在群雄逐鹿的魯酒市場(chǎng)，如何在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，將是國(guó)臺(tái)低度醬酒產(chǎn)品不可回避的問(wèn)題。

國(guó)臺(tái)欲借低度醬酒，征服中國(guó)喝酒鄙視鏈頂端的山東人？

自2024年5月，少帥閆凱境掌舵后燒的三把火，在整個(gè)白酒行業(yè)引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。

在一系列變局中，高管首當(dāng)其沖，國(guó)臺(tái)老將張春新離職；緊接著，國(guó)臺(tái)與珍酒較勁“貴州白酒老三”的名號(hào)；第三把火，則是在春節(jié)到來(lái)之前，國(guó)臺(tái)推出39度低度醬酒——適宜，地點(diǎn)則是選在喝酒大省且習(xí)慣喝低度酒的山東。

近年來(lái)，低度酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從1913億元到5343億元的飛躍式增長(zhǎng)。而山東人又喜喝低度酒，表面看，國(guó)臺(tái)低度酒趁著新年行情，在山東上市，看似占盡“天時(shí)地利”。

但在群雄逐鹿的魯酒市場(chǎng)，如何在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，將是國(guó)臺(tái)低度醬酒產(chǎn)品不可回避的問(wèn)題。

少帥要點(diǎn)第三把火

事實(shí)上，這并非國(guó)臺(tái)首次涉足低度醬酒領(lǐng)域。早在2014年，國(guó)臺(tái)官方微信公眾號(hào)就曾發(fā)布了適宜降度系列產(chǎn)品（醬香18度、38度）的上市及招商信息。

據(jù)官方介紹，該款產(chǎn)品為國(guó)臺(tái)精心打造的時(shí)尚醬香低度酒，采用先進(jìn)釀造工藝，科學(xué)降度而成，目標(biāo)群體為高端品位女性、青年成功人士及時(shí)尚粉絲，瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)所打造。彼時(shí)，還推出了“37度女人，18度酒”的宣傳口號(hào)，寓意產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

十年后，當(dāng)國(guó)臺(tái)再次推廣適宜39度醬酒時(shí)，此舉在一些業(yè)內(nèi)人士眼中略顯“舊瓶裝新酒”之嫌，看好與質(zhì)疑的聲音并存。

一方面，回顧國(guó)臺(tái)上次低度醬酒的經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)開始進(jìn)入上行周期推出的適宜降度產(chǎn)品（醬香18度、38度）并未取得預(yù)期成功。而今，醬香賽道的熱度已經(jīng)退潮，適宜39度醬酒能否復(fù)制低度濃香的成功，充滿不確定性。

根據(jù)走訪的情況來(lái)看，當(dāng)前大部分酒商幾乎不太了解適宜醬香18度系列產(chǎn)品，幾大主流電商平臺(tái)也沒(méi)有查詢到相關(guān)身影，可以說(shuō)是基本“查無(wú)此酒”，被邊緣化為小眾產(chǎn)品。

對(duì)于剛上市的適宜39度醬酒，山東之外的很多酒商也并沒(méi)有關(guān)注到相關(guān)動(dòng)態(tài)，一家國(guó)臺(tái)專賣店的工作人員透露“目前剛在山東上市，北京當(dāng)前還沒(méi)有，后期什么政策都還不知道�！�

另一方面，縱觀醬酒行業(yè)的歷史長(zhǎng)河，低度醬酒也并不是新事物，即便是目前市場(chǎng)上僅存的43度茅臺(tái)酒，也常被歸因于53度茅臺(tái)酒光環(huán)的溢出效應(yīng)。

早在上世紀(jì)80年代，各種低度醬酒紛紛面世，如1983年茅臺(tái)研制出39度茅臺(tái)酒，1987年茅瓊酒廠生產(chǎn)過(guò)30度茅瓊酒。然而，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮和消費(fèi)者用“嘴”投票，目前市面上較有名氣的產(chǎn)品只有43度茅臺(tái)。

不過(guò)，很多行業(yè)人士仍對(duì)國(guó)臺(tái)低度醬酒持樂(lè)觀態(tài)度——白酒消費(fèi)正邁入多樣性、多元化時(shí)代，消費(fèi)者愈來(lái)愈注重健康飲酒，低度化正在成為行業(yè)新趨勢(shì)。濃香型白酒在低度領(lǐng)域的成功，如五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等濃香派的中低度產(chǎn)品，在自家業(yè)績(jī)中占據(jù)一席之地，為國(guó)臺(tái)提供了可借鑒的范例。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長(zhǎng)田卓鵬提出，低度醬香將是醬酒第二波擴(kuò)容后又一浪潮，將承接醬酒大發(fā)展后的普及紅利。

一切為了走出焦慮

毋庸置疑的是，國(guó)臺(tái)再次嘗試低度醬酒的背后，也映射出其隱藏的焦慮。

首先，從業(yè)績(jī)層面審視，國(guó)臺(tái)或多或少有著增長(zhǎng)乏力。

按照國(guó)臺(tái)酒業(yè)對(duì)外的宣傳口徑，其2021年和2022年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了“含稅銷售額達(dá)到了百億規(guī)模”，躋身百億俱樂(lè)部。行至2023年，根據(jù)“權(quán)圖醬酒工作室”給出的數(shù)據(jù)，包括國(guó)臺(tái)酒業(yè)，貴州珍酒和茅臺(tái)保健酒業(yè)這三家位于第三梯隊(duì)醬酒企業(yè)，營(yíng)收規(guī)模為50億至70億。

其次，價(jià)格倒掛，亦是老生常談之事。

國(guó)臺(tái)酒專賣店顯示，500ml國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)龍酒等幾款主流產(chǎn)品的建議零售價(jià)分別為699元/瓶、1499元/瓶、2999元/瓶，但門店實(shí)際售價(jià)基本均在五折左右，“單瓶酒的價(jià)格按照整箱出售的規(guī)格來(lái)報(bào)價(jià)。”老板向酒周志說(shuō)道。

據(jù)今日酒價(jià)顯示，同樣規(guī)格的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)2019、國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)龍酒的最新行情價(jià)僅為258元/瓶、590元/瓶、1125元/瓶，不足四折出售。

更為關(guān)鍵的是，國(guó)臺(tái)與經(jīng)銷商之間微妙的關(guān)系。這一點(diǎn)，從國(guó)臺(tái)2024年中宣傳的“白菜價(jià)”招商，側(cè)面反映出引入新代理的迫切心情。

近年來(lái)，國(guó)臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系頗為微妙，2022年初，雙方曾爆發(fā)激烈矛盾，甚至出現(xiàn)對(duì)簿公堂的情況，一度將國(guó)臺(tái)酒業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

受到市場(chǎng)教訓(xùn)后，2023年國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)全面啟動(dòng)了控盤分利模式，組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級(jí)管理。

然而，自2024年國(guó)臺(tái)酒業(yè)換帥以來(lái)，市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)消極：一是，老將張春新被迫“出走”，影響了團(tuán)隊(duì)的士氣和合作效率；二是，閆凱境上臺(tái)后，大力推動(dòng)國(guó)臺(tái)酒產(chǎn)品直面C端、數(shù)字化營(yíng)銷，并積極向直銷轉(zhuǎn)變，給經(jīng)銷商帶來(lái)了不小的銷售壓力。

市場(chǎng)上存在一種聲音認(rèn)為，白酒行業(yè)正處于低谷期，經(jīng)銷商生存艱難，即使是五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也在忙著維護(hù)渠道、保證經(jīng)銷商的利益，而國(guó)臺(tái)酒業(yè)還在忙于數(shù)智化，并沒(méi)有抓住重點(diǎn)。國(guó)臺(tái)的首要任務(wù)應(yīng)解決價(jià)格倒掛問(wèn)題，只有穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，才能維護(hù)渠道利益，進(jìn)而為國(guó)臺(tái)酒業(yè)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型提供有力支撐。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，數(shù)智化能優(yōu)化供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，有助于在消費(fèi)者心智中塑造創(chuàng)新形象”，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向酒周志分析稱，但不能忽視經(jīng)銷商利益，畢竟他們關(guān)乎銷售渠道暢通。此時(shí)應(yīng)平衡二者，借數(shù)智化助力經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，如提供精準(zhǔn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，共同應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)波動(dòng)。

山東大漢，能否圓“貴州低度醬酒”的夢(mèng)？

此次國(guó)臺(tái)適宜酒39度產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)選擇在山東濟(jì)南舉辦，被視為符合以低度酒為主流的山東市場(chǎng)，借助此次新品上市，國(guó)臺(tái)將進(jìn)一步加碼山東市場(chǎng)，鎖定更多的低度酒客群，進(jìn)一步拓寬在山東的市場(chǎng)份額。

但進(jìn)一步剖析，國(guó)臺(tái)適宜低度醬酒要想征服“山東大漢”的胃，面臨諸多挑戰(zhàn)。

其一，山東盛行的低度酒多以濃香為主，而醬香市場(chǎng)仍以53度為傳統(tǒng)主流，在此背景下，消費(fèi)者對(duì)低度醬酒的認(rèn)知度和接受度低，國(guó)臺(tái)需要投入更多資源來(lái)培育消費(fèi)者，成本不低。

云酒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低度濃香是山東消費(fèi)者最喜愛(ài)的酒類商品，除濟(jì)南、青島、濱州外，其他大部分市場(chǎng)消費(fèi)以低度白酒為主，聊城、菏澤、臨沂、德州等地區(qū)的低度酒在濃香酒中的銷售占比達(dá)70%左右。

詹軍豪指出，39度低度醬酒“適宜”的推出面臨挑戰(zhàn)不小，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)53度醬酒認(rèn)可度高，固有認(rèn)知難改變，會(huì)使39度“適宜”推廣受阻，需花費(fèi)精力扭轉(zhuǎn)觀念，并且難度極大。

其二，近年來(lái)山東市場(chǎng)醬酒呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在茅臺(tái)“壓艙石”作用下，醬酒滲透率超過(guò)30%，吸引外來(lái)派、當(dāng)?shù)蒯u酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)臺(tái)想以低度醬酒為突破口搶占更多份額，并不容易。

酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，醬酒在濟(jì)南片區(qū)，以及淄博、濰坊、濱州、東營(yíng)等魯中地區(qū)的滲透率持續(xù)提升，其中淄博及濰坊的主城區(qū)醬香份額甚至高達(dá)80%以上，茅臺(tái)醬香酒系列等主流醬酒在該地頗為暢銷。

與此同時(shí)，魯派醬香一直是中國(guó)醬酒的中堅(jiān)力量，前幾年隨著醬香熱的流行，以云門、祥酒、古貝元、秦池等為代表的山東老牌醬酒崛起。

其三，醬酒降度技術(shù)在行業(yè)內(nèi)仍存在較大爭(zhēng)議。

有行業(yè)人士指出，與濃香型白酒加水降度后仍能保持“低而不淡”的濃香酒風(fēng)格不同，醬酒因含有較高比例的高級(jí)脂肪酸等物質(zhì)，如何在保證醬香風(fēng)味的同時(shí)降低酒精度，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可，對(duì)國(guó)臺(tái)的技術(shù)研發(fā)能力和生產(chǎn)工藝水平提出了更為嚴(yán)苛的要求。

在與多位酒商的交談中，對(duì)于后續(xù)是否進(jìn)貨國(guó)臺(tái)低度醬酒，普遍保持觀望態(tài)度，“先看看市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，要是有人確定要購(gòu)買，再去找貨。”

國(guó)臺(tái)低度醬酒能否征服山東消費(fèi)者的味蕾，還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。