題圖 / 萬(wàn)代一番賞×哪吒2

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1.

多少人已經(jīng)在期待月底的春節(jié)假期了？除了上班上學(xué)的普通人，眾多消費(fèi)品牌也在押注這一時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

圍繞衣食住行，不同領(lǐng)域的品牌紛紛換上紅紅火火的新裝，占領(lǐng)超市商場(chǎng)C位，同時(shí)試圖用各種聯(lián)動(dòng)、廣告投放，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。由于近年來(lái)大量家庭選擇“觀影”作為假期集體活動(dòng)，春節(jié)檔的賀歲片們自然成了營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

無(wú)人不知春節(jié)檔的號(hào)召力，畢竟過(guò)去一年，中國(guó)電影425.02億元總票房中，接近五分之一的票房由春節(jié)檔貢獻(xiàn)。如今，冷了許久的電影行業(yè)期待著2025年春節(jié)迎來(lái)一場(chǎng)爆發(fā)，紛紛拿出王牌IP，并輔以大制作、大規(guī)模宣發(fā)。

目前宣布定檔春節(jié)的影片共計(jì)7部，除開(kāi)小成本驚悚片《祭屋》，其余作品全部都有粉絲基礎(chǔ)：

《射雕英雄傳：俠之大者》為金庸作品新拍，《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《蛟龍行動(dòng)》以及兩部動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》《哪吒之魔童鬧?！范际窍盗行伦鳌?/p>

春節(jié)檔涵蓋不同類型的作品，卻都是“熟人”，品牌方心中有底便早早入局押寶。品牌與電影的深度合作方式，無(wú)非影片內(nèi)部植入和戲外聯(lián)名兩種。2025年春節(jié)檔備受矚目的六部電影雖然還未正式登錄影院，但它們各自的合作品牌已經(jīng)開(kāi)始活躍。（聯(lián)動(dòng)表格見(jiàn)文末）

2.

根據(jù)目前公布的信息，商務(wù)合作最多的影片是《封神2》。

該系列電影的粉絲群體構(gòu)成較為復(fù)雜，前作曾依靠自來(lái)水網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)口碑票房雙逆襲，討論頻繁、二創(chuàng)不斷，成了妥妥的“養(yǎng)成系IP”。搭配“養(yǎng)成系演員”的打造以及綜藝、路演等積極營(yíng)業(yè)，粉絲黏性強(qiáng)且具備消費(fèi)力。

新作合作品牌涵蓋日常生活用品，以及手游、文創(chuàng)類型，匹配眾人春節(jié)假期“吃喝玩樂(lè)”的主要命題。歡聚一堂或串門送禮最為需要的乳制品、酒類，本就是春節(jié)聯(lián)名最為積極的品牌品類，《封神2》合作品牌就有伊利、谷粒多和洋河夢(mèng)之藍(lán)。圍繞新年穿新衣的傳統(tǒng)，高梵KIDS、BOSS博斯兩大服飾品牌登場(chǎng)，還邀請(qǐng)了部分演員拍攝廣告圖。而春節(jié)作為國(guó)人最有錢有閑的時(shí)間段，可以購(gòu)入大件商品，如數(shù)碼產(chǎn)品、黃金，也可以肝肝游戲，這類品牌的聯(lián)動(dòng)《封神2》均有涉及。

身為人氣IP，《封神2》同時(shí)也推出了一些衍生品，文創(chuàng)品牌美好之物、卡系團(tuán)，產(chǎn)品多為冰箱貼、徽章等主打顏值和設(shè)計(jì)的小玩意。新品牌“引力場(chǎng)INEED”的合作尚未公布更多信息，只有簡(jiǎn)介寫(xiě)著“收藏級(jí)精品徽章”，評(píng)論區(qū)已經(jīng)被“姬發(fā)不捆綁”“殷郊單人款”等粉絲訴求占領(lǐng)。

像《封神》這樣，粉絲聲量較高的系列作品還有《唐探》和《射雕》。

《唐探1900》是系列電影前傳，保持經(jīng)典的陳思成、劉昊然、王寶強(qiáng)搭配，與安慕希、國(guó)潮品牌CHINISM、KAALIXTO以及泡泡瑪特聯(lián)名，可見(jiàn)主要受眾為年輕人；《射雕英雄傳：俠之大者》的討論一方面來(lái)自金庸IP，一方面來(lái)自主演肖戰(zhàn)，目前電影官宣的廣告商舒克牙膏也是該明星代言的品牌。

若從各平臺(tái)映前的“想看”數(shù)據(jù)來(lái)講，《蛟龍行動(dòng)》排名靠后，不過(guò)品牌方也樂(lè)于支持，畢竟前作的確是一匹黑馬，2018年上映的《紅海行動(dòng)》斬獲36.52億元，成為當(dāng)年春節(jié)檔票房冠軍。新作合作品牌數(shù)量?jī)H次于《封神》，且品牌定位和影片受眾類型相符。

貓眼統(tǒng)計(jì)的春節(jié)檔電影想看畫(huà)像性別比例，《蛟龍行動(dòng)》男性占比最高，占42.8%。目前影片官宣合作品牌，既包括3C數(shù)碼品牌海信、聯(lián)想拯救者，又有戶外服飾探路者。影片的“軍事戰(zhàn)爭(zhēng)”標(biāo)簽，使得聯(lián)名汽車“東風(fēng)猛士917蛟龍戰(zhàn)甲”的出現(xiàn)也不是那么令人意外。手辦模型品牌DAMTOYS的當(dāng)家產(chǎn)品本就包括“軍事題材、電影角色的可動(dòng)人偶及雕像”，曾負(fù)責(zé)《紅海行動(dòng)》《流浪地球》的收藏級(jí)人偶開(kāi)發(fā)，同樣與影片調(diào)性契合。

入局春節(jié)檔的品牌方，除了看內(nèi)容類型下手之外，顯然已經(jīng)對(duì)作品與市場(chǎng)做出了預(yù)判，“押寶”那些有爆款潛質(zhì)的影片進(jìn)行合作，以便提升自己品牌的曝光度。

3.

春節(jié)檔商業(yè)合作官宣文案里，最常出現(xiàn)的頭銜是“XX行業(yè)唯一合作品牌”，頗有“站隊(duì)”的意味，但也有些品牌不只看好某一部影片。

伊利、聯(lián)想這類已經(jīng)為消費(fèi)者熟知的大品牌，選擇“把雞蛋放在不同籃子里”。它們旗下子品牌眾多，能夠匹配不同需求和應(yīng)用場(chǎng)景，也分別能對(duì)應(yīng)不同的影片受眾。例如主要面向游戲玩家的聯(lián)想拯救者，是《蛟龍行動(dòng)》在數(shù)碼行業(yè)的獨(dú)家合作伙伴，ThinkBook品牌定位年輕時(shí)尚群體，此次與《封神2》展開(kāi)合作。

伊利同樣聯(lián)名了多部電影。作為乳制品頭部企業(yè)之一，需要“備年貨”的春節(jié)便是品牌推動(dòng)銷量的好機(jī)會(huì)。伊利為此拍攝了賀歲廣告、微短劇、邀明星做客品牌直播間，商業(yè)聯(lián)名自然也不會(huì)少。

伊利與春節(jié)檔半數(shù)電影都展開(kāi)了合作，只是側(cè)重終歸有些區(qū)別。這邊《蛟龍行動(dòng)》只是在12月中旬官宣伊利成為乳制品行業(yè)獨(dú)家合作商，而《封神2》在1月與伊利的宣發(fā)動(dòng)作就非常頻繁，伊利牛奶主打聞太師周邊，與年輕觀眾喜愛(ài)的表情包玩梗相結(jié)合，子品牌谷粒多的品牌代言人正是電影主演于適，他飾演的姬發(fā)則被印到了谷粒多新款聯(lián)名包裝上，顯然肩負(fù)著更多的“帶貨”期望。

此外，伊利旗下的安慕希選擇了《唐探》，QQ星則與動(dòng)畫(huà)《熊出沒(méi)》展開(kāi)了“二搭”，都在助推作品宣傳。

《熊出沒(méi)》與QQ星的再度合作，值得拎出來(lái)單獨(dú)觀察一番。

今年春節(jié)檔電影中，《熊出沒(méi)》獨(dú)占一個(gè)賽道，而且票房穩(wěn)定，去年更是斬獲20億票房，使得許多觀眾將這一合家歡向系列動(dòng)畫(huà)劃分到“悶聲干大事”的行列。

《熊出沒(méi)》系列電影的植入也由來(lái)已久，去年，伊利QQ星不只推出了定制廣告，還被直接植入進(jìn)《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》大電影。程序員光頭強(qiáng)和同事一起“蛐蛐”上司的橋段，還有小章接到博士電話的片段，角色手中的QQ星牛奶都不容觀眾忽視，同期品牌宣傳直接打出了“光頭強(qiáng)、小章同款的腦力加油器”的標(biāo)簽。

影院的獨(dú)有沉浸環(huán)境，令畫(huà)面占據(jù)觀眾極高的專注度，這正是品牌廣告最為需要的東西。最新的《重啟未來(lái)》QQ星繼續(xù)與其合作，目前聯(lián)名定制包裝的牛奶已經(jīng)上市，不知道今年在影院內(nèi)是否將再度見(jiàn)到它？

4.

一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)合作，品牌借機(jī)有效推廣，電影提前回收部分成本，作品與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏必然是最終目標(biāo)。然而各類影片還在宣發(fā)階段，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)存在“《哪吒之魔童鬧海》靠商務(wù)聯(lián)動(dòng)幾乎回本”的傳聞。

網(wǎng)絡(luò)爆料的真實(shí)性我們無(wú)法猜測(cè)，但《哪吒2》的合作方的確鉚足了勁頭。

蒙牛一邊放出動(dòng)畫(huà)定制廣告短片，哪吒、敖丙、太乙真人、申公豹等角色帶著蒙牛產(chǎn)品為觀眾們送上祝福；另一邊則是龔俊、檀健次、楊紫等蒙牛品牌代言人發(fā)布視頻，歡迎哪吒“加入蒙牛大家庭”；此外線下超市、電梯等場(chǎng)景，蒙牛與哪吒綁定出現(xiàn)也著實(shí)刷足了存在感。

另外手機(jī)品牌榮耀，全國(guó)2000多家門店的布置換成了哪吒主題，到點(diǎn)打卡互動(dòng)還贈(zèng)送周邊。借著商業(yè)合作的機(jī)會(huì)，哪吒在全國(guó)的超市貨架、街道商場(chǎng)的連鎖門店都占據(jù)了一席之地，“最高票房動(dòng)畫(huà)電影續(xù)作”的標(biāo)簽持續(xù)發(fā)揮著吸睛作用。

《哪吒2》與《熊出沒(méi)》同為動(dòng)畫(huà)電影，定位卻更偏全年齡向。當(dāng)初首部能夠爆火，年輕粉絲的自發(fā)安利與同人二創(chuàng)立下過(guò)大功，這類粉絲群體有著更加細(xì)分的消費(fèi)需求，即IP衍生品。只不過(guò)前作的衍生品授權(quán)明顯滯后，觀眾消費(fèi)熱情最為高漲的時(shí)期，末那、MINIDOLL等部分品牌才官宣合作，消費(fèi)者需要經(jīng)歷眾籌、預(yù)售以及較長(zhǎng)的等待期，與此同時(shí)，盜版周邊商品在電商平臺(tái)熱銷。

新作的衍生品授權(quán)運(yùn)營(yíng)，似乎已經(jīng)吸取到前作教訓(xùn)。負(fù)責(zé)電影玩偶、手辦、一番賞等商品的萬(wàn)代和推出哪吒AR卡的集卡社，都是“吃谷人”的老朋友，新產(chǎn)品也在社交媒體上引發(fā)了討論和關(guān)注。

過(guò)去行業(yè)和觀眾都還在感慨好萊塢的精妙的廣告植入，如今中國(guó)電影行業(yè)的商業(yè)合作也日漸成熟，不管是植入還是聯(lián)名，都已經(jīng)成為常態(tài)。

尤其是類型題材多元、觀眾覆蓋廣泛的春節(jié)檔，去年，觀眾們尋找《熱辣滾燙》《飛馳人生2》品牌植入成了新的社交話題，今年春節(jié)檔自然也將戰(zhàn)出品牌合作中的贏家?？梢哉f(shuō)，目前官宣合作的品牌數(shù)量和合作模式，已經(jīng)能夠看出品牌方對(duì)影片的認(rèn)知和預(yù)期。

不過(guò)現(xiàn)在推測(cè)誰(shuí)最成功還為時(shí)過(guò)早，影片的內(nèi)容表現(xiàn)、宣發(fā)策略、市場(chǎng)口碑以及品牌助力各環(huán)節(jié)缺一不可，只有靜待春節(jié)假期結(jié)束后揭曉答案。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)檔電影/IP合作品牌如下：