這是新消費(fèi)智庫(kù)第2560期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

新茶飲行業(yè)，持續(xù)打響卡位戰(zhàn)。

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

時(shí)至2024年末，風(fēng)起云涌的“新茶飲江湖”波瀾再起，這次的主角，輪到了古茗。

近期，古茗控股有限公司在港交所遞交招股書(shū)，擬在香港IPO上市，繼首次遞表失效后，古茗二次向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。自奈雪的茶2021年登陸港股后，新茶飲市場(chǎng)便迎來(lái)轟轟烈烈的“上市潮”，今年1月2日，蜜雪冰城、古茗曾同時(shí)向港交所遞交招股書(shū)，隨后的2月14日，滬上阿姨也向港交所遞交招股書(shū)，霸王茶姬、茶顏悅色也多次被爆正在境外開(kāi)展上市計(jì)劃。

圖片來(lái)自中國(guó)證券交易所官方網(wǎng)站

除了奈雪的茶、茶百道，一眾扎堆備戰(zhàn)上市的新茶飲品牌中，古茗的擴(kuò)張步伐似乎更快。招股書(shū)顯示，2024年前三季度，古茗的商品銷(xiāo)售額達(dá)到166億元，較2023年同期增加20.4%，前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了64.41億元的收入，調(diào)整后的利潤(rùn)達(dá)到了11.49億元，營(yíng)收規(guī)模算得上穩(wěn)健。

古茗的故事，從浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)開(kāi)始。2010 年，第一家古茗門(mén)店在小鎮(zhèn)街頭悄然開(kāi)業(yè)，誰(shuí)都沒(méi)能想到，這家并不起眼的品牌，在而后的十余年間一路高歌猛進(jìn)，開(kāi)啟連鎖擴(kuò)張之路。從早期專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)，到近年來(lái)逐步向一二線(xiàn)城市滲透拓展，古茗以浙江為大本營(yíng)，向福建、廣東周邊省份輻射。據(jù)招股書(shū)最新數(shù)據(jù)，目前古茗全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)9778家。在10元-20元的大眾現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，古茗市場(chǎng)份額約16.4%，位列第一。

圖片來(lái)自古茗官方微博

在最新披露數(shù)據(jù)中，《新消費(fèi)智庫(kù)》對(duì)比了其營(yíng)收、門(mén)店數(shù)量、平均單店?duì)I收、加盟商個(gè)數(shù)等多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，可以說(shuō)古茗已經(jīng)進(jìn)入了新茶飲第一梯隊(duì)，開(kāi)始正面迎戰(zhàn)蜜雪冰城、茶百道。

新茶飲的“IPO”熱潮還在繼續(xù)，頭部品牌們拼萬(wàn)店、拼上市，邁出關(guān)鍵一步的古茗，能成為第三個(gè)在港股市場(chǎng)上市的內(nèi)地茶飲連鎖品牌嗎？

緊抓“小鎮(zhèn)青年”，

圍獵下沉市場(chǎng)

在城市的街頭巷尾，新茶飲門(mén)店前排起長(zhǎng)龍，年輕人手持一杯杯精心制作的茶飲，或匆忙趕路，或悠然小坐，奶茶已然成為了一種普遍的生活方式。

新茶飲的發(fā)展歷程，最早可以追溯到20世紀(jì)90 年代，臺(tái)灣的珍珠奶茶傳入大陸，即使包含大量的糖、植脂末和香精，這種傳統(tǒng)粉末沖泡式奶茶還是迅速在年輕人中流行開(kāi)來(lái)。

2010年前后，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求逐步提升，現(xiàn)制茶飲逐漸出現(xiàn)，人工現(xiàn)場(chǎng)手搖成為制作特色，茶葉取代粉末，現(xiàn)煮的珍珠、椰果、仙草等佐料加入其中，茶飲有了新鮮的口感與豐富的層次。

古茗，正是誕生于這個(gè)時(shí)期。

2010 年古茗創(chuàng)始人王云安與戚俠、阮修迪、潘萍萍幾個(gè)伙伴一起，在浙江臺(tái)州溫嶺大溪鎮(zhèn)開(kāi)出了第一家古茗門(mén)店。彼時(shí)，新茶飲市場(chǎng)潛力逐漸顯現(xiàn)，但多集中于消費(fèi)力強(qiáng)的一二線(xiàn)城市，定位于下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌少之又少。

看到了尚待挖掘的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲消費(fèi)潛力，古茗從一開(kāi)始便主攻下沉，走的就是類(lèi)似“農(nóng)村包圍城市”的路線(xiàn)，同時(shí)和蜜雪冰城的價(jià)格區(qū)間做區(qū)分，用新鮮水果現(xiàn)制茶飲，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的平均客單價(jià)為7.36元，古茗為14.76元，是前者的兩倍。

圖片來(lái)自古茗官方微博

理想很豐滿(mǎn)，但起步之初，現(xiàn)實(shí)給了他們沉重一擊，第一家門(mén)店?duì)I業(yè)額持續(xù)低迷，顧客寥寥無(wú)幾。為吸引顧客，王云安用三輪車(chē)搭起流動(dòng)攤位，邀請(qǐng)鄰里、路人品嘗自研奶茶，在不斷嘗試中，逐步摸索出適合大眾口味的茶飲產(chǎn)品。

艱難的創(chuàng)業(yè)初期過(guò)后，古茗逐漸走上正軌。2011年，古茗大膽開(kāi)啟了加盟模式，這一決策，甚至比后來(lái)聲名大噪的喜茶、奈雪還要早。通過(guò)加盟，古茗的觸角逐漸伸向了全國(guó)，2012年，其分店數(shù)量達(dá)到了27家。

值得注意的是，王云安在選址策略上有著獨(dú)特的考量：當(dāng)眾多茶飲品牌紛紛搶占一線(xiàn)城市的核心商圈、購(gòu)物中心等高流量地段時(shí)，古茗卻反其道而行之，選擇將目光聚焦于三四線(xiàn)城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在浙江、福建、廣東、江西和江蘇這五個(gè)省份率先扎根，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

此后的十年間，古茗的擴(kuò)張步伐從未停歇，截至2024年9月30日，古茗門(mén)店總數(shù)9778家，其中直營(yíng)僅7家，其中有80%的門(mén)店位于二線(xiàn)及以下城市，其中38%的門(mén)店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，甚至比蜜雪冰城還要下沉。

隨著低線(xiàn)城市消費(fèi)力釋放，初露鋒芒的古茗進(jìn)入了快速發(fā)展期。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年到2023年，古茗的營(yíng)收分別為43.84 億元、55.95 億元、76.76 億，凈利潤(rùn)分別為2399.2萬(wàn)元、3.92億元和10.96億元，毛利率分別達(dá)到30%、28.1%、31.3%。

圖片來(lái)自古茗招股書(shū)

至2024年9月30日止九個(gè)月，古茗GMV增速同比增長(zhǎng)20.4%，9個(gè)月凈增長(zhǎng)777家門(mén)店，若按GMV、門(mén)店數(shù)計(jì)算，古茗已成為“中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲品牌”。在下沉市場(chǎng)扎根，小鎮(zhèn)青年締造出了一個(gè)“奶茶王國(guó)”。

近5000多名加盟商，

撐起新茶飲獨(dú)角獸

《新消費(fèi)智庫(kù)》對(duì)比了多家品牌的招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)了古茗的布店策略，是其擴(kuò)張中至關(guān)重要的一步。

在招股書(shū)中，古茗重點(diǎn)介紹了“地域加密”的擴(kuò)店策略，在古茗的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，單一省份門(mén)店超過(guò)500家，便具備了“關(guān)鍵規(guī)模”效應(yīng)，當(dāng)在一個(gè)地區(qū)達(dá)到一定的門(mén)店密度后，不僅能夠提升品牌知名度，還能有效降低供應(yīng)鏈配送成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。例如，在配送方面，高密度的門(mén)店布局使得配送路線(xiàn)更加集中，減少了物流成本和配送時(shí)間，確保食材能夠以最快的速度送達(dá)門(mén)店，保證產(chǎn)品的新鮮度。

借助規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，品牌可以再逐步向鄰近省份復(fù)制擴(kuò)張。沿著這一策略，古茗立足于浙江大本營(yíng)，在長(zhǎng)江以南的地區(qū)高密度開(kāi)店。截至2024年9月30日，古茗在浙江省的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，然后是福建、江西、廣東、江蘇這四個(gè)省份，這幾個(gè)省份的門(mén)店總和占據(jù)全國(guó)門(mén)店總量逾半壁江山。

圖片來(lái)自古茗招股書(shū)

盡管門(mén)店已近萬(wàn)家，但其開(kāi)放的省份卻僅有17個(gè)，在關(guān)鍵省份逐漸形成規(guī)模效應(yīng)、古茗也躋身“新茶飲王者”行列。

除了“小鎮(zhèn)青年”，加盟商同樣是支撐起這家新茶飲獨(dú)角獸的關(guān)鍵角色。本質(zhì)上講，幾乎所有的新茶飲品牌，都在通過(guò)拉攏加盟商加速擴(kuò)張，隨著門(mén)店數(shù)量增多，原材料采購(gòu)成本得以分?jǐn)偨档?，提升利?rùn)。同時(shí)，品牌影響力也會(huì)隨著店鋪擴(kuò)張呈輻射狀增強(qiáng)。

據(jù)新招股書(shū)，截至2024年9月30日的前九個(gè)月，古茗加盟商數(shù)量為4842名，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)2.9家門(mén)店，期內(nèi)新增871位加盟商，不到2023全年的一半，略高于2022全年的781位。

加盟商們最為看重的，便是“賺錢(qián)能力”，對(duì)應(yīng)到財(cái)報(bào)中，則是單店日均GMV和單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

古茗在招股書(shū)中稱(chēng)，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，而同期其他大眾茶飲約為10%-15%。

至于單店日均GMV，2021年起，古茗單店日均GMV為6000元，2022年攀升至6200元，2023年前九個(gè)月為6800元。到了2024年，隨著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇，古茗單店日均GMV 首次出現(xiàn)下降，現(xiàn)有加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，降幅為4.4%，新開(kāi)加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，降幅達(dá)到10.3%。

與此同時(shí)，2023及2024年前三季度，古茗單店日均售出杯數(shù)從417杯下降至386杯，消費(fèi)者的選擇更加分散，古茗面臨著一定的客源爭(zhēng)奪壓力。

要成功“上岸”，

仍有幾大關(guān)要過(guò)

目前，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，堪稱(chēng)“紅?！?。高端品牌如喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格下探至與古茗重疊區(qū)間，平價(jià)品牌以極致性?xún)r(jià)比搶奪客源，在10元-18元價(jià)格區(qū)間，不少品牌與古茗短兵相接。

消費(fèi)者置身于眾多品牌與豐富產(chǎn)品選擇中，忠誠(chéng)度的確愈發(fā)難以維系。從每筆訂單平均GMV，2023 年古茗為28.2元，2024 年前三季度微降至27.7元，降幅不大，但仍能看出市場(chǎng)消費(fèi)的微妙變化：一方面，消費(fèi)者在選擇茶飲時(shí)，可能更加注重性?xún)r(jià)比，對(duì)價(jià)格的敏感度有所提高；另一方面，市場(chǎng)上各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，不少品牌客單價(jià)受到一定程度的壓制。

與此同時(shí)，市場(chǎng)不斷飽和，一二線(xiàn)城市茶飲門(mén)店早已星羅棋布，下沉市場(chǎng)空白區(qū)域也在日益減少。截至2024年6月30日，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已達(dá)30642家；截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)突破3200家。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2024 年11月，國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)到41.26 萬(wàn)家，近一年新增了14.23萬(wàn)家門(mén)店，凈增長(zhǎng)卻為-1.77 萬(wàn)家，大量門(mén)店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被迫關(guān)停，各個(gè)品牌吸引新加盟商的難度與日俱增，古茗也不例外。

圖片來(lái)自古茗官方微博

加盟模式雖然助力古茗快速開(kāi)疆拓土，但也帶來(lái)了“尾大不掉”的弊端。部分加盟商可能因急于回本忽視品質(zhì)管控，致使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以保障，影響品牌口碑，一旦某家加盟店出現(xiàn)食品安全等負(fù)面問(wèn)題，極易引發(fā)輿論風(fēng)波，對(duì)品牌整體品牌聲譽(yù)造成沖擊。

尤其是在加盟模式下，對(duì)加盟商以及原材料供應(yīng)的把控也會(huì)逐步力不從心。2024年3月，湖北經(jīng)視記者對(duì)古茗武漢大智路門(mén)店進(jìn)行暗訪，曝光了門(mén)店存在更換原材料日期標(biāo)簽、過(guò)期食材與新鮮食材混用的違規(guī)行為。

從財(cái)報(bào)中看，高負(fù)債率問(wèn)題同樣是古茗上市路上不容忽視的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)槔滏渹}(cāng)儲(chǔ)和物流體系前期投入巨大，截至2023年9月底，古茗的負(fù)債總額高達(dá)40.7億元，而資產(chǎn)總額僅為42.72億元，資產(chǎn)負(fù)債率飆升至95.2%，與同行相比，蜜雪冰城同期資產(chǎn)負(fù)債率為30%。在古茗雄心勃勃試圖進(jìn)一步拓展北方市場(chǎng)之時(shí)，資金掣肘也會(huì)制約發(fā)展的腳步。

茶飲品牌層出不窮，在一些熱門(mén)商圈，短短幾百米的街道上，可能匯聚了多家茶飲品牌，面臨著來(lái)自各方的“夾擊”，古茗要不斷推新，才能保證市場(chǎng)份額不斷蠶食。

《新消費(fèi)智庫(kù)》觀察到，古茗正在試圖錯(cuò)位殺入咖啡市場(chǎng)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，公開(kāi)報(bào)道顯示，古茗已在超2000 家門(mén)店上線(xiàn)咖啡產(chǎn)品，能不能跑得通，還有待觀察。

縱觀新茶飲市場(chǎng)，大家都面臨著共同的困境：資本市場(chǎng)熱情度不高。2021年6月，奈雪的茶上市首日股價(jià)從19港元跌至14.6港元，跌幅23%，目前股價(jià)僅為1.41港元/股；茶百道同樣經(jīng)歷了上市首日股價(jià)暴跌的劇情，發(fā)行價(jià)17.5港元一度跌去38%，如今，其股價(jià)為10.74港元，總市值縮水超過(guò)30%。

要想沖破幾大關(guān)卡，成功登陸資本市場(chǎng)，或許，古茗還需解決擺在眼前的核心問(wèn)題，夯實(shí)底盤(pán)。

頭圖來(lái)源：古茗官方微博

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