《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

情緒是一種對事物的行為反應，隨著“情緒價值”被創(chuàng)造出來，消費便多了一種新的理由。

即使在理性消費的大潮下，在功能和價格以外，消費者們?nèi)匀蛔⒅鼐駩偧?，他們需要產(chǎn)品帶給自己某種特定的情感或感受。同時，他們也更愿意為一些獨到的、自己認可的體驗來買單。

本期我們邀請到了子瑤與宇昂，兩位在電商行業(yè)扎根多年的營銷人將與我們一起談談情緒消費由來與現(xiàn)狀。

|內(nèi)容摘要

03:08 “什么值得買”的前身是一個3C數(shù)碼愛好者的社群，經(jīng)過不斷的運營和拓展，已經(jīng)發(fā)展成為一個專業(yè)的消費內(nèi)容社區(qū)，用戶不僅可以通過搜索功能快速比價找到最省錢的購買渠道，還能實時獲取最新、最全的興趣內(nèi)容，與更多同好交流互動，是用戶探索消費樂趣的首選陣地。

圖源什么值得買官網(wǎng)。

06:35 花錢在視頻平臺看男足，無論看后情緒好壞，都是一種情緒消費

07:24 凌晨一點猛下單，沖動消費不分濃人淡人

09:18 香水、包與旅行是嘉賓最近最大開銷的情緒消費

12:17 悅己消費是消費行為的必然結果，與收入、性格、家庭、商品豐富度都有直接關系

17:08 消費時間與消費錢，都是消費的范疇

17:26 直播間的苦情戲，帶動中老年情緒消費

21:10 血脈覺醒：黑神話悟空的爆火也是一種口紅效應？各年齡層與鳳凰傳奇雙向奔赴

黑神話悟空預售一個月銷售額達3.9億元，銷量突破500萬份，打破國產(chǎn)游戲預售紀錄。游戲有四個版本，售價從268元至1998元不等，實體版已售罄。銷量說話的背后包括了文化自信帶來的情緒價值，同時社媒平臺鋪天蓋地的積極反饋，促使更多玩家加入了購買的行列：擔心“錯過”，生怕“錯過”。

小到官方用心設計的截圖工具，都在滿足玩家對外傳播的情緒認同和審美表達，幫作品完成了二次傳播。圖源微博黑神話之悟空官方賬號及小紅書作者槍上花。

去周杰倫的演唱會都未必能做到每首都會，但鳳凰傳奇做到了。從20多年前的《月亮之上》、《最炫民族風》到2024年的“吉祥如意”演唱會，年少不知鳳凰傳奇香，再聽票已買不到。大家不再有“鳳凰傳奇羞恥”，相反質疑爸媽、理解爸媽、超越爸媽：什么土嗨冷門，民族的就是世界的，是氣血十足的國潮復興啦。

正如鳳凰傳奇詞曲作者張超所說：“很多人在KTV是不敢拿話筒的，我希望寫的歌能讓更多人唱起來。大家跳廣場舞，有些人踩不到點子，聽到我這個一下就踩到了?！弊鳛闋斍嗷?、高質量反饋的文藝復興，也是當代人的情緒價值來源。圖源小紅書作者小兔子。

23:22 購買決策的時候我們購買的是商品使用場景，這些與情緒有關的消費都可稱為情緒消費

25:25 剛需和情緒消費界定模糊，為情緒產(chǎn)生的溢價就是情緒消費

30:34 過度強調情緒，就會成為情緒的奴隸；對品牌來說，既可載舟亦可覆舟

34:03 通過短劇植入培育消費者心智才有可能產(chǎn)生更大品牌價值

36:40 在電子男閨蜜李誕的直播間一邊吃瓜，一邊揮金如土

笑嘻嘻摸著腦袋讀信，插科打諢魔性大笑，順帶帶個貨，李誕的直播間火了，空降小紅書買手榜TOP5，不過既沒有助播，也沒有節(jié)奏緊張的“321上鏈接”。相反，與其說是帶貨，不如說是陪聊：希望帶大家一起看場脫口秀，您看開心了就順手買點。

粉絲投稿來自天南海北，以drama的感情問題偏多，大家聽個熱鬧聽個情緒高潮。讀紙條間隙，以低客單價、零食為主的貨品順手成為了道具，比如字面意義的掛耳咖啡，被拿出來當煙抽的牛肉干，這些“道具”不僅沒有破壞直播，反而多了一絲戲謔和寫意。和大家在直播間嘮一嘮，李誕直播的間的貨就輕松被賣出去了。

表面上帶貨，實則是李誕的輸出和賣“己”：畢竟都聊了這么久的瓜，能聽蛋總四兩撥千斤地給些建議，這種便宜實惠的小零食就當個門票打賞好了。即便錯過了直播間也沒關系，在社媒上隨處可見直播間的切片，蛋總又在無意中吸引了新觀眾。

前有董宇輝，后有李誕和徐志勝，在消費者都愿意掏錢去廣告的今天，大家更愿意為情緒價值和內(nèi)容表達買單，甚至付出溢價。圖源李誕直播間。

37:32 買包的終點是帆布包；消費者的很多心智或者情緒，都是品牌或者代理所包裝出來的

42:48 從海淘時期開始，什么值得買便從用戶實際需求入手，創(chuàng)作了很多具有指導意義的消費指南，不僅為用戶提供了詳盡的購物建議，還因貼合用戶情感和偏好，逐漸發(fā)展成為情緒消費的重要入口之一

46:32 從值得買的數(shù)據(jù)來看，男女情緒消費具備差異；美妝個護、服飾、包、數(shù)碼3C，都是消費者很看重的情緒消費品類

50:32 大促期間消費者更在意性價比，主打情緒消費的參與反而會影響品牌力

51:07 當代年輕人渴望“重養(yǎng)自己”，jELLYCAT如何從營銷、禮品定位到定價策略撬動流量

毛絨玩具本身是典型的“用購分離”用品，近年來焦慮成了社會的底色，毛茸茸似乎在吸引成年人成為消費主力，背后是無數(shù)希望好好“養(yǎng)”自己、“陪伴”自己的大人。其中jELLYCAT不僅是世界上最柔軟的安撫玩具之一，也是世界上最會提供情緒價值的玩具之一。

一小時的SPA，一個大牌香薰，一頓犒勞自己的西餐，基本等于一個jELLYCAT中等大小玩偶的售價。各類擬人化玩具的背后，是各大社媒發(fā)帖的素材、表情包的載體，更是送禮list的前幾名，當然，這個送禮也包括送給自己：都說人生中的第一只jELLYCAT需要是最重要的人送的，自己怎么不是最重要的人呢。

美國的jELLYCAT旗艦店購買玩偶的儀式感滿滿，全球jELLYCAT玩偶吊牌統(tǒng)一標注“Please look after me”。圖源小紅書，作者林靚靚、魚魚要上岸。

很多毛絨只是公仔，但jELLYCAT的粉絲真正把玩具當作了朋友/搭子/小孩。嬰兒要章魚阿姨的陪伴，大人下了班也要玩玩具。圖源小紅書，作者Miss._missingS、Arya。

除了收集系列IP，有的jELLYCAT粉絲甚至分出了公仔們的十二大色系，同時每年的退休款公仔（下架款）更加激發(fā)了粉絲們的收集癖，這種類似集卡的上癮機制背后是那句“買jELLYCAT只有0次和無數(shù)次”。圖源小紅書，作者Jellycat微繽小隊長、小A plus、Jellycat lover。

56:42 學我者生，類我者死，只做平替定位無法打造優(yōu)秀品牌

01:00:11 毛絨玩具表情包讓消費者有了情緒寄托

jELLYCAT每個公仔都有手工的痕跡，同款的表情也會有微妙的不同。正是如此，jELLYCAT的粉絲更加確信公仔是有靈魂的陪伴，乃至會解讀、傳播和創(chuàng)造表情，試圖將自己當下的情緒投射出去。圖源小紅書，作者艾嘛嘿兒、蛋蛋卷。

01:03:07 營銷人不能自嗨，追熱點需謹慎，盲目復制別人的營銷策略不一定能帶來預期的結果

01:06:10 都市港灣海底撈，洗頭外包Mr.JUDY，將功能性消費賦予了情緒價值

是一個人想吃火鍋的時候也好，是社恐想吃火鍋也好，海底撈的鍋是都市人的熱水澡，對很多人來說是安全的、放松的、沒有攻擊性的和溫柔的。圖源小紅書，作者多喝墨水、三紋魚島和柚子。

在大家都苦于洗剪吹被密集推銷、價格不透明、水平參差不齊的時候，Mr.Judy 洗個頭發(fā)主打洗發(fā)和護理，幫助大家通過一個午休的時間在按摩椅上洗頭放松，變舒服、變美麗。圖源小紅書，作者高地小貓、不是小橢圓。