“這兩年賣酒真的比之前難了很多，做了十多年的區(qū)域大商，說不干真就不干了”——春節(jié)前，筆者在走訪北京酒水市場中聽到有經(jīng)銷商感嘆；無獨(dú)有偶，近期盛傳京西一家經(jīng)營名酒多年的商家也匆匆關(guān)門，令人意想不到；記者家附近的一家煙酒店，自從年前提前“放假”，至今還沒開張……

身處京城的直觀感受，只是酒商群體生態(tài)的局部縮影。放眼全國， 2024年初以來，伴隨中國酒業(yè)鏈步入新一輪深度調(diào)整，處于中間環(huán)節(jié)的酒類經(jīng)銷商，正經(jīng)歷多年未有的生存考驗(yàn)。

經(jīng)銷商：最知行業(yè)“冷暖”的一群人

據(jù)酒水行業(yè)觀察者披露：僅在去年，超過60%酒商庫存同比增加，超過30%酒商面臨現(xiàn)金壓力，超過40%酒商價(jià)格倒掛加劇，超過50%酒商利潤空間減少。不少酒類流通企業(yè)在銷售量、銷售額、客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)上均出現(xiàn)同比下降。對于酒類經(jīng)銷商來說，良性的動(dòng)銷一旦減弱甚至停擺，隨之而來的無疑是資金占貨的壓力，暴雷成為大概率事件。

早在1997年就拿下五糧液港澳和東南亞海外行銷權(quán)的銀基集團(tuán)，一度是令人羨慕的“酒類流通第一股”，2023年底被香港交易所取消上市地位，為時(shí)代所淘汰。

以經(jīng)營茅臺老酒著稱并起家，近年來名聲鵲起，實(shí)現(xiàn)“新老通吃”的歌德盈香，去年下半年意外因“欠薪門”暴雷，門店因未交租金被物業(yè)斷電，創(chuàng)始人股份被凍結(jié)，所持有的全興酒業(yè)股權(quán)也遭凍結(jié)，經(jīng)營難以為繼。

在酒類經(jīng)營的熱點(diǎn)省份河南，幾年前創(chuàng)下新零售樣板的酒便利等區(qū)域連鎖品牌，因?qū)嵖厝耸?lián)、股權(quán)質(zhì)押率超96%，瀕臨控股權(quán)變更?。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，河南市場近半數(shù)經(jīng)銷商2024年銷售額下滑超30%，庫存積壓嚴(yán)重，部分大商庫存金額高達(dá)2億元。

國內(nèi)首家A股上市的酒類經(jīng)銷商華致酒行，最新發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年的歸母凈利潤為3807萬元至5150萬元，同比降幅在78.11%至83.82%之間。值得注意的是，前三季度還實(shí)現(xiàn)了1.68億元的歸母凈利潤，但四季度出現(xiàn)上市以來的首度虧損，拖累全年業(yè)績。除歸母凈利潤外，華致酒行預(yù)計(jì)其2024年的扣非凈利潤同比下降幅度也高達(dá)84.15%至88.28%。

當(dāng)前市場環(huán)境下，白酒經(jīng)銷商們面臨著巨大的挑戰(zhàn)，未來的發(fā)展前景不容樂觀。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的波動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、電商的咄咄逼人……諸多因素交織在一起，使得酒類經(jīng)銷商的經(jīng)營變得舉步維艱。未來，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商真的會(huì)消失嗎，是什么導(dǎo)致這一群體步入嚴(yán)冬呢？

難、難、難，擺在酒商面前的“三關(guān)”

我們不得不正視當(dāng)前酒類經(jīng)銷商所面臨的困境。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響無疑是一個(gè)重要因素。隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，高端酒的需求明顯減少，動(dòng)銷不暢成為常態(tài)，庫存難以快速消化，去庫存成為了近兩年的主要工作。尤其是2024年以來，曾經(jīng)在收藏市場一酒難求的飛天茅臺等頭部名酒市場價(jià)格下行，引發(fā)了酒類整體價(jià)格帶的波動(dòng)。盡管對大多數(shù)商家來說，茅五等名酒并不能帶來更多的利潤，但總體價(jià)格帶的波動(dòng)不僅影響了每一個(gè)經(jīng)銷商的利潤空間，也打擊了整個(gè)酒商群體的經(jīng)營信心。

消費(fèi)規(guī)模與場景的不足也是酒類經(jīng)銷商面臨的另一大難題。疫情雖然過去，但餐飲、團(tuán)購需求因經(jīng)濟(jì)原因并未如期回暖，且逐漸步入常態(tài)，短短三年間，酒類消費(fèi)群體的主體已經(jīng)從過去的70-80后，快速迭代到Z世代。最為典型的是文旅熱的興起，盡管帶動(dòng)了諸多周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但于酒業(yè)而言，由于缺乏更加絲滑的文化體驗(yàn)與情緒價(jià)值賦能，并未創(chuàng)造出更多更新的酒類消費(fèi)場景。傳統(tǒng)的營銷思路與過時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)手段，在屏幕下成長的90、00后消費(fèi)群體中，顯得自說自話，蒼白無力。以白酒為例，年輕化、國際化的進(jìn)程，盡管早早提出，喧囂多年，但當(dāng)真正的迫在眉睫，布局與發(fā)展卻不盡如人意，無論是產(chǎn)品，還是營銷手段，在年輕消費(fèi)者中的接受度都不高，國際市場上的拓展也面臨諸多障礙。

電商的崛起，更是令傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的生存雪上加霜。突破了傳統(tǒng)層級的時(shí)空、區(qū)域制約，以往倚重的中間利潤大幅減少，消費(fèi)者可以直接通過電商平臺購買到心儀的酒類商品，無需再經(jīng)過經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)。去年下半年，由電商平臺發(fā)起的百億補(bǔ)貼等變相價(jià)格戰(zhàn)，令傳統(tǒng)廠商“極度不適”，掌握話語權(quán)的廠家紛紛親自下場表態(tài)，但利益最受影響的酒商，卻不得不選擇低調(diào)，默默把價(jià)格牌換下，消費(fèi)端的“投票”，使得經(jīng)銷商的生存空間進(jìn)一步被壓縮。一些經(jīng)營十年以上的商家因?yàn)闊o法承受壓力而選擇跑路，這無疑也是酒類經(jīng)銷商群體的一大損失。

未來，傳統(tǒng)酒商會(huì)就此消失嗎？

然而，盡管傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商面臨著諸多挑戰(zhàn)，但由此斷言未來傳統(tǒng)酒商會(huì)就此消失，天下真的“沒有中間商賺差價(jià)”，結(jié)論似乎為時(shí)尚早。依托酒類行業(yè)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)商家仍然有著生存和發(fā)展的廣闊空間：

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，經(jīng)銷商在酒類產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要的角色。他們不僅是酒類產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的橋梁，還承擔(dān)著市場推廣、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等多重職責(zé)。在酒類產(chǎn)業(yè)鏈中，經(jīng)銷商的存在有助于優(yōu)化資源配置、提高市場效率。因此，從產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益出發(fā)，經(jīng)銷商仍然具有不可替代性。

從消費(fèi)者需求的角度來看，雖然電商的便捷性使得越來越多的消費(fèi)者選擇在線購買酒類商品，但線下渠道仍然具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。例如，消費(fèi)者在線下店鋪可以親自品嘗、挑選酒類產(chǎn)品，獲得更加直觀的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，對于一些高端酒類而言，線下渠道更能體現(xiàn)其品質(zhì)和價(jià)值感。因此，線下經(jīng)銷商仍然有著一定的市場需求和發(fā)展空間。

從政策環(huán)境看，對于傳統(tǒng)行業(yè)的支持和保護(hù)是酒商生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。價(jià)格秩序的混亂不會(huì)長久，出臺相關(guān)政策，規(guī)范電商市場的發(fā)展，防止惡性競爭和價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生是未來電商發(fā)展的長期工作；同時(shí)，政府也會(huì)鼓勵(lì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，提高市場競爭力和盈利能力。這些政策環(huán)境的改善將有助于經(jīng)銷商更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。

未來發(fā)展中，酒類經(jīng)銷商需要不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)市場的需求和變化。通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量、拓展銷售渠道等方式來提升自身的競爭力和市場份額。同時(shí)，也要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足市場的多樣化需求。

傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的未來并非一片黯淡。只要能夠積極應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇、不斷創(chuàng)新和變革，就一定能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（李澎）