看完如果有收獲，可關(guān)注本號(hào)

撤柜、閉店、骨折促銷(xiāo)……曾經(jīng)紅極一時(shí)、需要排隊(duì)代購(gòu)的“茅臺(tái)冰淇淋”最近卻被曝團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員被清退，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。
從2022年5月首家旗艦店開(kāi)業(yè)到如今，僅僅兩年多時(shí)間，茅臺(tái)冰淇淋為何從爆火到失寵？

昔日網(wǎng)紅頂流，涼了？

1月13日，在鄭州一家好特賣(mài)折扣店的冰柜中，原價(jià)79元的茅臺(tái)冰淇淋正混在一堆臨期產(chǎn)品中特價(jià)銷(xiāo)售，標(biāo)價(jià)19.9元。

作為昔日的網(wǎng)紅，茅臺(tái)冰淇淋的近況似乎不容樂(lè)觀。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，目前，茅臺(tái)冰淇淋店除了貴州貴陽(yáng)、遵義等地的門(mén)店還在正常供應(yīng)以外，武漢恒隆廣場(chǎng)等一些旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。

茅臺(tái)冰淇淋線上關(guān)閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經(jīng)下架所有商品，其旗艦店微信小程序也不見(jiàn)了。據(jù)不少媒體報(bào)道，很多城市的茅臺(tái)冰淇淋店已經(jīng)沒(méi)有售賣(mài)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣(mài)茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，茅臺(tái)并不是現(xiàn)在才關(guān)閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中就有“端倪”，其在北京、廣州、深圳等多個(gè)城市的7家門(mén)店就處于關(guān)閉狀態(tài)。

去年6月，有南京媒體報(bào)道稱(chēng)，南京新街口茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場(chǎng)方面也確認(rèn)了該店已撤柜。

2024下半年，茅臺(tái)冰淇淋似乎遇到了更大的發(fā)展瓶頸，多家線下實(shí)體店陸續(xù)關(guān)閉，近日更是傳出“2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)”的消息，#茅臺(tái)冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉(cāng)#的詞條甚至還登上了熱搜，引發(fā)了外界的廣泛討論。

面對(duì)市場(chǎng)的種種熱議，茅臺(tái)公司方面不得不出面回應(yīng)。

1月10日，針對(duì)近日多地茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店閉店的市場(chǎng)消息，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效。當(dāng)下，對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。

上述負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)在培育新消費(fèi)群體上仍將不遺余力，在“三個(gè)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略指引下，更重視將“文化”和“科技”融入產(chǎn)品與服務(wù)中，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)文化潮流。同時(shí)，消費(fèi)者仍可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)冰淇淋，從而更好地與旅游、餐飲等場(chǎng)景相融合。

茅臺(tái)冰淇淋作為曾經(jīng)如日中天的冰淇淋頂流，如今的境況不免讓人唏噓。

從爆火到關(guān)店，僅用一年時(shí)間

時(shí)間倒回至2022年，茅臺(tái)冰激淋作為網(wǎng)紅橫空出世，一上市就獲得了空前的關(guān)注。

2022年，茅臺(tái)集團(tuán)跨界布局冰淇淋賽道。2022年5月19日，茅臺(tái)冰淇淋首店落地貴州仁懷市，不久后，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式開(kāi)業(yè)，在市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋定位高端，當(dāng)時(shí)官方售價(jià)為59至66元一杯，因“年輕人的第一口茅臺(tái)”“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅。此外，當(dāng)時(shí)還有黃牛將50+元的茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格炒至250元一杯。

茅臺(tái)冰淇淋贏得開(kāi)門(mén)紅，之后的銷(xiāo)量更是一路走高，線下實(shí)體店也是遍地開(kāi)花，北京、上海、哈爾濱、鄭州、重慶、廈門(mén)等熱門(mén)城市均有它的身影。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，昨天的盛況還在眼前，僅僅一年多時(shí)間之后，茅臺(tái)冰淇淋的熱度就迅速消退。

從2023年開(kāi)始，市場(chǎng)上開(kāi)始流傳出不少關(guān)于“茅臺(tái)冰淇淋甩賣(mài)、促銷(xiāo)”的帖子。2023年7月10日，i茅臺(tái)官方公眾號(hào)“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布了茅臺(tái)冰淇淋夏日“買(mǎi)6贈(zèng)1”促銷(xiāo)。

2023年，小紅書(shū)上不少博主發(fā)布“茅臺(tái)冰淇淋特價(jià)10元”的帖子，也引來(lái)不少人圍觀。

高端冰淇淋市場(chǎng)下滑，茅臺(tái)冰淇淋戰(zhàn)略撤退

從2022年5月首家旗艦店開(kāi)業(yè)到如今，僅僅兩年多時(shí)間，茅臺(tái)冰淇淋為何從爆火到失寵？

高端冰淇淋市場(chǎng)的萎縮，或許是不得不提的一個(gè)因素。

以哈根達(dá)斯為例，2024年12月，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊披露的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，哈根達(dá)斯在中國(guó)的店鋪客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下降，通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開(kāi)支的不利因素影響。

另?yè)?jù)相關(guān)媒體調(diào)研，截至2024年1月，哈根達(dá)斯在全國(guó)擁有466家門(mén)店。但到2024年12月24日，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已經(jīng)不足410家。

同樣作為高端冰淇淋的代表產(chǎn)品之一，茅臺(tái)冰淇淋似乎也感受到了這種寒意。從公開(kāi)資料顯示，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)首先在戰(zhàn)略上就有了微妙的變化。

2022年茅臺(tái)冰淇淋推出初期，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾這樣表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。茅臺(tái)集團(tuán)甚至將5月29日定為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，足可見(jiàn)對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的重視。

然而2023年9月，丁雄軍的發(fā)言卻發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，稱(chēng)茅臺(tái)將停止“+茅臺(tái)”系列周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，未來(lái)將更專(zhuān)注于主業(yè)——白酒的品質(zhì)和文化。據(jù)了解，“+茅臺(tái)”系列指的就是圍繞“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

尤其是進(jìn)入2024年，隨著丁雄軍于該年4月離任，茅臺(tái)冰淇淋也幾乎銷(xiāo)聲匿跡。且隨著茅臺(tái)計(jì)劃進(jìn)一步聚焦主業(yè)，茅臺(tái)冰淇淋作為品牌戰(zhàn)略延伸的一部分，也面臨被逐步淡化的命運(yùn)，冰淇淋等跨界產(chǎn)品的市場(chǎng)前景變得愈發(fā)模糊。

“不是高端冰淇淋吃不起，而是平價(jià)雪糕更有性價(jià)比”，成為如今很多消費(fèi)者的心聲。

消費(fèi)大環(huán)境的變化、網(wǎng)紅光環(huán)效應(yīng)散去、平價(jià)產(chǎn)品圍攻等多重因素疊加，短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)影響高端冰淇淋市場(chǎng)。

而對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋來(lái)說(shuō)，不管是從冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，還是從茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略角度考慮，它似乎都已失去了繼續(xù)存在的價(jià)值，只能淪為棄子。