《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，社媒平臺(tái)“KOL種草+內(nèi)容電商”成存量時(shí)代下酒企增長(zhǎng)新路徑。

中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌？

最近，熱衷于養(yǎng)生的年輕人，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，將勁酒玩出了新花樣——一方面，年輕人將勁酒作為基酒，與椰奶、紅牛、旺仔等飲品兌在一塊，打造成號(hào)稱“酒蒙子·勁酒調(diào)酒配方”，平替價(jià)格大幾百的野格口感。

另一方面，勁酒意外圈粉年輕女性，網(wǎng)絡(luò)上，“喝了勁酒不掉發(fā)、不痛經(jīng)、不長(zhǎng)痘、手腳不冰涼”的分享帖子比比皆是，甚至被譽(yù)為“姨媽神仙水”。

值得一提的是，酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)，部分酒商、超市酒水工作人員也表示，如今購(gòu)買勁酒的消費(fèi)群體不局限于中老年人，也有年輕人購(gòu)買。

然而，這波年輕人的流量，能否助力勁牌董事長(zhǎng)吳少勛實(shí)現(xiàn)其“千億宏圖”，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

01 中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌

昔日中老年酒友的“醉愛(ài)”，勁酒緣何成了年輕人的心頭好？

一位接近勁牌的人士向酒周志透露，“社媒平臺(tái)（上），大家對(duì)勁酒的喜愛(ài)，源自消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。勁酒的獨(dú)特口感、健康養(yǎng)生屬性，以及親民友好的性價(jià)比，是消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者青睞勁酒的源頭?！?

首先，酒精度數(shù)為35度的勁酒，踩中了年輕人“微醺”+“新中式養(yǎng)生”的節(jié)拍。

《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，95后、Z世代更青睞低度白酒，如30-40度或更低度數(shù)白酒，年輕消費(fèi)者通常更喜歡微醺感，追求輕松、自由的飲酒氛圍；同時(shí)，他們可能更注重健康，認(rèn)為低度白酒對(duì)身體傷害較小。

知名公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，隨著年輕人健康意識(shí)的提升，而勁酒的配方是白酒加上淮山藥、仙茅、當(dāng)歸等9味原料，恰好契合了當(dāng)下年輕一代的養(yǎng)生需求。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，“勁酒破圈屬于意料之外、情理之中，意料之外，勁酒是從小紅書爆火進(jìn)而席卷全網(wǎng)，成為‘姨媽神仙水’甚至‘中國(guó)威士忌’；情理之中，是‘草本+酒飲’正在開啟新天地，如之前爆火的‘信陽(yáng)毛尖精釀啤酒’、‘桂花汾酒’等?！?

他補(bǔ)充道，近年來(lái)，勁酒始終在嘗試突破更多的消費(fèi)場(chǎng)景，年輕化自然也是重中之重，從其廣告語(yǔ)中便能發(fā)現(xiàn)其變化。從最早的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”到“勁酒，給生活加把勁”再到“羊肉配勁酒，雙倍滋補(bǔ)好搭檔”等，甚至還牽手美食紀(jì)錄片《人間有味山河鮮》。

其次，白酒行業(yè)步入3.0時(shí)代，除了傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告投放外，以抖音、快手、B站、小紅書等為主的社媒平臺(tái)開始發(fā)力。

果集、飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-11月，白酒品類在抖音電商酒類細(xì)分品類中占絕對(duì)核心地位，銷售額貢獻(xiàn)占比超過(guò)80%，且白酒品類依然保持26.5%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)5.4%。

“伴隨著‘藥補(bǔ)不如食補(bǔ)’的觀念深入人心，再疊加經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒早期的用戶流失很快，亟需尋找新用戶，激活老用戶”，歐陽(yáng)千里表示，“（勁酒）通過(guò)社交媒體圈粉年輕人，結(jié)合消費(fèi)分（降）級(jí)的市場(chǎng)，很容易獲得新用戶，進(jìn)而通過(guò)品質(zhì)、品牌將新用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶，從而獲得強(qiáng)力的后勁?！?

詹軍豪對(duì)此持有相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在社交媒體平臺(tái)的助力下，年輕人分享的創(chuàng)意喝法如兌紅牛、冰紅茶等，讓勁酒玩法多樣，趣味性強(qiáng)，會(huì)吸引更多人嘗試。

02 拉動(dòng)銷量了嗎？

《2024白酒行業(yè)社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，社媒平臺(tái)“KOL種草+內(nèi)容電商”成存量時(shí)代下酒企增長(zhǎng)新路徑。

詹軍豪指出，社媒營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯：一是精準(zhǔn)觸達(dá)，能依據(jù)大數(shù)據(jù)推送給目標(biāo)人群。二是傳播迅速，信息可快速擴(kuò)散，形成話題熱度。三是互動(dòng)性強(qiáng)，能與消費(fèi)者直接溝通，增強(qiáng)品牌粘性。四是“KOL種草”能利用其影響力帶動(dòng)消費(fèi)。

在小紅書平臺(tái)搜索“勁酒”關(guān)鍵詞，顯示有415萬(wàn)+篇筆記，#年輕人喝勁酒、#勁酒調(diào)酒、#勁酒加紅牛、#勁酒催姨媽等多個(gè)熱門標(biāo)簽，總瀏覽量超過(guò)9000萬(wàn)。

實(shí)際上，眾多酒企早已洞察先機(jī)，積極發(fā)力社交媒體。例如，去年中秋，“桂花汾酒”在小紅書上爆火；龍年春節(jié)期間，汾酒發(fā)起的“我們都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，僅上線3天，播放量就突破4.2億次。

瀘州老窖頭曲也早在2019年就發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽；在“TikTok難民”攻陷小紅書事件中，瀘州老窖還做了國(guó)窖1573的英文內(nèi)容，與外國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)等等。

瀘州老窖方面告訴酒周志，單向傳播在當(dāng)下消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中，逐漸顯現(xiàn)出局限性，相比之下，公司更希望與消費(fèi)者“雙向奔赴”。其中，瀘州老窖通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)打造年輕化IP“窖主節(jié)”，結(jié)合國(guó)潮元素和社交平臺(tái)（抖音、微博、微信、小紅書），吸引Z世代消費(fèi)者參與，項(xiàng)目總曝光量1億+，總閱讀量1.19億+。

不過(guò)，高曝光量能否有效轉(zhuǎn)化為銷量增長(zhǎng)？

對(duì)于年輕人的這波流量，公開信息顯示，一位勁酒內(nèi)部人士表示對(duì)銷量有很大提升作用，也是其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、加大社媒種草傳播的效果之一，2024年保健酒重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

詹軍豪進(jìn)一 步指出，社媒營(yíng)銷引流后，酒企需采取有效轉(zhuǎn)化策略，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，比如說(shuō)配合電商轉(zhuǎn)化收割，在節(jié)假日、年底囤貨等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出一些折扣活動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化等。

銀色大地品牌定制短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人此前也向酒周志表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，目前整個(gè)短劇業(yè)態(tài)的平均CPM值在30-60，因?yàn)榫祁愡@個(gè)賽道并不大眾，所以人群基數(shù)少，CPM值會(huì)相對(duì)較高，而短劇最大的價(jià)值是“人”，即通過(guò)新增人群并對(duì)其心智種草，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，包含品牌力、產(chǎn)品種草等。

03 千億目標(biāo)能不能指望年輕人？

吳少勛曾給勁牌制定的20年、30年規(guī)劃顯示，到2042年勁牌銷售額要過(guò)800億，到2053年勁牌銷售額要突破1000億。

為實(shí)現(xiàn)這一千億目標(biāo)，勁牌并沒(méi)有將籌碼完全押注于毛鋪酒、當(dāng)家產(chǎn)品保健酒上。近年來(lái)，勁牌布局了涵蓋醬、濃、清三種香型白酒——其中，濃香是四川宜賓的南溪（原六尺巷）、清香是湖北黃石的勁牌釀造總廠（楓林與毛鋪合并），醬香是神農(nóng)架酒業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)的國(guó)寶和勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)（原臺(tái)軒）。

勁牌的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不難理解，畢竟相較于龐大的白酒市場(chǎng)，保健酒市場(chǎng)的體量較小，且增長(zhǎng)也相當(dāng)有限。《中國(guó)養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測(cè)，到2024年，我國(guó)保健酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步攀升至580億元。盡管這個(gè)賽道規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，但是相比白酒8000億元的市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展上限清晰可見(jiàn)。

然而，盡管勁牌已經(jīng)完成了三大香型的戰(zhàn)略布局，仍面臨壓力。根據(jù)公開資料，三大白酒生產(chǎn)基地預(yù)計(jì)2027年產(chǎn)能將達(dá)到27.6萬(wàn)噸，但這些產(chǎn)能未能轉(zhuǎn)化為銷量。

全國(guó)企業(yè)信息公示系統(tǒng)披露的數(shù)據(jù)，2023年勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)的營(yíng)收為1230.68萬(wàn)元，虧損了3083.96萬(wàn)元。

在2023年7月舉辦的第二屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)上，吳少勛坦言，勁牌的產(chǎn)能有15多萬(wàn)噸，存量超過(guò)了60萬(wàn)噸，估計(jì)比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多，“我們這么大的產(chǎn)能和存量，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?！?

歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，“相比諸多頭部酒企，勁酒的優(yōu)勢(shì)在于智能化釀造保證的穩(wěn)定的高品質(zhì)、巨大的儲(chǔ)能和產(chǎn)能及全國(guó)化的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?

“反觀其劣勢(shì)，也是相當(dāng)明顯，勁酒及旗下的品牌缺乏運(yùn)作中高端品牌的團(tuán)隊(duì)，其全國(guó)化的終端門店、經(jīng)銷商和娃哈哈、洽洽瓜子等很像，很難直接匹配中高端品牌，匹配毛鋪苦蕎倒是很熨帖，所以中高端品牌破局之路任重道遠(yuǎn)。”

對(duì)于這波年輕人的流量，勁牌似乎也不能過(guò)于樂(lè)觀，一是與中老年消費(fèi)者不同，年輕消費(fèi)者更青睞低度白酒；二是當(dāng)前低度酒市場(chǎng)面臨品牌認(rèn)知度低和產(chǎn)品差異化不足等問(wèn)題，從而導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。

勁牌能如期實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)？讓我們拭目以待。