近期，“過年搭子選伊利”話題火爆網(wǎng)絡(luò)、輪番刷屏，在百花爭艷的春節(jié)營銷史上，締造了首個“綠葉封王”的案例。

截至目前，該話題已經(jīng)沉淀了209w+的討論及553w互動，共計38.6億閱讀量?？锥蠋熥屑?xì)翻閱了一下評論區(qū)的內(nèi)容，有很多網(wǎng)友分享出自己的“年貨搭子”、送禮攻略、采買年貨體驗等等。借助這個具有討論點的熱議話題，伊利將網(wǎng)友統(tǒng)統(tǒng)“搭”到一起，實現(xiàn)了有效的品牌溝通，也為后續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容打造很好的傳播基礎(chǔ)。

伊利看似是反其道而行之的玩腦洞，實際上是圍繞“百搭伊利”展開層層遞進(jìn)的創(chuàng)意三部曲，構(gòu)建出消費(fèi)者從“認(rèn)知占位”到“價值占位”，再到“長期占位”的自發(fā)性禮贈購買決策。

以往，此種“步步為營”的營銷規(guī)劃都屬于品牌戰(zhàn)略的范疇，而伊利僅用一場春節(jié)戰(zhàn)役便達(dá)到同樣的效果，可謂是標(biāo)桿典范。

伊利x賈冰

讓「百搭」從策略定位實現(xiàn)認(rèn)知占位

2024年的第一波頂流創(chuàng)意，來自于伊利與賈冰的一支新春主題大片，巨大的“化學(xué)反應(yīng)”難免讓人感覺有些意料之外，但再細(xì)細(xì)品味，這潮水般的好評又實屬情理之中。一位是熒幕上的“百搭”演員，一位是全人群適用、全場景覆蓋的“百搭”乳品，二者因共有“百搭”屬性不謀而合，通過腦洞大開的二次元演繹與線性敘事，將伊利“春節(jié)禮贈百搭”與“生活方式百搭”的雙重性體現(xiàn)的淋漓盡致，令人秒懂、秒記、秒傳。

倘若孔二老師沒有記錯，這或許是近些年品牌在傳遞全新概念與定位時，占領(lǐng)消費(fèi)者心智最快的案例之一。作為擅長拿捏情緒洞察的品牌，伊利精準(zhǔn)捕捉到人們春節(jié)之際所面臨的“選擇恐懼癥”與“送禮焦慮”，用“百搭”定位提供一體化的禮贈解決方案，從而快速樹立了伊利的百搭形象。

伊利x京東

讓產(chǎn)品從「選搭」晉升「必搭」

然而，為了讓瞬時記憶落實到行動執(zhí)行，僅僅讓人們知道伊利百搭是不夠的，還需要在實操中體驗和感受到“確實伊利百搭最靠譜”。這份對價值認(rèn)可的占位，讓營銷聲量轉(zhuǎn)化為市場增量的同時，也能讓消費(fèi)者發(fā)自心底地產(chǎn)生長久的價值認(rèn)同與選擇認(rèn)可。

為此，伊利聯(lián)合京東共同面向全網(wǎng)，打造“過年搭子選伊利 一起下單贏免單”的促銷活動。正如伊利選擇賈冰合作源自兩者在“百搭”屬性上的默契一樣，伊利與京東就“百搭年貨”達(dá)成戰(zhàn)略合作，也可謂一拍即合。

為了這次活動，伊利特別打造了一支由網(wǎng)絡(luò)神曲改編的視頻，一遍遍地向消費(fèi)者傳遞“一起下單贏免單”這個核心動作與核心利益點，簡單粗暴的洗腦用戶，潛移默化形成了下單過程中的習(xí)慣引導(dǎo)。

在本次活動中，伊利通過多波次的品牌聯(lián)名海報一遍遍夯實“過年搭子”的定位，在3C、美妝、食品、生活等品類消費(fèi)者中不斷輸出“伊利百搭”理念，為全品類消費(fèi)者帶來了年貨的新“搭“法，承接住了大家在春節(jié)前高漲的年貨采買熱情。

據(jù)統(tǒng)計，伊利本次電商活動，PV點擊次數(shù)過億，消費(fèi)者參與活動1600萬+，互動抽獎次數(shù)130萬+。通過本次活動，伊利以“百搭”定位切實為廣大消費(fèi)者在春節(jié)前的年貨、年禮選擇上帶來了新的思路。從活動帶來的銷售反饋來看，伊利的活動機(jī)制也為各大“搭子”品牌帶來有效助銷。

在伊利與京東的本次合作中，以攜手共建傳播資源、打通品牌品類、革新互動玩法為“三大抓手”。通過線上+線下的資源定制化、全維度傳播矩陣的搭建，有效聚合了各方聲量，形成活動的強(qiáng)勢曝光，擴(kuò)大消費(fèi)者活動信息觸達(dá)。讓伊利“百搭”屬性在各類消費(fèi)客群中迅速傳播，讓伊利萬物皆可搭的春節(jié)認(rèn)知，在一波又一波的傳播高潮中順利扎根在國民心中。

如此一來，伊利便與全品類、全品牌形成“聯(lián)想式條件反射”，消費(fèi)者選購任何產(chǎn)品，都會下意識地想搭上伊利。讓伊利從原本的可搭項，升級為必搭項，占據(jù)人們價值認(rèn)可的首選位置。

雖然此次活動只是伊利眾多春節(jié)營銷動作里的一環(huán)，但是透過本次活動可以看到伊利在積極擁抱全品類、全品牌，擺脫過往春節(jié)營銷的單打獨(dú)斗，反而為各大品牌搭出了合作的舞臺，充分展現(xiàn)了作為乳品龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)整個消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)向前。

伊利x《封神》

讓決策從「熱點」化為「重點」

大部分的品牌營銷，其實完成上述的認(rèn)知占位與價值占位就已然結(jié)束。但是，伊利顯然并不滿足于“百搭”只成為禮贈選擇的一時流量，而是要打造長期新年消費(fèi)習(xí)慣。

人會因一時的熱點而即興消費(fèi)，但只會因需求的重點而長期選定。

為此，伊利攜手《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》，根據(jù)其中最為出圈的爆?！勌珟熤一爻c春節(jié)返鄉(xiāng)氛圍深度融合，在春運(yùn)搶票到來之際推出神話味兒與年味兒相互交融的趣味視頻。一句“昨日你助我回朝，今朝我助你回家”抓住了大家的注意力，而一曲《?；丶铱纯础穭t切實打動了普羅大眾，讓更多消費(fèi)者愿意選擇“搭”上伊利，一起過年。

表面上看，伊利選擇了春節(jié)必火的電影檔，搶先握住流量IP，但本質(zhì)上還是伊利于春節(jié)回家節(jié)點下，對大眾人群情緒洞察的深入綁定，推出了行之有效的創(chuàng)意產(chǎn)物。

特別是此次伊利為各路返鄉(xiāng)人帶來的“春節(jié)回家大禮包”成為眾多網(wǎng)友的心頭好，高鐵上的聞太師三眼眼罩、防走丟行李套，為打工人準(zhǔn)備的防加班電腦包等等，不論設(shè)計與實用性都可以說點在了大家的“心趴”上。

隨著《封神二》電影即將上映，“聞太師”相關(guān)話題也多次成為熱搜，不少網(wǎng)友來到話題下直接點名劇組“加單”，可見大家對本次“春節(jié)回家大禮包”的喜愛。伊利再次通過獨(dú)到的玩梗加深了消費(fèi)者對于伊利“百搭”的認(rèn)知，進(jìn)而實現(xiàn)品牌價值的更廣圈層覆蓋。

總結(jié)

扎根過年，劍指每年

從占位人們的百搭認(rèn)知，到占位全類產(chǎn)品的百搭價值，再到占位長期適用的百搭功能。 不難看出，伊利此番不單單是春節(jié)營銷，更是服務(wù)于全局戰(zhàn)略，讓人們形成長期習(xí)慣： 不只今年過年搭伊利，全年的禮贈及生活場景也能照樣搭伊利，甚至每年春節(jié)都能搭伊利，實現(xiàn)“過年搭伊利，伊利搭全年； 今年搭伊利，伊利搭每年”的理念灌輸。

伊利僅用一波春節(jié)營銷的策略，就打通了禮贈市場的全局戰(zhàn)略。

之所以能夠在春節(jié)檔伊始就反應(yīng)如此之快、出手如此之準(zhǔn)，說明伊利長期以來始終以消費(fèi)者為中心，才得以與消費(fèi)者的需求及喜好實現(xiàn)神同步、神同頻。

2023年伊利圍繞春節(jié)檔打造出重磅品牌IP“萬事如伊 大吉大利”，從最初1.0的“兔子舞”，到后來2.0的“龘龘舞”，都曾先后讓伊利成為春節(jié)檔聲量與增量齊飛的品牌之一。而今年3.0的“過年搭子選伊利”系列創(chuàng)意，更是讓我們看到伊利創(chuàng)新突破的能力，與不斷超越自我的決心。

所以，沒有名義上的閃電戰(zhàn)，閃電戰(zhàn)的本質(zhì)，就是“更大力量與能量”的壓倒局。相信憑此勢頭與銳意，伊利在新的一年會為我們帶來更多驚喜。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。