作者｜Mia

在抖音起步、發(fā)家的“抖品牌”正成為明星代言市場的重要構成。

十月和十一月期間尤為熱鬧，POSITIVE HOTEL咖啡宣布趙露思成為品牌代言人，美妝品牌「方里」選擇了露鷺卓作為品牌大使，王小鹵邀請郝邵文擔任超「吉」推薦官，今年爆火的腰靠「BKT」也找來了金晨，羽絨服國貨品牌「雪中飛」選擇頂流成毅，獲得巨大曝光。近日，剃須刀品牌「yoose有色」也官宣王一博品牌全球代言人身份。

有類似玩法的，大多集中在抖音最受歡迎的美食、美妝和快消賽道?；厮葸^去，從19年到23年期間，不少陸續(xù)進場的品牌都吃到了平臺的流量紅利，如Ubras、可復美等品牌借著抖音平臺6億日活流量，打響品牌知名度，并取得亮眼的銷售成績。

而目前，對于“抖品牌”，雖然業(yè)內沒有嚴格的定義，但大致可以分為兩類。

一是，抖音電商中生長出的“原生抖品牌”。一些小商家和初創(chuàng)品牌利用平臺短視頻+直播帶貨的模式，實現(xiàn)“品銷合一”，比如，通過抖音電商“上位”的連咖啡、頭部鯊魚褲品牌SIINSIIN。

二是，通過抖音實現(xiàn)翻紅或躍遷的“老品牌”。以老牌國貨服飾品牌鴨鴨為例，在2020年重組后，便大力發(fā)展線上，當年就在抖音完成了銷量和聲量逆襲。

小娛觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來，借助明星來強化品牌，促進銷售，逐漸成為“抖品牌”的基本操作。

在十月和十一月“抖品牌”占據(jù)了一席之地。方里、PH咖啡、理菲、獨特艾琳、春日來信、香蜜閨秀、王小鹵等一批品牌紛紛官宣了新的代言人，積極利用明星來強化品牌背書；此外，隨著雙十一和冬季的到來，新老國貨羽絨服品牌「美力城」和「雪中飛」也借勢官宣代言，發(fā)起流量圍剿之戰(zhàn)。

另一頭，藝人維度也在一定程度上說明了這點。10月份的商業(yè)代言情況，藝人TOP3分別為黃子弘凡和王星越，他們各自拿下了7個品牌的代言，緊隨其后的是何浩楠，獲得了5個品牌的代言。進入11月份，趙一博以4個代言領先，其次是趙露思和鷺卓，分別獲得了3個和2個代言，每個人的代言中基本上都有“抖品牌”的身影。

本期的代言人雙月盤點，我們重點關注“抖品牌”與藝人的雙向奔赴，探討什么樣的“抖品牌”適合找代言人，以及該如何實現(xiàn)代言效果的最大化。

競對頻出、有品無牌、頭部主播信任危機，“抖品牌”靠找代言人強化心智

作為興趣電商平臺，抖音為大量新國牌創(chuàng)造了豐厚的用戶資產。品牌知名度不再是吸引流量的唯一因素，產品的內容創(chuàng)造力、流量運營能力以及賽道吸引力，都可以極大作用于新品牌成長。

尤其是2022年，抖音電商對“抖品牌”的篩選標準進行了三項重要調整：首先，不再將營收規(guī)模限制在2億元以下（全渠道），而是調整為單一渠道營收在2400萬至2億元之間；其次，新增了對單一渠道月復合增長率達到或超過10%的要求；最后，要求品牌商家在抖音電商的線上銷售規(guī)模占比超過30%。

這些變化催生了一批新品牌的快速崛起。PMPM、UNISKIN、AOEO、參半、低卡博士、翼眠、C咖等新銳品牌快速爆發(fā)，Ubras、小熊駕到、連咖啡等也在抖音電商平臺上快速增長。

一些傳統(tǒng)品牌也通過內容營銷在抖音上翻紅。例如，韓束強化“產品植入+品牌直播間”的鏈路，并與姜十七等達人合作短劇，迅速實現(xiàn)了銷量轉化；通過矩陣化直播運營和爆款單品，鴨鴨GMV增長百倍；雅鹿、羅蒙等老國牌也重獲年輕人青睞，于2023年躋身抖音熱門品牌榜前10。

然而，不少“抖品牌”在經(jīng)歷了初期的快速增長后，便面臨更為嚴峻的可持續(xù)增長困境。

“淘寶天貓是用戶自己帶著需求去搜索使用，抖音是通過算法用視頻或者直播拉著你去消費，做起來更累”，不少商家表示，由于抖音靠內容驅動賣貨，商品營銷手段需要時刻圍繞流量生態(tài)，無論是短視頻還是直播帶貨，娛樂型、干貨型內容都更形式吸引用戶，短時間內需要集中展示產品特性而非品牌價值，品牌想要深度和用戶交流，占領心智，難度更高。

以「連咖啡」為例，在種草內容的產出上，品牌對團隊的要求幾乎到了“嚴苛”的程度?！高B咖啡」運營負責人曾表示，“我們所有的主播，都是短視頻的演員，所有的導播都得會剪輯，所有的運營都得會寫腳本”，通過這樣的不斷內卷，團隊構建，連咖啡才能持續(xù)打造如“辦公室日?！毕盗械闹黝}創(chuàng)意視頻，深化品牌的種草效果。

另一方面，抖音興趣電商的本質也意味著用戶興趣的多變性，年輕人的興趣分層明顯，新品牌在品牌建設時難度更大。

一個共識是，“抖品牌”產自熱門賽道，因此競爭激烈，極易被新玩家取代。無論食品、快消、服飾還是美妝，新品牌頻出。由于行業(yè)門檻較低、產品可復制性高，用戶對新品牌的嘗試興趣也較高，只要有新鮮內容和趣味玩兒法，后來者便可能“不斷居上”。

以今年的強勢增長賽道洗護領域為例，今年，抖音站內便冒出了固然堂、墨雪等新國產品牌，力壓此前大熱的KONO、若也、阿道夫等品牌，足見更迭之快。

同時不容忽視的是，直播間銷量的重要來源——頭部達人主播，正面臨一波信任危機。今年，頭部主播問題頻出，不僅引起了監(jiān)管部門的調查、平臺的強力介入，也讓粉絲的熱情極大消減。

許多品牌開始重新審視與頭部主播合作的必要性和有效性。在急需品牌建設，但又難以依靠頭部主播，種草和帶貨領域均出現(xiàn)強缺口后，借助明星背書，通過代言人信息流廣告導向直播間轉化，也成為很多“抖品牌”深度種草的新途徑。

流量型、種草向、國民度，“抖品牌”青睞哪些藝人？

隨之而來的是，是如何讓代言人提升電商投流ROI，拉動客單價等問題。

由于明星代言費用相對剛性，許多公司在物料和媒介投放上追求控制成本，但即便如此，不少品牌仍然很難實現(xiàn)ROI大于1的目標。

“抖品牌需要明確，明星代言的核心作用還是流量曝光。尤其是電商進入存量市場后，品牌可以借此強調形象認知，在實現(xiàn)流量破圈的同時觸達更廣泛的用戶圈層?！逼放茽I銷從業(yè)者艾維告訴小娛。

目前，網(wǎng)紅型種草藝人與擁有高粉絲粘性和強話題流量的頂流代言人是抖品牌選擇代言人的兩大重要方向。

在十月和十一月，趙露思和虞書欣兩位熱播劇女主展現(xiàn)了她們作為網(wǎng)紅型種草藝人的強大內容生產能力，不僅在劇中得到體現(xiàn)，也在劇外商業(yè)合作中得到驗證。

《永夜星河》熱播后，虞書欣在十一月迅速成為騰訊視頻WeTV和優(yōu)酸乳品牌的代言人，并憑借榮耀300手機獲得首個手機品牌代言；與此同時，《珠簾玉幕》的熱播也為趙露思帶來了美力城、PH地中海咖啡、F426、唯怡等多個品牌的商務，成為2024秋季最具商業(yè)價值的女藝人之一。

此類藝人也被“抖品牌”青睞。以趙露思為例，近幾個月代言了PH咖啡、F426、美力城、Teenie Weenie等多個品牌，并迅速提升了品牌曝光度。像是靠抖音回春的Teenie Weenie，趙露思代言后在微博和抖音上引爆多個熱搜，全網(wǎng)曝光超過10億次，9月22日的抖音直播中，在線人數(shù)達到27.5萬，單日銷售額達到1300萬，三天銷售額超過2000萬，同款全部脫銷售罄。

明星代言在白牌品牌化的過程中成為一個關鍵轉折點。正如此前小野和子、覓橘、茉尋分別請來關曉彤、鞠婧祎和徐璐作為代言人，讓消費者在選購產品時，開始逐漸產生品牌意識，產品因為明星有了更強的種草能力。

另一端，流量型藝人因其強大的粉絲基礎和市場影響力，一直受到品牌的青睞。

今年，《種地吧》中的十個勤天由于強帶貨能力，依然是品牌主追捧的對象。其中，鷺卓拿下方里、豪士、FLV等代言，何浩楠也在這兩個月獲得搖滾動物園、拇指白小T、詩裴絲、露哈等多個“抖品牌”青睞，此外，王星越也是“抖品牌”眼中的香餑餑，成為「獨特艾琳」品牌代言人。顯然，“抖品牌”看中的是流量型藝人在中低價位產品領域直接帶動銷量的能力及在大眾圈層的認知帶動。

直接帶貨外，快速增強品牌勢能也是品牌選擇頂流藝人時的重要考量。在羽絨服領域，這一趨勢尤為明顯，如翻紅的老牌國貨「雪中飛」，選擇成毅作為全球品牌代言人，新銳時尚品牌「美力城」官宣檀健次為首位全球品牌代言人，提升品牌知名度。

以美力城為例，檀健次作為全球品牌代言人的貢獻熱度指數(shù)達到了93.19，超過了當月所有新增代言和同品類代言的平均熱度指數(shù)。而頂流藝人代言是吸引年輕消費者關注和購買的最直接方式，這個新興品牌在官宣檀健次為代言人的第一天，天貓GMV就突破了1100萬+，一舉登上天貓?zhí)詫毰b店鋪榜、交易榜、熱銷榜的首位。

當然，并非所有“抖品牌”都有能力聘請頂級流量明星。通常，能夠請到千萬級代言費的頂流明星的品牌往往擁有較為雄厚的財力和明確的定位或銷售基礎，這樣才能夠承擔高昂的代言費用，同時打動頂流。

例如羽絨服賽道的鴨鴨，作為有底蘊且翻紅成功的品牌，才有可能構建明星代言矩陣，并持續(xù)與王一博這樣的頂流合作。
除了王一博，鴨鴨還與陳哲遠、丞磊、周翊然等男藝人進行合作，他們都是近幾年手握熱劇的小生，有自己的忠實粉絲群體，有助于提升鴨鴨男裝的占比；女代言人則主抓調性和品牌好感度，既有海清、萬茜以及佟麗婭這樣的大青衣，也有王鶴潤、孫千這樣有小爆劇在手的95后女演員代言，吸引帶動大范圍女性群體。

當然，成功的還是少數(shù)，不止一家品牌曾向小娛透露，很多頂流對代言品牌也有考量，“有的根本不愿意合作新牌子，有的說服成本很高，配合度也比較低?！?/p>

對于預算在500萬以下，甚至不少希望用低于100萬價格拿下代言人的品牌而言，性價比更高的藝人成為首選。

主打下沉市場的品牌，選擇與高國民度老藝人進行合作。

例如，主打“抗老”“淡紋”“抗衰”等功能屬性的護膚品牌「LAFACUSON理菲」選擇董璇作為代言人，而「固然堂」則邀請了李若彤擔任品牌形象代言人，并推出“明星同款產品”；「千仞崗羽絨服」選擇劉濤，「芳朵」找到陳紫函，而該品牌此前還曾與陶虹、愛戴、于娜等多位女星合作。據(jù)觀察，這些品牌多為護膚、減肥瘦身、日用品等類別，傾向選用高國民度老藝人且以女明星為主，更符合產品特性。

此外，短視頻直播內容種草，是“抖品牌”爆發(fā)的關鍵，達人型藝人也成為抖品牌優(yōu)先選擇的對象，「王小鹵」選擇郝邵文，「春日來信」選擇趙櫻子作為代言人，一定程度上都是看中了他們的直播能力和影響力。

針對此類代言，一位營銷行業(yè)專家對小娛表示，品牌進入明星直播間的主要需求之一是利用明星的直播內容制作短視頻，用于后續(xù)的推廣傳播，且這種后續(xù)傳播的權益通常與直播間的坑位費、傭金分開談判，因此，能否綜合談到一個好的條件，最大化明星對品牌的加持效應，對品牌至關重要。

“抖品牌”千千萬，為什么靠代言人成功的少之又少？

當然，代言人營銷并不適用所有抖品牌。小娛觀察發(fā)現(xiàn)，“有品類無品牌”的行業(yè)和迫切追求用戶認知教育的老品牌，更適合尋求代言人幫助。

在中國，諸如毛巾、拖鞋、指甲刀、紙杯等品類由于產品同質化，消費者往往只知品類而不知品牌。近兩年來，國內市場見證了無數(shù)代工廠品牌的意識覺醒，許多“有品類無品牌”的行業(yè)，開始出現(xiàn)嶄露頭角的黑馬。

以中國羊絨大衣為例，市場上頭部品牌的固化恰恰為為新品牌的誕生提供了沃土。品牌“三只小山羊”便通過與高圓圓的合作，在全國分眾電梯廣告中頻繁曝光，以“裸穿不扎人，100%純羊絨大衣”的差異化賣點成功吸引了城市新中產人群的注意，在市場低迷時期逆勢增長，實現(xiàn)了從知名工廠到萬元品牌的轉變，成功“卡位”。

顯然，明星代言能夠顯著縮短品牌建立美譽度的時間，這種情況下，先同行一步，挑對合作藝人是致勝關健。

另一端，急于改善或重塑品牌形象的老品牌也容易借勢代言人光環(huán)。

F426便是典型代表，2021年，F(xiàn)426進入抖音電商，年度銷售額猛增至6億元，依靠電商渠道的流量紅利快速積累，逐步壯大。

然而，隨著“穿過F426就想留了案底”“F426小子”等標簽在社交平臺上流行，F(xiàn)426衛(wèi)衣從大學生的校服變成了被嘲諷的對象，影響了品牌的形象。原本定位為潮牌的F426，更像是一個普通的服裝網(wǎng)店，銷量也因此受到了影響，穿F426的人被貼上了愛出風頭、愛跟風的年輕人的標簽。

為了提升品牌形象，F(xiàn)426先是邀請了章若楠，隨后又選擇了趙露思作為代言人，重新定位為具有獨特品牌精神和內涵的潮牌，不同于“玩梗”標簽，明星的強影響力，成為品牌形象和精神內涵的重要載體。

值得關注的是，盡管抖品牌很多會追求借助代言人提升轉化率和銷量，但階段性ROI可以是評估維度，不應是唯一目的。

“代言人的加入是一個開拓新市場的過程”，SIINSIIN品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳指出，據(jù)她介紹，其品牌代言人孫怡帶來的不僅是銷量，更是包括粉絲在內的對明星感興趣的廣泛人群。

與此同時，投放大主播、頭部KOL，是“抖品牌”常態(tài)化策略?！巴兑粋€明星就指望他賣多少條褲子是不現(xiàn)實的，我們需要有更多的消費者觸點，利用各個維度的數(shù)據(jù)和內容，才能做成這件事兒。”大主播打爆，長尾主播就會主動找來，這時品牌就能相對輕松。

近一步觀察，SIINSIIN品牌抖音賬號除了穿搭內容，直播預告、促銷廣告也占很大比重。據(jù)了解，大品牌不僅在抖音帶貨，還把抖音當營銷平臺，只要廣告費不超過總銷售額（GMV）的45%，就會盡量放大投放量。

不少“抖品牌”正憑借從明星＋產品，到明星＋達人，明星＋話題等多元組合玩法，將明星轉變?yōu)檎嬲某壷行拿浇?，為品牌帶來全方位推廣。

這也正是“抖品牌”采取代言人營銷的最關健一步——確保代言人的影響力得到充分承接。

當下，不少品牌在與代言人合作后，面臨選擇：是聚焦于抖音平臺內的閉環(huán)營銷，還是拓展至全域營銷。許多抖品牌基于性價比考量，更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)站內進行數(shù)據(jù)閉環(huán)的營銷活動，如短視頻推廣、直播和種草推廣。

但需要強調的是，這樣的站內推廣大多難以提升品牌總體認知，在節(jié)省預算的同時，恰恰與提升品牌力、持久經(jīng)營的初心相悖。

可全域營銷意味著高投入，以雪中飛選擇成毅作為代言人為例，品牌配合了大量推廣資源。線上，通過微博、抖音、淘寶、小紅書等各大APP開屏廣告，線下，通過戶外廣告、電梯廣告和線下應援大屏在北京、上海、杭州、成都、鄭州、天津、石家莊、西安等全國地標上線。

效果顯而易見，官宣當日，雪中飛24小時內全渠道GMV突破1.1億，日環(huán)比上升650%，抖音官方旗艦店排名第一；代言人同款晴雪禮盒1分鐘內售罄，全域曝光超過12億，全網(wǎng)互動超過3000萬。

但預算也勢必膨脹，“這樣大規(guī)模曝光，渠道成本會是代言人費用的1倍以上?！卑S說。

這恰恰是大量“抖品牌”進行代言人營銷的核心困局：一方面，它們渴望借助代言人完成品牌力躍遷，但另一方面，其經(jīng)營狀況和品牌階段不足以支撐他們投入大把品牌營銷費用，在代言人合作過程中，也大多帶有強效果需求和短期衡量指標。

此前，小娛在與卡思咨詢李浩交流時，他曾表示：“年銷售額5億以下的品牌花錢專程做品牌十分奢侈。”而今年的市場環(huán)境，蕉下品牌部的大收縮或許也能論證，即使是年銷售額數(shù)十億的公司，在品牌投入、代言人營銷過程中，同樣也面臨高風險。

對于大量處在發(fā)展中，一邊擁抱代言人想奢侈一把，一邊又在復雜市場環(huán)境下深陷ROI考核的“抖品牌”，或許最難的一步，在于“決心”。