采訪時(shí)表示，“重啤把‘山城’啤酒商標(biāo)使用權(quán)作為股份出資的那天起，整個(gè)商標(biāo)的命運(yùn)就不能只有所有權(quán)者說了算?！?/p>

　　在該人士看來，“保護(hù)和發(fā)展好民族品牌‘山城’啤酒，是大家的共同心聲?！倍瓮?duì)“山城”啤酒的振興發(fā)展、發(fā)揚(yáng)光大，“負(fù)有不可推卸的歷史責(zé)任”。

　　對(duì)此，重啤在聲明中特別強(qiáng)調(diào)到，其對(duì)“山城”品牌擁有無可置疑的完整所有權(quán)。嘉威所謂的商標(biāo)使用權(quán)，重啤認(rèn)為是與“包銷合作關(guān)系”緊密捆綁的?！鞍N協(xié)議”到期后，嘉威的商標(biāo)使用權(quán)自然也隨之終止。

　　頗具戲劇性的是，據(jù)重啤披露的信息，嘉威還曾多次向重啤書面提出減少或停止代工“山城”品牌，希望轉(zhuǎn)為代工利潤(rùn)更高的“重慶純生”、“樂堡”。

　　一切敘事，都只是工具。利益在哪里，敘事就指向哪。

　　嘉威的“情懷”和虛張聲勢(shì)，可以說被重啤在“長(zhǎng)篇聲明”中扒得體無完膚。

　　金哥注意到，重啤甚至還挖出了《重慶日?qǐng)?bào)》1992年7月2日的頭版報(bào)道，以證明當(dāng)年重慶金星啤酒廠與重啤的合作，絕非現(xiàn)在部分媒體所描述的“為避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”所以深明大義地開展包銷合作的；轉(zhuǎn)產(chǎn)“山城”啤酒，也不是輕飄飄一句按協(xié)議要求所以自愿放棄自有“金星”品牌的。

　　重啤的反擊很“江湖”，它只想用事實(shí)和細(xì)節(jié)來掀開嘉威的真實(shí)面紗。

　　而把一家外資酒業(yè)巨頭逼急成這樣，金哥必須承認(rèn)，嘉威也是有兩三把刷子的。

　　只是嘉威可能忘了：當(dāng)你凝視深淵時(shí)，深淵也會(huì)凝視你。