為幫助開發(fā)者更好了解游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合TapTap共同發(fā)布了《2024TapTap移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》。這份白皮書不僅包含中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)最新的市場(chǎng)狀況，更擁有上百份企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)及上千份玩家調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)而幫助開發(fā)者更好了解游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展全貌。同時(shí)這份報(bào)告集合了許多TapTap首次曝光的核心數(shù)據(jù)，讓更多開發(fā)者通過數(shù)據(jù)深入了解移動(dòng)游戲行業(yè)現(xiàn)狀，并借助數(shù)據(jù)結(jié)論幫助自身，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供更多解決痛點(diǎn)問題的思路，在TapTap形成開發(fā)者與玩家互相成就的健康生態(tài)。

報(bào)告研究顯示： 2024年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)3257.83億元 廣告創(chuàng)意素材月均消耗 超2500萬條 ，企業(yè)銷售費(fèi)用率均值升至23.8%，獲客成本仍在攀升 超75% 用戶更偏好下載官方包，TapTap為僅次于游戲官網(wǎng)和蘋果應(yīng)用商店的第三高的下載渠道 TapTap 2024上半年月均活躍用戶達(dá) 4324萬， 全年下載量有望超過 8億 次 “氪”的討論度在2023年達(dá)到峰值27.64%，2024年有所改善但仍處于較高水平 游戲解鎖模式上“廣告解鎖”受歡迎度達(dá) 80.9% ，玩家更傾向于低成本解鎖游戲內(nèi)容 177款獨(dú)立游戲下載量位于TOP500，下載量占比達(dá)到 24.65%

本篇文章僅采用《2024TapTap移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》的部分?jǐn)?shù)據(jù)。完整版報(bào)告掃碼二維碼直接下載或點(diǎn)擊文末“閱讀原文”下載。

中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀

2024年游戲產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率超過7%，連續(xù)兩年的反彈，使中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入再創(chuàng)新高。

游戲玩家規(guī)模也迎來了持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到0.94%，是近三年最高，共有超過627萬新玩家加入了游戲圈。

2024年，移動(dòng)游戲增長(zhǎng)率達(dá)到5.01%，過去十年移動(dòng)游戲持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增2000億以上，如今增長(zhǎng)勢(shì)頭已至頂峰。

移動(dòng)游戲市場(chǎng)占有率在2021年達(dá)到頂峰，連續(xù)三年沒有超越。未來游戲市場(chǎng)將依靠多領(lǐng)域增長(zhǎng)，如客戶端、主機(jī)、單機(jī)游戲，共促市場(chǎng)持續(xù)上升。

2024年移動(dòng)游戲用戶增速回升，新增人數(shù)超五百萬，與整體用戶增長(zhǎng)持平。

2024年客戶端游戲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)有限但勢(shì)頭良好，占比穩(wěn)定在20%左右。用戶層面，對(duì)于高品質(zhì)客戶端游戲的需求仍然存在，核心用戶穩(wěn)定。多端互通助力移動(dòng)游戲拓展至客戶端領(lǐng)域，提升品質(zhì)并拓寬受眾，有望為客戶端游戲補(bǔ)充新資源。

2024年中國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模同比上漲五成。其主要受到爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，尤其《黑神話：悟空》帶動(dòng)作用較大，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還具備進(jìn)一步上漲的空間，設(shè)備保有率、開發(fā)者生態(tài)等層面都擁有提升空間。

用戶層面上升幅度較小約14%，增量超過百萬。主要在于主機(jī)設(shè)備門檻高且依賴性強(qiáng)，但價(jià)格、便攜性存在弱勢(shì)，部分潛在用戶僅停留在觀看直播階段，并未擁有主機(jī)設(shè)備。

中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r

廣告創(chuàng)意素材月均消耗超2500萬條

上市游戲企業(yè)營(yíng)銷承壓

近年來中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)主要放在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，9成投入在移動(dòng)游戲。而移動(dòng)游戲廣告整體也面臨著獲客難度加大的狀況，廣告創(chuàng)意迭代速度越來越快，當(dāng)效果不佳時(shí)投放者會(huì)快速更換廣告素材，AI助力創(chuàng)意生產(chǎn)速度進(jìn)一步提升。

除了廣告創(chuàng)意數(shù)量提升，游戲企業(yè)營(yíng)銷花費(fèi)也在持續(xù)上漲。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值已升至23.8%，獲客成本仍在攀升。雖然許多廠商已經(jīng)嘗試新手段，但競(jìng)價(jià)廣告“內(nèi)卷”情況依然存在，營(yíng)銷費(fèi)用高進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。

超六成中小型游戲看重游戲論壇/社區(qū)營(yíng)銷

相比于大型游戲企業(yè)在營(yíng)銷上的高投入，中小型開發(fā)者更多依托游戲論壇/社區(qū)營(yíng)銷，需精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以獲取核心用戶，再借力建立口碑、完成拉新。這一方式首先需產(chǎn)品玩法有特色，并找到合適的論壇/社區(qū)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)破局策略多元化 研發(fā)與營(yíng)銷協(xié)同前行

游戲企業(yè)為破局在營(yíng)銷上展開了多元化探索，首先利用精品化游戲內(nèi)容吸引自然流量，研發(fā)與內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)同，同時(shí)探索產(chǎn)品副玩法，打磨內(nèi)容并與買量效果相互驗(yàn)證，此外長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)需持續(xù)產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容，并且與獲客相互結(jié)合?，F(xiàn)階段，游戲營(yíng)銷與研發(fā)的協(xié)同作用已愈發(fā)顯著。

游戲渠道是企業(yè)重要營(yíng)銷載體

渠道選擇決定產(chǎn)品獲客思路

游戲企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，渠道選擇至關(guān)重要。企業(yè)首先在意的是渠道的用戶體量與質(zhì)量，因此營(yíng)銷預(yù)算更多投向用戶規(guī)模龐大且能篩選目標(biāo)用戶的大型游戲渠道。51.6%的企業(yè)重視分成比例，游戲利潤(rùn)下滑的情況下高額分成便成為負(fù)擔(dān)，故企業(yè)會(huì)傾向低分成渠道配合其營(yíng)銷。TapTap作為0分成渠道，能有效的提升開發(fā)者利潤(rùn)率。因此，平臺(tái)和渠道需具備復(fù)合能力，滿足游戲企業(yè)營(yíng)銷與衍生需求。

超7成用戶對(duì)官方包有明確偏好

官方包推動(dòng)凈利潤(rùn)提升成企業(yè)買量核心驅(qū)動(dòng)力

75%的用戶更偏向于下載官方包，這成為游戲營(yíng)銷的關(guān)鍵。官方下載使游戲企業(yè)避免渠道分成，提升凈利潤(rùn)率，進(jìn)而促使企業(yè)加大買量投入，引導(dǎo)用戶下載官方包。

官方包因其無綁定軟件、無廣告、活動(dòng)資訊豐富且更新快、提供更多特殊資源和福利等原因而受歡迎。超過三成用戶意識(shí)到官方包能讓開發(fā)者收益更多，說明用戶也能意識(shí)到渠道分成對(duì)于開發(fā)者的影響。

大型獲客平臺(tái)營(yíng)銷是主流

品牌性投入持續(xù)布局

除游戲產(chǎn)品特性外，推薦廣告、游戲直播、達(dá)人推薦等廣告因素也在主導(dǎo)玩家的下載。運(yùn)用多元方式展示游戲，社交媒體營(yíng)銷、玩家推薦、榜單推薦等品牌廣告建設(shè)也在加強(qiáng)。

垂直用戶平臺(tái)成企業(yè)重要營(yíng)銷陣地

多數(shù)游戲營(yíng)銷策略聚焦于上線期活動(dòng)，約4成用戶此時(shí)關(guān)注游戲，此階段因產(chǎn)品成熟且便于商業(yè)化，投入普遍較高。部分游戲上線前便營(yíng)銷積累用戶，上線時(shí)靠核心用戶快速傳播熱度。然而測(cè)試、預(yù)約期用戶獲取難，多聚集于垂直游戲平臺(tái)與社區(qū)，需高興趣度用戶參與。

約9成用戶玩游戲前會(huì)了解相關(guān)信息，垂類用戶平臺(tái)是重要的資訊發(fā)布陣地，尤其在測(cè)試、預(yù)約期作用明顯。

下載習(xí)慣、游戲內(nèi)容豐富等多項(xiàng)因素

推動(dòng)用戶選擇TapTap

TapTap在游戲獲客中價(jià)值顯著，受玩家歡迎的原因是多維度的。首先作為垂類平臺(tái)，自身內(nèi)容豐富度的優(yōu)勢(shì)，其次作為官方渠道，在資訊、福利上也有優(yōu)勢(shì)，符合用戶對(duì)官方包偏好。另外，評(píng)價(jià)機(jī)制、溝通氛圍、社區(qū)環(huán)境也是用戶選擇TapTap的幾大因素。

TapTap滿足開發(fā)者對(duì)于渠道的深層期待

多項(xiàng)要素占據(jù)優(yōu)勢(shì)

TapTap不僅能滿足用戶需求，還為可以為開發(fā)者提供全方位服務(wù)，如基礎(chǔ)服務(wù)、測(cè)試、更新等，讓開發(fā)者將視其為官網(wǎng)和社區(qū)。TapTap能從多維度滿足開發(fā)者需求：用戶體量與質(zhì)量高、無分成費(fèi)用、提供數(shù)據(jù)測(cè)試支持和服務(wù)體系等。

TapTap游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

從用戶角度看，TapTap整體用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024上半年月均活躍用戶達(dá)4324萬，TapTap現(xiàn)階段在持續(xù)獲取和維系游戲的核心用戶群體。

頭部產(chǎn)品登錄率高 提升產(chǎn)品矩陣豐富度

2024年流水TOP500移動(dòng)游戲中，超九成登陸TapTap。作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)渠道，說明TapTap在一定程度上能夠代表和反映移動(dòng)游戲行業(yè)的整體情況。

模擬類游戲占比最高且新增游戲多

部分垂直向玩法也存頭部產(chǎn)品

近三年，角色扮演、策略和模擬類游戲新增最多。作為垂直社區(qū)，TapTap能夠開發(fā)者明確用戶需求，精準(zhǔn)搜尋用戶群體。

角色扮演、策略、卡牌、放置等

游戲新增下載數(shù)據(jù)亮眼

近三年，射擊、競(jìng)技類游戲新增下載量占比不到10%，由于此類市場(chǎng)相對(duì)成熟，大DAU作品占據(jù)玩家時(shí)長(zhǎng)，新品難獲玩家，但24年準(zhǔn)備充分的《三角洲行動(dòng)》成功突圍。作為對(duì)比，角色扮演、模擬、策略品類在新增下載量上表現(xiàn)不錯(cuò)，是TapTap近三年持續(xù)成長(zhǎng)的品類。

二次元題材占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)

國(guó)風(fēng)、修仙、武俠等中國(guó)元素題材新增存亮點(diǎn)

二次元品類在游戲分發(fā)中占據(jù)頭部，新增產(chǎn)品也較多。此外，修仙、國(guó)風(fēng)元素題材受政策支持和低成本轉(zhuǎn)化影響也增長(zhǎng)顯著。豐富的文化題材代表開發(fā)者對(duì)垂類用戶需求的挖掘，通過精細(xì)化玩法吸引并鞏固用戶。

企業(yè)持續(xù)關(guān)注玩家口碑

及時(shí)回應(yīng)并解決用戶問題成關(guān)鍵

9成用戶會(huì)在玩游戲前了解相關(guān)信息，產(chǎn)品評(píng)分與評(píng)價(jià)十分影響用戶初印象，所以玩家口碑是現(xiàn)階段企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。

產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)略有下降

氪、肝問題普遍存在

2024年TapTap上游戲產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)占61%，負(fù)面占29%，相比2023年正面評(píng)價(jià)略降，整體評(píng)價(jià)下滑，反映用戶需求上升。

“氪”討論度在2023年達(dá)峰值27.64%，2024年依然較高，“肝”出現(xiàn)頻率持續(xù)在5%以上。此外，“無聊”頻率快速上升，玩家易疲倦于重復(fù)內(nèi)容，需開發(fā)者提升內(nèi)容新鮮度。

“劇情”“角色”關(guān)注度高且持續(xù)提升

“畫面”“音樂”“建?！奔?xì)節(jié)要素不容忽視

從TapTap用戶對(duì)游戲內(nèi)容的關(guān)注度來看，“劇情”出現(xiàn)頻次最高，反映玩家對(duì)游戲體驗(yàn)要求提升。

近8成頭部游戲已開啟游戲福利&禮包

福利向運(yùn)營(yíng)活動(dòng)快速增加

福利發(fā)放既是玩家關(guān)注重點(diǎn)，又是游戲產(chǎn)品提升運(yùn)營(yíng)效果的重要方式。2024年近8成TapTap頭部產(chǎn)品在TapTap站內(nèi)開啟福利運(yùn)營(yíng)，總數(shù)超3000款。TapTap渠道無抽成利潤(rùn)空間大，用于用戶運(yùn)營(yíng)可增強(qiáng)粘性，吸引新用戶。

操作和公平是玩家關(guān)注重點(diǎn)

玩家反饋直接關(guān)聯(lián)游戲留存率

玩家滿意度受多方面影響，其中公平性、操作性和付費(fèi)最為重要，半數(shù)左右的玩家將其視為影響游戲體驗(yàn)的重要因素。游戲玩法、社交互動(dòng)和畫面表現(xiàn)三個(gè)因素的影響程度持平。

近五成玩家對(duì)游戲不滿時(shí)會(huì)卸載游戲，直接影響游戲收益和持續(xù)發(fā)展。開發(fā)者需關(guān)注玩家反饋，及時(shí)優(yōu)化體驗(yàn)，提升游戲品質(zhì)。

價(jià)值感是付費(fèi)首要驅(qū)動(dòng)力

游戲盈利模式需開發(fā)者深思

玩家付費(fèi)主要受購(gòu)買游戲內(nèi)物品價(jià)值感影響，愿意為提升體驗(yàn)而付費(fèi)。開發(fā)者需綜合考慮各類因素以提升付費(fèi)意愿和滿意度。

“廣告解鎖”模式受歡迎度達(dá)80.9%，遠(yuǎn)超“付費(fèi)解鎖”的32.21%，反映出玩家更傾向于低成本解鎖游戲內(nèi)容，對(duì)游戲內(nèi)購(gòu)持審慎態(tài)度。

獨(dú)立游戲的生存現(xiàn)狀

177款獨(dú)立游戲下載量位于TOP500

為更多獨(dú)立開發(fā)者提供生存空間

獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)小，商業(yè)化能力弱，不適合買量營(yíng)銷，在常規(guī)平臺(tái)生存空間有限。但TapTap是獨(dú)立游戲開發(fā)者的沃土，TapTap持續(xù)關(guān)注獨(dú)立游戲，下載量TOP500中獨(dú)立游戲占35.4%，下載量占比24.65%，表明獨(dú)立游戲在TapTap有良好生存空間。受平臺(tái)推薦、資源扶持及用戶搜索影響，獨(dú)立游戲受到核心用戶歡迎。

產(chǎn)品平均預(yù)約量穩(wěn)定上升

用戶對(duì)于獨(dú)立游戲熱情仍較高

自2019年起，TapTap頭部獨(dú)立游戲平均預(yù)約量超10萬，2020年《人類跌落夢(mèng)境》預(yù)約量超600萬，推動(dòng)全年平均預(yù)約量提升，獨(dú)立游戲預(yù)約量持續(xù)上升，顯示用戶對(duì)獨(dú)立游戲的熱情。

用戶數(shù)量與銷量維持在百萬級(jí)

“限免”用戶占比較高

2024年TapTap買斷制游戲售出400余萬份，付費(fèi)用戶超300萬，五年累計(jì)售出2500余萬份。但限時(shí)免費(fèi)獲取用戶也達(dá)百萬級(jí)，未來挖掘買斷制用戶付費(fèi)能力仍重要。

平均售價(jià)長(zhǎng)期在10元左右

產(chǎn)品內(nèi)容深度制約單價(jià)提升

TapTap買斷制游戲平均價(jià)格約10元，受內(nèi)容深度限制。移動(dòng)買斷游戲多以題材或玩法吸引用戶，但受移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)產(chǎn)PC買斷制游戲低定價(jià)影響，售價(jià)提升受制約。

TapTap開發(fā)者服務(wù)能力狀況

TapTap作為連接開發(fā)與玩家間的重要橋梁，為開發(fā)者提供了大量產(chǎn)品化能力，通過提供與 TapTap 生態(tài)相結(jié)合的技術(shù)能力、易用的數(shù)據(jù)分析、開放用戶生態(tài)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具和合規(guī)幫助，解決開發(fā)者開發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，為開發(fā)者提供 預(yù)約-測(cè)試-上線-長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng) 全生命周期的必要服務(wù)。

熟悉平臺(tái)功能、了解平臺(tái)政策能有效提高開發(fā)者在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的效率，TapTap 為開發(fā)者構(gòu)建了良好的合作通路和信息傳遞機(jī)制，助力開發(fā)者更高效的完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

TapTap運(yùn)營(yíng)文檔合集整合了「游戲運(yùn)營(yíng)、廣告投放、資源置換、品牌合作、平臺(tái)資訊、直播、政策安全」等10個(gè)業(yè)務(wù)模塊共126篇運(yùn)營(yíng)文檔，旨在助力開發(fā)者伙伴們更高效地掌握平臺(tái)運(yùn)營(yíng)技能。

TapTap創(chuàng)新式為開發(fā)者提供“資源置換平臺(tái)”，開發(fā)者可以通過接入Tap SDK、游戲內(nèi)跳轉(zhuǎn)以及站外媒體宣傳等方式，置換REP流量金。流量金可用于置換站內(nèi)信息流曝光或站外其它媒體平臺(tái)信息流曝光；目前已累積注冊(cè)廠商三千多家，月均活躍游戲數(shù)上千家，累計(jì)發(fā)放流量金上億元。

截至2024年10月，TapTap歷史獨(dú)家游戲超1000款，總下載量7.2億+，總預(yù)約量超9000萬。TapTap提供獨(dú)家上線、預(yù)約、測(cè)試等形式，給予流量扶持、資源推廣及發(fā)行支持。TapTap站內(nèi)廣告投放上漲，24年曝光同比上漲43%，占游戲行業(yè)廣告市場(chǎng)10%份額，越來越多的開發(fā)者在新游首發(fā)時(shí)在TapTap進(jìn)行廣告投放，提升首發(fā)期的獲量規(guī)模。

TapTap對(duì)中小開發(fā)者友好，投放成本低，致力于讓開發(fā)者以更“平價(jià)”的方式獲得用戶。

二次元、國(guó)風(fēng)等品類激活成本下降，一方面在于部分品類和平臺(tái)用戶畫像更契合，另一方面TapTap不斷優(yōu)化廣告算法以提升轉(zhuǎn)化效率，使廣告主能以親民成本投放廣告。

在2023-2024年期間，廣告主通過oCPA出價(jià)（智能優(yōu)化工具）的消耗占比不斷提升，越來越多開發(fā)者愿意將游戲后鏈路數(shù)據(jù)回傳給TapTap，通過模型學(xué)習(xí)后高效地獲得優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶，提升廣告投產(chǎn)比。

以上內(nèi)容，是《2024 TapTap 移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》的部分內(nèi)容提煉。需要獲取完整文檔、了解更多詳細(xì)數(shù)據(jù)與趨勢(shì)，可點(diǎn)擊文末「閱讀原文」下載，或掃描二維碼下載。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主管的中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)＜椅瘑T會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。