一個充滿變數(shù)的商業(yè)故事。

文｜楊肖若編｜張弘一

出品｜商業(yè)秀

這年頭，誰人不為流量發(fā)愁。兩家不同風格的社交平臺，正因此陷入各自的“應戰(zhàn)”狀態(tài)。

1月14日，來自“TikTok難民”的潑天的流量，正在瘋狂涌入小紅書，他們紛紛在上面發(fā)布照片和視頻。

就在上周五，美國最高法院表示傾向于要求字節(jié)跳動在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令。

雖然最后的結果尚未塵埃落地，但多數(shù)美國媒體都預測Tiktok將會在最高法敗訴，很多美國TikTok用戶擔心該應用程序?qū)⒃?025年1月9日被關閉。

對TikTok封禁的擔憂的逐漸擴大，小紅書似乎成為了他們的替代性臨時“避難所”。有數(shù)據(jù)顯示，1月12日，小紅書app在美區(qū)應用榜單排名還在209位，13日迅速上升到了應用榜第2名，14日更是位列第一。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報道，小紅書內(nèi)部“對此次事件的觀點尚不能達成一致”。核心的爭議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅，他們認為，“這個事情是偶發(fā)的、突然的”。

面對這突如其來的潑天流量，小紅書真的能接住嗎？在TikTok艱難闖關之時，小紅書會成為那個躺贏的受益者嗎？

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TikTok困境與掙扎“闖關”

TikTok自登陸美國市場，便以燎原之勢迅速風靡。其簡潔直觀的操作界面，讓毫無創(chuàng)作經(jīng)驗的新手也能輕松上手，創(chuàng)作出富有創(chuàng)意的短視頻。通過精準的算法推薦，用戶總能刷到契合自己興趣點的內(nèi)容，極大地提升了用戶粘性。

在平臺上，從令人捧腹的搞笑短劇，到創(chuàng)意十足的舞蹈挑戰(zhàn)，再到實用的生活小竅門分享，各類內(nèi)容應有盡有，滿足了不同用戶群體多樣化的娛樂和信息需求。

憑借這些優(yōu)勢，TikTok在美國短時間內(nèi)積累了龐大的用戶群體，尤其深受年輕一代的喜愛，成為了他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵飞缃黄脚_。

然而，在平靜的發(fā)展表面下，暗潮卻在悄然涌動。

隨著TikTok在美國的影響力日益壯大，政治因素開始粗暴地介入其商業(yè)發(fā)展進程。美國政府以所謂的“國家安全”為借口，對TikTok發(fā)起了一系列無理的限制措施，給這家全球知名的短視頻平臺帶來了巨大的挑戰(zhàn)和不確定性。

從2018年10月開始，美國政府就對TikTok的母公司字節(jié)跳動與中國的聯(lián)系表示關注，擔憂用戶數(shù)據(jù)可能泄露給中國政府。

隨后在2019年7月和8月，特朗普政府對TikTok的關注進一步升級，公開表示可能禁止該應用，并開始對其在美國的運營展開調(diào)查。

到2020年，特朗普政府的制裁行動急劇升級。8月6日和14日，特朗普連續(xù)簽署兩項行政命令，要求字節(jié)跳動在短時間內(nèi)出售TikTok美國業(yè)務，否則將禁止其在美國運營，理由是所謂的“國家安全風險”。

然而，美國法院在9月和10月暫時阻止了禁令的實施，使得TikTok得以繼續(xù)在美國運營。

自拜登政府上臺后，在2021年對TikTok的禁令進行了審查并暫停進一步禁令，重新評估國家安全風險。但到了2022年，美國政府又加大了對TikTok的安全審查力度，多個州和政府機關開始禁用TikTok。2023年，美國部分議員要求實施全國范圍內(nèi)的封禁，相關州法律也不斷出臺限制TikTok在政府設備上的使用。

到了2024年，美國政府對TikTok的制裁達到了新的高潮。3月，美國眾議院通過法案要求字節(jié)跳動放棄對TikTok的控制權，4月24日，美國總統(tǒng)拜登正式簽署該法案，將TikTok在美國的“出售或封禁”最后期限設定為2025年1月19日。

此后，TikTok及字節(jié)跳動積極申訴，但在12月6日，美國聯(lián)邦上訴法院維持了“TikTok不賣就禁”法案，12月14日和16日，TikTok的“臨時禁令”請求也先后被駁回。

盡管面臨重重困境，TikTok并未放棄抗爭，其向美國最高法院提出緊急申請，而美國當選總統(tǒng)特朗普的態(tài)度也出現(xiàn)了轉變，在2024年12月27日向美國最高法院提出請求，希望暫停執(zhí)行TikTok強制出售令，這讓TikTok在美國的命運又增添了新的變數(shù)。

來到當?shù)貢r間2025年1月10日，美國最高法院就TikTok“不賣就禁”法案舉行口頭辯論，主要圍繞言論自由和“國家安全”這兩個關鍵問題展開。

目前，TikTok在美國的未來仍懸而未決。TikTok在美國的遭遇，不僅關乎其自身的商業(yè)命運，也引發(fā)了人們對美國政府以“國家安全”為由打壓外國企業(yè)的廣泛質(zhì)疑和討論。

但也有聲音認為，這種說法缺乏實質(zhì)性的證據(jù)支撐，更多是出于地緣政治博弈的考量。在全球政治經(jīng)濟格局日益復雜的當下，美國試圖通過打壓具有競爭力的外國企業(yè)，來維護本土企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟領域的優(yōu)勢地位。

同時，來自本土社交媒體企業(yè)的競爭壓力也是TikTok面臨困境的重要原因。TikTok的崛起搶占了大量原本屬于美國本土社交媒體平臺的市場份額和用戶時長，這無疑觸動了本土企業(yè)的利益蛋糕。這些企業(yè)在政府決策過程中擁有一定的影響力，通過游說等手段，推動政府出臺對TikTok不利的政策。

當然，面對美國政府的禁令威脅，TikTok母公司字節(jié)跳動展現(xiàn)出了頑強的應對決心。

一方面，開展游說工作，組建專業(yè)的游說團隊與美國政府部門、議員等進行溝通交流，試圖向他們闡明TikTok的運營模式和數(shù)據(jù)安全保障措施，消除誤解；另一方面，字節(jié)跳動果斷采取法律訴訟手段，通過法律途徑維護自身合法權益。

盡管如此，整個局勢依然充滿了很多不確定性。TikTok的每一步都像是在艱難“闖關”，其未來在美國市場的發(fā)展，依舊迷霧重重。

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小紅書能否“躺贏”？

在TikTok艱難“闖關”之際，小紅書卻迎來了在美下載量的激增。

實際上，從今年1月13日開始，由于美國用戶對TikTok禁令的擔憂日益擴大，小紅書國際版迅速在美國網(wǎng)絡中走紅，一舉登頂蘋果應用商店下載榜。

據(jù)報道，在名為“TikTok refugee（TikTok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至1月14日發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過7.7萬，總瀏覽量超過3858萬，同時還有超116萬的討論量。

此外，在名為“TikTok ban”的話題下，也有約1.5萬條筆記，總瀏覽量超過了1410萬。大量美國網(wǎng)友涌入小紅書，自稱“TikTok難民”。

這一現(xiàn)象看似“偶發(fā)、突然”，實則有一定的必然性。

從平臺內(nèi)容和調(diào)性來看，小紅書年輕、時尚、活力、包容的平臺調(diào)性，與TikTok的用戶群體有著高度的契合度。加上其內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋美容護膚、時尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，與TikTok提供的多樣化內(nèi)容有相似之處，能夠滿足用戶多元化的興趣需求。

近期，小紅書在產(chǎn)品界面上也做了一些調(diào)整，降低了TikTok用戶遷移的門檻。比如小紅書對視頻界面的點贊、收藏、評論按鈕進行了調(diào)整，使其與抖音（TikTok的國內(nèi)版）類似，這讓習慣了TikTok操作方式的用戶在使用小紅書時感到熟悉和親切。

在數(shù)據(jù)安全備受關注的當下，小紅書的服務器和數(shù)據(jù)不在國外，這讓美國用戶看到了避免受到美國政府潛在監(jiān)管影響的希望，成為吸引他們的重要因素。

下載量的飆升為小紅書的確帶來了巨大的流量機遇，不可否認，大量新用戶的涌入為小紅書帶來了潛在的商業(yè)價值。這些用戶的多元化需求將進一步豐富小紅書的內(nèi)容生態(tài)，促進內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，而隨著用戶量的增加，小紅書在廣告市場上的話語權將進一步提升，有望獲得更多的商業(yè)合作機會。

但這并不意味著小紅書可以舒服“躺贏”，甚至因此面臨著諸多挑戰(zhàn)。

技術層面，大量用戶的涌入首先可能導致服務器壓力增大，出現(xiàn)卡頓、加載緩慢甚至崩潰等問題，嚴重影響用戶體驗。此前，在一些大型促銷活動或熱點事件引發(fā)流量高峰時，小紅書就曾出現(xiàn)過短暫的卡頓現(xiàn)象。此次大量美國用戶的突然涌入，對服務器的承載能力更是巨大的考驗。

再者就是內(nèi)容監(jiān)管方面，海外用戶的涌入帶來了不同文化背景和價值觀的內(nèi)容。小紅書需要建立一套更加完善且適應多元文化的審核機制，在保障內(nèi)容豐富性的同時，確保內(nèi)容的合規(guī)性和符合平臺價值觀。

比如在11月18日至12月16日，小紅書展開了史上最嚴黑灰產(chǎn)賬號治理行動，共處置賬號1259709個，其中10萬粉以上賬號252個。但在此過程中也出現(xiàn)了“誤傷”普通用戶的情況，引發(fā)了爭議，這也凸顯了內(nèi)容監(jiān)管的難度。

此外，用戶習慣適配也是一個重要問題。由于海外用戶的使用習慣和消費習慣與國內(nèi)用戶存在差異，小紅書需要深入了解并適應這些差異，對產(chǎn)品進行優(yōu)化和調(diào)整，以更好地滿足海外用戶的需求。比如美國用戶更注重個人隱私和信息安全，對于廣告的接受度和形式可能與國內(nèi)用戶不同。

小紅書自誕生以來，在外媒眼中就是一個類似 Instagram 的社交媒體平臺，專注于消費產(chǎn)品和生活方式，而不是幫助用戶保持聯(lián)系。近年來，小紅書一直保持著強勁的增長，目前擁有3億月活躍用戶，其中女性占比達到了79%。

不過，在商業(yè)化進程中，小紅書一直被指面臨諸多難題。

其一，其電商模式與社區(qū)屬性之間存在一定沖突。小紅書試圖通過直播和電商業(yè)務的融合來改善較為依賴廣告業(yè)務的營收結構，但電商部門與社區(qū)部門之間存在目標上的沖突，導致內(nèi)部矛盾。比如電商業(yè)務可能更注重商品銷售和商業(yè)變現(xiàn)，而社區(qū)部門則更關注用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量，這種目標差異可能影響平臺的整體運營和發(fā)展。

其二，小紅書的商業(yè)化團隊流動率較高。據(jù)報道，2023年至少有10位r6及以上人員離職，這可能導致商業(yè)化策略的連貫性和穩(wěn)定性受到影響，也不利于積累相關的經(jīng)驗和資源。

此外，小紅書的估值出現(xiàn)了波動，從2021年底的200億美元降至2024年4月的1000億人民幣，這反映了資本市場對小紅書商業(yè)模式和盈利能力的重新評估。

如何提升盈利能力，實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展，是小紅書需要解決的長期重要問題。眼下，這一波流量的涌入究竟是短暫“避難”，還是長期“棲居”，平臺能否實現(xiàn)長期留存？

不管如何，小紅書都需要重新打開格局，更長遠地去考慮商業(yè)化這個課題。

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社媒行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)

TikTok的困境和小紅書的“異軍突起”，只是社交媒體行業(yè)動態(tài)變化的一個縮影。在全球化進程不斷推進的今天，社交媒體行業(yè)的競爭日益激烈，同時也面臨著來自各種復雜的外部因素影響。

對于TikTok來說，無論其在美國的最終命運如何，都將對其全球戰(zhàn)略布局產(chǎn)生深遠影響。如果能夠成功化解危機，將為其在全球其他市場的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗；若不幸失去美國市場，也需要重新審視和調(diào)整全球戰(zhàn)略。

對于小紅書而言，此次下載量的增長，是一個拓展國際市場實現(xiàn)出?；钠鯔C。若能成功應對挑戰(zhàn)，滿足海外用戶需求，將有可能在國際社交媒體市場上占據(jù)一席之地，實現(xiàn)從國內(nèi)領先的生活方式分享平臺向全球知名社交平臺的跨越。

從整個行業(yè)來看，這一系列事件也給其他社交媒體企業(yè)敲響了警鐘。在全球化運營過程中，不僅要關注技術創(chuàng)新和用戶體驗，還要充分考慮政治、文化等外部因素，提前做好應對策略。

TikTok“闖關”與小紅書的流量突發(fā)激增，始終是一個充滿變數(shù)的商業(yè)故事。小紅書雖看似迎來了發(fā)展機遇，但距離真正的“躺贏”，還有很漫長的一段路要走。

這場社交媒體的風云變幻，也推動行業(yè)的未來格局在此消彼長的流量爭奪戰(zhàn)中逐漸清晰?！竿辍?/p>