花兒街參考·出品

作者 |林默

1

西游路上最冷的一夜，在通天河。

那一夜的風(fēng)雪，秒殺了嬛嬛在倚梅園遇到四郎的那個夜晚，秒殺了嬛嬛去凌云峰的那段山路。

按《西游記》原著，那一晚的雪下的，八戒在床上咳歌打戰(zhàn)睡不得，叫道：“師兄，冷??！”。

面對師弟的吶喊，悟空非常自然地，起了個高調(diào)，行者道：“你這呆子，忒不長??！出家人寒暑不侵，怎么怕冷？”

如果此刻，八戒決定不聽悟空這畫餅的鬼話。他推開門，忽然看到院子里站著一個女子，她不是來吃師傅的，她是嫦娥。嫦娥奔到八戒跟前，給他披上一件兔毛大氅，“夜里風(fēng)涼，這大氅是我用家人，親手為你織的”。

八戒此刻的心情是什么樣的？

跟此刻，許多商家們的心情，是一樣的。

年底了，濃濃的親情還沒來，平臺對商家的關(guān)懷忽然狂風(fēng)般襲來。

抖音忽然宣傳，他們決定給那些被退貨的商家返還推廣費(fèi)，退貨率超高的女裝行業(yè)，尤其會受惠于這一政策。

微信開始描繪自己如何從自己兜里掏流量，扶持產(chǎn)業(yè)帶商家。

某外賣平臺直接給商家發(fā)了10億補(bǔ)助現(xiàn)金。

這溫柔相待悉心關(guān)懷，怎么來的這么整整齊齊?

也許是因為，1月10日，國務(wù)院新聞辦公室在“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會中，針對“平臺經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管，下一步將采取哪些措施促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)各方主體互利共贏“問題的回答：

下一步，市場監(jiān)管總局將從促進(jìn)平臺規(guī)則公平透明、降低平臺內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān)、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。健全常態(tài)化監(jiān)管制度，抓緊完善平臺規(guī)則、直播電商等方面的監(jiān)管制度。著力整治利用平臺規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷等行為。通過切實(shí)規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)市場秩序，促進(jìn)企業(yè)有序競爭、互利共贏，讓平臺經(jīng)濟(jì)的賽道既有“參天大樹”又有“綠草如茵”，推動平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“草木繁茂、生意盎然”。

監(jiān)管著重講了促進(jìn)規(guī)則透明，和降低商戶成本這么兩個方向。但是各大平臺重點(diǎn)體現(xiàn)的，都是自己怎么送溫暖、怎么降低商戶成本。

畢竟，促進(jìn)規(guī)則透明就是之前的規(guī)則不透明，這工作說多了會暴露出自己以前的工作不到位。

送溫暖就不同了，不僅不暴露問題，還能有受益者，更顯得平臺在努力工作。

2

平臺商家到底更需要送溫暖，還是促進(jìn)規(guī)則透明？

鑒于大部分平臺商家的工作，跟西游取經(jīng)團(tuán)隊也差不多，都是帶著自己家的土特產(chǎn)，進(jìn)行一趟跋山涉水的物流。我們就從《西游記》里找找教程。

如果取經(jīng)團(tuán)隊有一天被通知，大家都覺得取經(jīng)太難了，于是決定召開一個改善西游路上生態(tài)環(huán)境的座談會，讓各位大佬都表表態(tài)，怎么能讓取經(jīng)團(tuán)隊過的好點(diǎn)兒？

太上老君主動提出，“火焰山的那個火，是我這邊煉丹爐的三昧真火掉下去的，現(xiàn)在我就把它熄滅了，這樣八戒過火焰山的時候不用摘帽子露出他的禿頭了，悟空也不用去欺朋友妻了，更重要的是還能讓火焰山產(chǎn)業(yè)帶重現(xiàn)生機(jī)”。

太上老君發(fā)表完這番講話，現(xiàn)場響起了雷鳴般的掌聲。大家紛紛給老君點(diǎn)贊，“這輪氣候補(bǔ)貼，真的是送到取經(jīng)團(tuán)隊心趴上”。

此時，坐在臺下的八戒，心情是什么樣的？

當(dāng)然是懵的??！

“就這？老君的發(fā)言就結(jié)束了？他的金銀兩個童子，剛剛下界綁架過我?guī)煾蛋?，這倆人怎么處理，就來一個僅退回就行了？”

可八戒沒能伸出他的小胖手表示質(zhì)疑，他的疑惑，湮沒在雷鳴般的掌聲里，湮沒在太上老君的愛心里。

這輪氣候補(bǔ)貼，對取經(jīng)團(tuán)隊的處境，能徹底改善嗎？

我和八戒都覺得不能。

老君發(fā)的這個補(bǔ)貼，雖然確實(shí)補(bǔ)貼到了。

但相當(dāng)于給廣大天上的牛馬一個預(yù)判，就算是平臺響應(yīng)號召，像金角大王銀角大王那樣去給西游團(tuán)隊搗亂，也不是平臺工作的重點(diǎn)。

那么，繼續(xù)去違規(guī)操作一番，吃上了唐僧肉算是抄著了，吃不上，回來編制照舊，就當(dāng)去下面放一個非常爽的年假。

果然，金角大王銀角大王回來上班幾天之后，太上老君府上的青牛，也下界去當(dāng)妖精抓唐僧了。

3

規(guī)則越不清晰，作惡成本就越低。妖精作惡成本越低，正經(jīng)的取經(jīng)人的處境就越難。

這個道理在取經(jīng)的路上，在平臺商家那里，都適用。

據(jù)說早年，某電商平臺的規(guī)則，明面上是“不允許賣侵權(quán)的產(chǎn)品”，否則店鋪會被扣分，扣分到一定程度，會關(guān)掉整個店鋪，凍結(jié)資金。

一些特別怕死的那些商家，看著這么嚴(yán)厲地處分，不敢越雷池半步，在卷生卷死的戰(zhàn)爭中，利潤一直微薄。

另外一些信奉“富貴險中求”的商家，他們嘗試做起了暴利的仿牌生意。結(jié)果傳說中平臺會扣分、關(guān)店的處分冰沒有如期而至，平臺這種“睜一只眼閉一只眼”的監(jiān)管態(tài)度，讓這部分商家賺了5年的暴利。

直到這家平臺做大做強(qiáng)上市了，才開始高壓打擊那些賣暴利仿牌的商家。

遲來的正義非正義。在這些打擊真正全面落地之前，險中求的人都已經(jīng)富貴了。

直播電商平臺，祭出了被退貨就退推廣費(fèi)的措施，并宣傳尤其會被這個政策溫暖到的，是退貨率超高的女裝商家。

這個政策好像關(guān)懷的特別有針對性。

可電商平臺的女裝行業(yè)退貨率高，背后的重要原因是廣為詬病的貨不對版。而貨不對版的一部分原因是，有些商家銷售的女裝壓根兒就不是為國內(nèi)消費(fèi)者生產(chǎn)制造的，也許是外貿(mào)賣不掉只能轉(zhuǎn)內(nèi)地的樣衣庫存，也許是粗制濫造的工廠拼接貨，也許是假冒貼標(biāo)的偽劣服裝。

對女裝行業(yè)所有從業(yè)者的退貨就退推廣費(fèi)，等于讓貨不對版的商家的違規(guī)試探成本更進(jìn)一步降低。

這個政策當(dāng)然送溫暖了，可是更溫暖了誰呢？

當(dāng)人們處于同一個生態(tài)環(huán)境中，遵守規(guī)則的成本高且利潤低，而不遵守規(guī)則的成本低又利潤高時，這個生態(tài)中最大的受益者，一定是那些不遵守規(guī)則的人。

于是白酒行業(yè)，真假摻賣的情況屢見不鮮。一些品牌的防偽措施和官方驗證方式落后，平臺也疏于承擔(dān)監(jiān)管懲治責(zé)任，甚至有官方經(jīng)銷商自己賣假酒，用戶買到手全靠自己上網(wǎng)查功課肉眼辨別真假。

除了酒，還有茶葉，手工藝品，首飾珠寶，服裝鞋包，每個非標(biāo)品類目下，都有假冒偽劣品和正品同臺競爭，也都有利用平臺規(guī)則牟利的空間。

總有妖精能因為觸犯規(guī)則爽一把，懲罰不是不清晰就是姍姍姍姍姍姍來遲。當(dāng)不停的有人能觸犯規(guī)則賺到錢，你覺得不敢違規(guī)的商家難不難，正經(jīng)賺錢的人難不難？

4

《西游記》里，觸犯規(guī)則的奎木狼、白鼠精、為通天河下雪的靈感大王，爽爽快快度了個年假，孩子也生了，唐僧也調(diào)戲了，童男童女也吃了。

然后得到的最壞的結(jié)果，就是跪在地上被叫一聲孽畜。

這個年假有多爽？爽到文殊菩薩座下的青獅，在烏雞國當(dāng)了國王被罵了一通之后，過幾年再能換一個號，去獅駝嶺還能再當(dāng)大王。

只要富貴險中求過一次，就想一直富貴險中求。

至于遵守規(guī)則的孫悟空、白龍馬、豬八戒，他們歷盡辛苦、到處打聽消息、學(xué)習(xí)攻略、精細(xì)化運(yùn)營。然后他們拿到手的的也不過是本來就是屬于們的行李，搶回來的是本該坐在白龍馬上的師傅。

我在這里，并不是說，今天各大平臺紛紛給火焰山下的雨，對商家沒有用。

補(bǔ)貼和扶持當(dāng)然有用，在某些特定情境下，甚至是無可替代的作用。畢竟有些溝溝坎坎，是真地要靠有人扶一把才過得去的。

我想說的是，如果平臺在沒搞好治理之前，就把補(bǔ)貼和關(guān)懷搞得轟轟烈烈。那么就像西游之路，還沒有沒把懲罰制度說清楚，大家就開始闊談慈悲為懷。

從這種沒有邊界的慈悲中，遵守規(guī)則的和打破規(guī)則的，都在同樣獲利。那些打破規(guī)則的，甚至可以獲利更多。

他們的懲罰要直到平臺的某些治理活動，才會到來。那時他們會湊合伏在地上，被叫一聲“孽畜”，被迫現(xiàn)個原形。那時候的現(xiàn)個原形，是為了讓廣大看客爽一下，可這有什么關(guān)系呢？畢竟“孽畜”們都是可以爽很久的。

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