一場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有爭(zhēng)議，似乎也稱不上成功。

前不久，Prada發(fā)布了全新的2025春節(jié)廣告大片，打出了品牌全家福——Prada代言人賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍；Prada品牌大使馬龍、楊舒予；藝術(shù)史學(xué)家巫鴻；藝術(shù)家彭薇、張恩利；建筑師胡如珊及模特杜鵑、雎曉雯、趙磊。

一些欣賞者認(rèn)為，賈玲今時(shí)今日的地位及影響力固然無(wú)可厚非，但卻在群星之中呈現(xiàn)領(lǐng)銜之姿，是否屬于品牌方的刻意升咖？

事實(shí)上，倘若不解賈玲為何能位處C位，那就是沒(méi)有讀懂Prada此次的新春創(chuàng)意。

一

如何用蛇年，鍛造奢華內(nèi)涵？

蛇年應(yīng)當(dāng)如何詮釋？又如何在契合中國(guó)文化同時(shí)，還不失品牌的自身特性？畢竟，Prada并非中國(guó)本土品牌，對(duì)傳統(tǒng)文化翻譯的精準(zhǔn)與否，是春節(jié)營(yíng)銷的第一步，也是最難一步。

從海報(bào)創(chuàng)意上，群星首當(dāng)其沖，背后則是蜿蜒連綿的人群。從視覺(jué)上就像一條盤(pán)曲向前的“蛇”，仿佛是以人為筆，共繪圖騰。

表面上當(dāng)然可以這般解釋，畢竟海報(bào)主打的第一要義就是視覺(jué)，人們看到什么便是什么，重要的不是創(chuàng)作者或創(chuàng)意者最初的用意。

只不過(guò)，孔二老師想提供一種視角。也可稱為“過(guò)度解讀”。

首先，這波視覺(jué)創(chuàng)意的最大特點(diǎn)，是由兩個(gè)看似一體卻敬畏分明的兩組畫(huà)面組成，一是紅色抽象的人群，二是位于頭牌我們所熟知的群星。

其次，海報(bào)的畫(huà)面表現(xiàn)固然狀若蛇形，但蛇在中國(guó)文化中還有另一番非常重要的寓意，那就是用來(lái)形容山川河流的地理走勢(shì)。簡(jiǎn)單講，蛇會(huì)被泛指為道路，例如“蛇形九曲”。

最后，中國(guó)古人的蛇崇拜要早于龍崇拜，例如伏羲、女?huà)z都是人首蛇身。其中的原因之一，就是因?yàn)楣湃苏J(rèn)為蛇這種生物既能行于路、行于水，還能行于地底，簡(jiǎn)直不可思議；且行動(dòng)又宛如山水曲折，而其習(xí)性又能指導(dǎo)人們的全年耕作——冬眠意味著秋來(lái)，蘇醒意味著春還，蛇的時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，等同于春秋更迭。如此種種，先民就會(huì)以為蛇是神的化身。

當(dāng)然，這里并不是要深究神話，而是剖析蛇在文化及歷史寓意中的一個(gè)關(guān)鍵定量，那就是“變化”。無(wú)論千百年來(lái)蛇的寓意如何改變，始終不變的就是“變化、新生乃至重生”。

綜合以上三點(diǎn)，我們或許才能真正洞悉Prada的春節(jié)創(chuàng)意，為何群星在前，人群在后？因?yàn)樗^群星，是因?yàn)樽哌^(guò)無(wú)數(shù)曲折道路，才在茫茫人群中脫穎而出、被你看見(jiàn)。

對(duì)此力量的挖掘，才是Prada對(duì)中國(guó)蛇年的致敬與祝福：每個(gè)人在自己的道路上堅(jiān)持不懈，就是能改變?nèi)松淖顑?yōu)解。

依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么在Prada的群星之中，賈玲自然也就成為最具記憶點(diǎn)的代表人物，從而才需占據(jù)C位、領(lǐng)銜它人。

二

如何將中國(guó)蛇，內(nèi)化為品牌精神？

賈玲對(duì)自身的改變與轉(zhuǎn)型自然無(wú)需贅言，從2024年伊始，至今都是全民津津樂(lè)道的話題之一，如蛇一般蛻變新生。當(dāng)然，其中也不乏巨大的爭(zhēng)議與批評(píng)，但也恰恰是因?yàn)檫@些反對(duì)的聲音，才給了Prada必須讓賈玲位于C位的必要。

很多人為何不會(huì)改變？其實(shí)并非沒(méi)有意愿，而是沒(méi)有勇氣。人本能的抗拒改變之后的不確定性，也畏懼改變之后所勢(shì)必遭受的質(zhì)疑與攻擊。

《存在主義心理研究》就曾說(shuō)到：改變是主動(dòng)的過(guò)程，除非我們主動(dòng)改變，否則改變不會(huì)發(fā)生，沒(méi)有什么人能改變我們或者為我改變。

幾年前，網(wǎng)上也流傳這么一句“雞湯”：改變他人是神經(jīng)病，改變自己是神。

前文我們提及，在“蛇崇拜”里中國(guó)古人認(rèn)為蛇與自然世界的變化統(tǒng)一，宛如神的化身，恰好也契合了當(dāng)下“勇于改變自己的人才是神”的現(xiàn)代觀。

所以，既然賈玲的蛻變一直被鮮花與板磚兩種輿論一起拉扯，此時(shí)Prada而為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而淡化處理，那么在實(shí)際意義上，就是自身行動(dòng)來(lái)逃避、否定、不支持改變。反之，當(dāng)Prada“力挺”賈玲位居C位，那么就是用最有力的行為表表明：勇于改變，便是在人生路上最好的向前。

是的。我們不妨回憶一個(gè)最普通的現(xiàn)象：人們之所以能看見(jiàn)你，就是因?yàn)槟銓?duì)那些他人原本習(xí)以為常、不以為意的事物帶來(lái)了截然不同的改變。

而Prada用支持賈玲的行為來(lái)支持一切有關(guān)蛻變與新生的改變。事實(shí)上，不止是他人，近些年P(guān)rada本身也正奔跑在改變的路上。例如，Prada在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了大膽的轉(zhuǎn)型，成功吸引了大量年輕且高端的消費(fèi)者。通過(guò)線上平臺(tái)，Prada不僅提升了品牌曝光度，還通過(guò)區(qū)塊鏈和NFT等新技術(shù)，為受眾提供了更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，Prada也不短加強(qiáng)與中國(guó)年輕消費(fèi)者溝通。例如，2024年P(guān)rada 在小紅書(shū)發(fā)起“浦江群像”企劃，同步在上海北外灘8號(hào)上線廣告大片，其目的便是希望推動(dòng)與消費(fèi)者“共創(chuàng)”，加深與中國(guó)消費(fèi)者的連接與互動(dòng)。

產(chǎn)品真貴，必須配得上精神珍貴。新的一年，品牌們自然會(huì)祝所有人一切幸福。但正如古希臘哲學(xué)家修昔底德曾說(shuō)：幸福的秘密是自由，自由的秘密是勇敢。

無(wú)論是賈玲的自我蛻變的勇敢，還是Prada自我革新的勇敢，都在實(shí)踐著一道理。

新年的鐘聲并不在于零點(diǎn)的那一刻，而在于你我決心并勇于改變自己的瞬間。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。