本期內(nèi)容選題來自Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目《來此知?jiǎng)?/strong>》第15期節(jié)目《對(duì)話六層樓：常常被誤解的女性健康“常識(shí)”，不再難以啟齒》，歡迎收聽。

《來此知?jiǎng)荨肥且粰n由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目，通過觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢(shì)，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺(tái)搜索《來此知?jiǎng)荨酚嗛喪章牎?/p>

一直以來關(guān)于月經(jīng)與衛(wèi)生巾都有頗多“地獄笑話”，比如曾經(jīng)電視廣告中會(huì)將藍(lán)色液體倒在衛(wèi)生巾上測(cè)試吸收功能，導(dǎo)致不少男性都以為月經(jīng)是藍(lán)色的，人類女性從此物種突變?yōu)榘⒎策_(dá)。

再比如月經(jīng)在全世界的別稱已經(jīng)超過5000個(gè)，“來事兒了”“來那個(gè)”“大姨媽”是國(guó)內(nèi)最主流的代稱，人們口口相傳又心照不宣，月經(jīng)地位堪比不能被提起名字的伏地魔。

脫口秀演員菜菜曾分享過自己半夜來月經(jīng)拜托跑腿小哥幫忙買衛(wèi)生巾的經(jīng)歷，小哥分不清衛(wèi)生巾的日用和夜用版本，還誤把單張衛(wèi)生巾290mm的長(zhǎng)度說成290cm，“我沒敢糾正他是毫米，我的房間都沒有兩米九”。

曾有人估計(jì)，女性一生的月經(jīng)周期約為30-40年，來月經(jīng)時(shí)間加起來能有6年半，在衛(wèi)生巾上的花費(fèi)約為3-5萬塊錢，折算成每年最低也要花750元。

而2023年人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)15歲-49歲的育齡女性人數(shù)是3.3億，按照每人每年750元的保守花費(fèi)來算，衛(wèi)生巾每年的市場(chǎng)規(guī)模潛力高達(dá)數(shù)千億。

當(dāng)然，由于經(jīng)濟(jì)條件及生理?xiàng)l件的差異，在衛(wèi)生巾上的消費(fèi)會(huì)因人而異。這3.3億人中仍有不少女性處于“月經(jīng)貧困”的困境中，只能使用價(jià)格極其低廉的散裝衛(wèi)生巾，也有人由于月經(jīng)流量大，需要購(gòu)買尺寸更長(zhǎng)也更昂貴的衛(wèi)生巾。

無論如何，龐大的消費(fèi)人群、規(guī)律的使用頻率及極低的生產(chǎn)成本，都讓衛(wèi)生巾成了一個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的品類，據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了703.4億元。

還有證券公司將衛(wèi)生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業(yè)”，也算名副其實(shí)。

但很難想象的是，這類一次性衛(wèi)生巾正式面世不過百年，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入大眾生活的時(shí)間還不到40年。

而到了2024年，衛(wèi)生巾已經(jīng)從用纖維棉制作的護(hù)墊，發(fā)展出貴族小翅膀、天山白小扇尾、云朵眠眠褲等連名字都在用力出圈的產(chǎn)品。

01 關(guān)于衛(wèi)生巾，人們?cè)谟懻撌裁矗?/h5>

盡管各大品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上不斷努力，試圖通過各種方式以及邀請(qǐng)流量明星代言來吸引消費(fèi)者，但關(guān)于衛(wèi)生巾的幾次廣泛討論卻都帶有負(fù)面色彩。

其中最早的是2020年8月，散裝衛(wèi)生巾登上了熱搜，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)店100片散裝衛(wèi)生巾僅售21.99元，一片沒有包裝和安全標(biāo)識(shí)、只用普通透明塑料包裹的衛(wèi)生巾只要2毛錢，后來還被發(fā)現(xiàn)連產(chǎn)品衛(wèi)生許可證都是盜用的。

然而，如此低價(jià)且安全質(zhì)量堪憂的商品月銷超過幾十萬，網(wǎng)友在問答中怒問為什么要買這種三無產(chǎn)品時(shí)，意外得到了“我有難處”的回復(fù)，一時(shí)間引發(fā)了公眾關(guān)于“月經(jīng)貧困”的熱烈討論。

月經(jīng)貧困（period poverty）指的是受到落后觀念和經(jīng)濟(jì)因素影響，部分女性無法在生理期獲得用于經(jīng)期衛(wèi)生管理的基本物資。

根據(jù)國(guó)際婦產(chǎn)科聯(lián)盟(FIGO)數(shù)據(jù)顯示，全球有超過5億的女性正在經(jīng)歷月經(jīng)貧困，將近十分之一的女性買不起月經(jīng)衛(wèi)生用品，而在印度貧困的中部和東部一些邦，該比例高達(dá)80%。

在中國(guó)，約有400萬12-16歲面臨生理期的貧困女童無法承擔(dān)符合質(zhì)量檢測(cè)的衛(wèi)生巾。

散裝衛(wèi)生巾的話題不斷發(fā)酵，首次將這部分長(zhǎng)期被邊緣化的女性群體帶入了公眾視野，相關(guān)公益項(xiàng)目的籌款得到了推動(dòng)，有的組織籌到了上百萬元的捐款，大部分捐款來自個(gè)人。

同時(shí)，這一話題也衍生出了關(guān)于消除月經(jīng)禁忌文化、衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本、降低衛(wèi)生巾商品稅的可能性以及是否應(yīng)該免費(fèi)發(fā)放衛(wèi)生巾等更多議題。

同樣引起大范圍討論的，還有2022年的高鐵售賣衛(wèi)生巾事件，起因是一位女乘客在高鐵上突然來月經(jīng)，發(fā)現(xiàn)高鐵上不售賣衛(wèi)生巾，最后是乘務(wù)員幫她找到了一片。這位女士隨后向12306客服反映情況，希望高鐵能夠增加售賣衛(wèi)生巾的服務(wù)，但得到的回復(fù)是衛(wèi)生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。

是高鐵上的女性對(duì)衛(wèi)生巾的需求太少了嗎？并不是。由于全國(guó)鐵路系統(tǒng)管理略有不同，昆明鐵路局官方APP“昆鐵+”銷售的日用品里有衛(wèi)生巾，從2022年的數(shù)據(jù)可見，6元一包的衛(wèi)生巾銷量超過了12000包，除了盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品，衛(wèi)生巾累計(jì)銷量?jī)H次于撲克牌。

輿論高度關(guān)注下，一些公益組織和個(gè)人開始推動(dòng)在公共場(chǎng)所提供衛(wèi)生巾的服務(wù)。例如，有公益團(tuán)隊(duì)發(fā)起了“衛(wèi)生巾互助盒”行動(dòng)，在多個(gè)高校和企業(yè)推廣。高鐵列車也陸續(xù)開始提供衛(wèi)生巾售賣服務(wù)。

可以看到，從【沒錢】只能買便宜散裝衛(wèi)生巾，到在特定公共場(chǎng)所【有錢】都買不到衛(wèi)生巾，人們對(duì)衛(wèi)生巾的這兩次討論關(guān)鍵集中于被忽視的女性生理需求上，由此延伸出關(guān)于性別平等、公共服務(wù)和社會(huì)觀念的各類議題。

而到了今年，衛(wèi)生巾行業(yè)再次掀起軒然大波，卻不再是因?yàn)橐庾R(shí)層面的缺位，而是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題。

風(fēng)波來自一把尺子。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多個(gè)品牌的衛(wèi)生巾實(shí)際長(zhǎng)度小于外包裝標(biāo)明的長(zhǎng)度，尤其是內(nèi)吸收層的長(zhǎng)度差距較大，質(zhì)疑衛(wèi)生巾“偷工減料”，而部分品牌回應(yīng)稱全長(zhǎng)偏差在±4%之內(nèi)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許的。

消費(fèi)者又去仔細(xì)研究了所提到的“國(guó)標(biāo)”，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前衛(wèi)生巾（護(hù)墊）的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)pH值的規(guī)定為4.0-9.0，與C類紡織產(chǎn)品（非直接接觸皮膚）的pH值要求相同。

“衛(wèi)生巾pH值等同窗簾？”“我衣服都不買C類，貼身用的衛(wèi)生巾竟然是C類標(biāo)準(zhǔn)？”相關(guān)言論迅速?zèng)_上熱搜，一眾衛(wèi)生巾頭部品牌均被波及，盡管后續(xù)有媒體進(jìn)行了辟謠，但行業(yè)整體信譽(yù)受損已是無法避免的危機(jī)。

只有負(fù)差的缺“巾”少兩、含糊不清的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、除了內(nèi)褲哪都粘的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者破了大防：衛(wèi)生巾賣這么貴，為什么不能做好點(diǎn)？

甚至有網(wǎng)友開始向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產(chǎn)品名都幫雷總想好了：

地獄笑話好笑又心酸，人們也終于回過味來，衛(wèi)生巾作為一種女性剛需用品，為什么這么貴？

02 什么讓衛(wèi)生巾越來越貴了？

事實(shí)上，衛(wèi)生巾一直在漲價(jià)。

據(jù)Euromonitor與西部證券的數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)入到2017年后，行業(yè)容量已經(jīng)接近飽和，行業(yè)成長(zhǎng)開始從量?jī)r(jià)共同驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛r(jià)格提升驅(qū)動(dòng)，2017年至2023年，行業(yè)衛(wèi)生巾銷售量CAGR僅-0.9%，但單價(jià)CAGR達(dá)到了4.6%。

衛(wèi)生巾貴在了哪里？南方周末曾采訪某衛(wèi)生巾品牌的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示原材料的成本通常占據(jù)衛(wèi)生巾制造成本的60%-70%。衛(wèi)生巾的原料主要是無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂（SAP）、PE膜等，這些原料的成噸批發(fā)價(jià)格從幾千到幾萬不等，但分?jǐn)偟絾纹l(wèi)生巾上的成本并不顯著，由此可見，衛(wèi)生巾的高價(jià)并非源自原料成本。

DT商業(yè)觀察報(bào)道提到，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份（“自由點(diǎn)”品牌母公司）在2019年的招股書中披露了衛(wèi)生巾的成本價(jià)與出廠價(jià)，一片包含原料及制造工藝費(fèi)用的衛(wèi)生巾成本價(jià)為0.19元，出廠價(jià)為0.42元，終端的售價(jià)則是1.4元，已是成本的七倍。

真正決定衛(wèi)生巾價(jià)格的，除了經(jīng)銷商的層層加價(jià)，還有品牌產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷的費(fèi)用。

我們總結(jié)了2024年10月某電商平臺(tái)的衛(wèi)生巾銷售情況，發(fā)現(xiàn)前20的衛(wèi)生巾單品都在通過創(chuàng)新材料、設(shè)計(jì)及添加物來提升用戶體驗(yàn)，在厚度上也極致內(nèi)卷，最薄能到0.7mm，輕薄透氣是普遍的賣點(diǎn)。

例如，護(hù)舒寶推出的液體衛(wèi)生巾，以其FlexFoam?革新材料為特點(diǎn)，能讓表層更干爽、吸水量更大，而相應(yīng)的價(jià)格也會(huì)更高，其在官方旗艦店的單片價(jià)格為1.6元，顯著高于目前市場(chǎng)1元左右的均值。

除了科技材料的加入，衛(wèi)生巾在棉材料上也進(jìn)行了差異化的升級(jí)，從新疆長(zhǎng)絨棉到海島棉、進(jìn)口純棉，還會(huì)貼心標(biāo)注敏感肌也可用。

在添加物方面，自由點(diǎn)則在衛(wèi)生巾中添加了LA88專利益生菌，旨在幫助維持私處微生態(tài)菌群的平衡，如今已經(jīng)成為品牌的核心產(chǎn)品線。

之后，自由點(diǎn)又在安睡褲產(chǎn)品中添加了薰衣草精粹，主打利用植物本真能量來舒緩經(jīng)期的煩躁心緒，蘇菲則是在安睡褲中添加白花及小蒼蘭香氛的同時(shí)加入了乳木果油成分，不僅撫平煩躁情緒，還能滋潤(rùn)肌膚。

有品牌不從材料和添加物上卷，而是開始拆分使用場(chǎng)景與人群。如淘淘氧棉考慮到久坐人群易后漏的痛點(diǎn)，專為這部分人群設(shè)計(jì)了加大加寬扇尾的產(chǎn)品；薇爾則從女性的身體曲線出發(fā)，設(shè)計(jì)出V型的剪裁，聲稱可以精準(zhǔn)貼合身體曲線，動(dòng)態(tài)防漏。

產(chǎn)品升級(jí)的另一個(gè)方向是品類上的迭代，從榜單中可見，前20的銷售單品中有7個(gè)屬于安睡褲，即褲型的衛(wèi)生巾。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾在防側(cè)漏上表現(xiàn)更出色，吸收量也更大，解決了女性經(jīng)期睡眠痛點(diǎn)，因此在近年來發(fā)展迅猛。

據(jù)Flywheel數(shù)據(jù)，褲型衛(wèi)生巾在2024年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了23%，超過了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾的增長(zhǎng)率，不少衛(wèi)生巾頭部品牌也開始發(fā)力這個(gè)細(xì)分品類，如自由點(diǎn)同屬益生菌系列的安睡褲。

有品牌繼續(xù)下鉆發(fā)現(xiàn)有部分月經(jīng)量大的消費(fèi)者會(huì)在白天也使用安睡褲，由此迭代出利用魔術(shù)貼方便日間穿脫的日安褲產(chǎn)品，單片價(jià)格可達(dá)3-4元。

不斷根據(jù)女性在經(jīng)期的使用體驗(yàn)和痛點(diǎn)需求升級(jí)優(yōu)化衛(wèi)生巾產(chǎn)品，是行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的關(guān)鍵策略。而產(chǎn)品上市前后的營(yíng)銷與廣告投入，則進(jìn)一步將衛(wèi)生巾的價(jià)格推高。

萬物皆可種草的當(dāng)下，衛(wèi)生巾品牌也緊跟潮流，不僅在社媒上積極營(yíng)業(yè)、找各大網(wǎng)紅MCN及平臺(tái)進(jìn)行合作投流，還不惜砸錢找當(dāng)紅明星代言推廣。

原因也很簡(jiǎn)單：明星“流量大”。

明星代言人為衛(wèi)生巾品牌帶來多少銷量助力尚未可知，但從品牌財(cái)報(bào)來看，營(yíng)銷費(fèi)是扎扎實(shí)實(shí)地花出去不少。據(jù)百亞股份數(shù)據(jù)，2024年上半年的銷售費(fèi)用投入5.41 億元，其中營(yíng)銷類推廣費(fèi)用就占了68%，達(dá)到了3.68億元，同比增長(zhǎng)283%。

羊毛出在羊身上，通過升級(jí)產(chǎn)品與營(yíng)銷而不斷增長(zhǎng)的成本支出，最后還是會(huì)由消費(fèi)者來承擔(dān)，導(dǎo)致衛(wèi)生巾價(jià)格上漲已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

03 女性消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)不需要太多女性化

一片衛(wèi)生巾縮水一兩厘米，其實(shí)消費(fèi)者體感的差異非常小，卻又為何對(duì)衛(wèi)生巾品牌們口誅筆伐，仿佛它們觸犯了“天條”？

問題的關(guān)鍵在于，衛(wèi)生巾作為一種女性必需品，消費(fèi)者對(duì)這類品牌的誠(chéng)信和透明度會(huì)有更高的期待。

而當(dāng)行業(yè)僅用“及格心態(tài)”對(duì)待，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品控、安全性等問題產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)品牌的強(qiáng)烈不滿和批評(píng)。

在衛(wèi)生巾行業(yè)深陷輿論漩渦的時(shí)候，有另一部女性敘事電影《好東西》正在熱映，并在豆瓣收獲了9.1的高分，評(píng)分人數(shù)超過48萬。

電影中的女主之一小葉在飯桌上提及自己第一次來月經(jīng)時(shí)將褲子沙發(fā)都弄臟了被媽媽罵，她認(rèn)為是自己的錯(cuò)，覺得很見不得人，另一個(gè)女主、還在上小學(xué)的“小孩姐”當(dāng)即表示不解：這有什么見不得人啊，世界上有一半的人都在流血。

電影借助兩大一小三位女主共同生活的大小事來探討了月經(jīng)羞恥、性別規(guī)訓(xùn)、兩性關(guān)系、父母育兒、自我尋找等豐富的議題，而這些也正是近年來社交媒體上關(guān)于女性主義被討論得最多的話題。

女性在公共輿論場(chǎng)中的聲音正變得越來越響亮，這并不是錯(cuò)覺。

她們不僅在推動(dòng)性別平等和女性權(quán)益方面發(fā)揮著越來越重要的作用，在日常消費(fèi)中，也更加關(guān)注品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀念是否與她們的自我認(rèn)同和期望相匹配。

然而這并不意味著品牌要刻意迎合，打出各類“專為女性定制”的口號(hào)，將標(biāo)簽刻板化的商品推到女性消費(fèi)者面前（同時(shí)提升售價(jià)）。

正如曾經(jīng)那些定位“女性手機(jī)”的品牌，試圖在美學(xué)外觀、自拍功能等設(shè)計(jì)上吸引女性消費(fèi)者注意，但最終都難逃被市場(chǎng)邊緣化的結(jié)局；部分衛(wèi)生巾將香精等各類添加物作為創(chuàng)新點(diǎn)，也被不少消費(fèi)者質(zhì)疑安全性與必要性。

“比起通過衛(wèi)生巾的香氣舒緩情緒，因?yàn)殚L(zhǎng)度寬度不合理導(dǎo)致的側(cè)漏會(huì)讓我更惱火?！?/p>

現(xiàn)代女性消費(fèi)者越來越偏好那些能夠展現(xiàn)個(gè)性與品味、有安全保障的品牌產(chǎn)品，而不是那些帶有明顯性別特征的產(chǎn)品和內(nèi)容。

追求高顏值、品質(zhì)感與悅己的使用體驗(yàn)確實(shí)是“她經(jīng)濟(jì)”的一大特點(diǎn)，但從想象中構(gòu)建女性消費(fèi)者的需求，注定會(huì)落入性別刻板化的窠臼。

就像《好東西》導(dǎo)演邵藝輝所說的，世界上有一半的人在流血，她們都需要衛(wèi)生巾，但她們需要的是有質(zhì)量保證的衛(wèi)生巾，而不是廣告中看起來好看的、聞起來香香的衛(wèi)生巾。

女性消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。從理解和尊重出發(fā)，才能收獲共振、共鳴與共情。

參考資料

-《百亞股份公司首次覆蓋深度報(bào)告》，作者西部證券

-《“散裝”衛(wèi)生巾的背后：我們距離“月經(jīng)自由”還有多遠(yuǎn)？》，作者南方周末

-《成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性》，作者DT商業(yè)觀察