“貨架電商跑不動了。”

這幾年，各種新興電商模式搶盡風(fēng)頭，“雙11”還出現(xiàn)啞火的尷尬，消費(fèi)者和商家也會時(shí)不時(shí)埋怨幾句，各界似乎對上述結(jié)論已經(jīng)達(dá)成共識。然而，當(dāng)今年雙11戰(zhàn)報(bào)公布，結(jié)果，出乎意料。

老玩家代表淘寶天貓，消費(fèi)力全面回歸正軌。數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，刷新了歷史紀(jì)錄。在戶外、潮玩、寵物等熱門賽道，消費(fèi)者激情下單，比如年輕人追求貓狗雙全，寵物賽道有9個(gè)品牌成交破了億，其中8家都是首次完成億元“小目標(biāo)”。

然后是抖音、快手等貨架電商新秀，也都在強(qiáng)調(diào)相關(guān)業(yè)態(tài)的強(qiáng)勁增長。例如抖音戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間包括搜索、商品卡在內(nèi)的泛貨架場GMV占到了大盤42%，兩年前這個(gè)數(shù)字還是20%。

貨架電商，支棱起來了，而且就這樣完成了C位的回歸。

意料之外，情理之中。

除了國家補(bǔ)貼、最長周期這些顯性因素，貨架電商在今年雙11的穩(wěn)健表現(xiàn)，與過去兩年各平臺大刀闊斧的自我刷新離不開，也得益于整體回暖的消費(fèi)環(huán)境，更是喧囂退去之后行業(yè)對貨架電商模式價(jià)值的重新審視。

“變慢”的同時(shí)，也更穩(wěn)了

談及直播電商，或者其他電商模式的高速增長，大家難免就會把貨架電商拉出來吊打一番，然后得出貨架電商變慢了的結(jié)論。

從數(shù)據(jù)層面來看，推理沒問題。但是需要注意，貨架電商和其他模式處在不同發(fā)展階段。在行業(yè)客觀發(fā)展周期里，導(dǎo)入期和成長期最顯著的特征就是高增速，而成熟期的表現(xiàn)雖然慢，但是也更穩(wěn)。

比如早年貨架電商的激增，2009年，淘寶發(fā)起首屆雙11，銷售額0.52億，27家品牌參與；2012年，短短三年，雙11銷售額從開始的0.52億飆升至132億，參與品牌突破了10000家。

現(xiàn)在慢下來之后，變成了穩(wěn)增，2024年天貓雙11，全周期內(nèi)破億的商家規(guī)模同比增長46.5%，進(jìn)入億元俱樂部的商家規(guī)模、參與雙11的消費(fèi)者規(guī)模，都創(chuàng)下了歷史新高。

雙11的歷程，其實(shí)是貨架電商演變的一個(gè)側(cè)寫，就像天貓今年寫給媒體的老友信，“我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常?！?/strong>

必須強(qiáng)調(diào)的是，其他電商模式的發(fā)展曲線也是如此，而且花期似乎更短。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為18.0%，也一樣是慢了下來。

另外，與其盯著表層銷售數(shù)字變化，不如把視線轉(zhuǎn)向內(nèi)在的成長。有目共睹，貨架電商自我升級的決心和行動，近幾年尤為明顯。

百億補(bǔ)貼成為行業(yè)標(biāo)配，消費(fèi)者能買到更實(shí)惠的商品；商家的減負(fù)增效也在同步進(jìn)行，平臺規(guī)則不斷優(yōu)化。甚至，連行業(yè)存在多年的賽博圍墻都給打通了，淘寶正式接入了微信支付、京東物流，支付寶進(jìn)京東，電商基礎(chǔ)設(shè)施終于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

今年雙11更是一個(gè)集中發(fā)力的窗口，淘寶平臺針對商家提供百億扶持、百億減免，消費(fèi)者這邊則給到了300-50滿減補(bǔ)貼和大額消費(fèi)券等。

這些變化，都為貨架電商消費(fèi)力回歸做了鋪墊。易觀分析發(fā)布的《2024年“雙11”盤點(diǎn)觀察》顯示，雙11期間全國快遞攬收量超157億件，同比增長29%；主要電商平臺雙11周期成交額實(shí)現(xiàn)增長11.4%。

所以，我們可以梳理出一個(gè)新共識：貨架電商與早年比是變慢了，但同時(shí)也在提質(zhì)提速，這帶來的結(jié)果就是更穩(wěn)了。

消費(fèi)者趨于理性，更考驗(yàn)平臺的長線能力

穩(wěn)中有增，有賴于貨架電商穩(wěn)定的內(nèi)核。常說這是一個(gè)人最大的競爭力，放在電商市場亦是如此。

從運(yùn)行邏輯來看，貨架電商的人貨匹配模式，依然是電商語境下的效率最優(yōu)解。

比如用戶打開淘寶，是帶著最明確的購物需求來的，搜索和推薦，都是商品與消費(fèi)需求之間鏈接的最短鏈路。而在刷帖、刷短視頻時(shí)被推薦種草的內(nèi)容電商、直播電商，激發(fā)的是潛在需求，路徑也更長。

受益于前幾年短視頻流量兇猛，以及直播間較強(qiáng)的情緒感染力，消費(fèi)者不知不覺就下了單。而隨著消費(fèi)者回歸理性，對流量網(wǎng)紅祛魅，大家消費(fèi)越來越看重實(shí)際需求，貨架電商自然會再次占得上風(fēng)。

同時(shí)，內(nèi)容平臺為了守住基礎(chǔ)體驗(yàn)，在內(nèi)容和電商之間做平衡，注定了電商流量分配受限，并呈現(xiàn)此消彼長的不穩(wěn)定。相較之下，貨架電商的另一層穩(wěn)健也由此引出，即更擅長于品牌資產(chǎn)的沉淀。包括沉淀店鋪粉絲、提升復(fù)購率等，貨架電商通過這些優(yōu)勢可幫助商家提升抗波動能力，讓經(jīng)營更穩(wěn)健。

今年雙11，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。截至11月11日24點(diǎn)，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，截至6月會員規(guī)模超4200萬，是國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。

而且，這種穩(wěn)覆蓋了全領(lǐng)域、全價(jià)格帶。今年天貓雙11，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，包括大家熟悉的蘋果、海爾、美的、小米、耐克等，超過45個(gè)品牌成家突破了10億。

此外，貨架電商和其他模式雖然路徑和玩法不同，但是對供應(yīng)鏈基本功的要求是共通的。

特別是貨架電商平臺，大家本身就是奔著高效購物而來，如果搜索之后沒有找到滿意的商品，購物體驗(yàn)就大打折扣。這就要求平臺的SKU足夠多、供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)。所以能夠運(yùn)營至今的，都是經(jīng)過多年沉淀的平臺。比如說淘寶，其建立了最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費(fèi)品。

反觀后入局者，各家平臺也在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，而一旦后臺補(bǔ)課的速度沒能跟上前臺的銷售，翻車就難以避免。

對于消費(fèi)者而言，扎實(shí)的基本功可以提供更實(shí)惠的價(jià)格和更高品質(zhì)的商品，商家和平臺再協(xié)力把服務(wù)給做上去，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的鐵三角得以加固，在消費(fèi)回暖的趨勢下，平臺和商家自然能成功接住增長紅利。

而且，隨著消費(fèi)者購物決策越來越謹(jǐn)慎，對平臺、商品都更加挑剔，產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格就更成了商家和平臺比拼的重點(diǎn)。

前面提到的品牌銷售數(shù)據(jù)也證實(shí)了，依托穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，堅(jiān)持貨架電商邏輯的優(yōu)質(zhì)商家，不僅過去幾年間經(jīng)受住了行業(yè)周期的考驗(yàn)，更在今年雙11期間呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的增長態(tài)勢。

所以，內(nèi)核穩(wěn)定是貨架電商的特質(zhì)，也是提升商家、消費(fèi)者雙邊滿意度、支撐平臺繼續(xù)走下去的長線能力。

可持續(xù)的增長，是行業(yè)共同追求

貨架電商，正在重回C位。

前幾年，貨架電商的輿論聲量不如直播電商和其他模式，可事實(shí)是，貨架電商一直是中國電商的基本盤。摩根士丹利此前研報(bào)顯示，以貨架電商為主的電商業(yè)態(tài)，仍然占據(jù)接近9成的市場空間。

最近兩年的行業(yè)動作，更是行勝于言，各方對貨架電商價(jià)值認(rèn)知都在發(fā)生變化。

一方面，行業(yè)對于貨架電商集體加碼。

微信在搜索結(jié)果頁面中增設(shè)了“小店”頻道，騰訊布局貨架電商場景的意圖顯現(xiàn)。抖音、快手等平臺對貨架電商更是重視有加，例如2022年，抖音電商總裁表示貨架場景 GMV 在抖音電商全局中占比約20%，預(yù)計(jì)未來將達(dá)到50%。

微店小店截圖

很明顯，貨架電商與直播電商等模式之間并非針鋒相對，而是可以互補(bǔ)。

抖音、快手、微信正是看到了一條腿走路的局限性，才拼力去補(bǔ)齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長線增長，來拓展平臺更大的電商想象空間。

傳統(tǒng)電商這邊，也一直在深化貨架電商與直播電商的協(xié)同。例如借助此前積累的品牌貨盤、商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系等優(yōu)勢能力，淘寶在探索將直播帶貨從娛樂紅人模式引向品質(zhì)直播的新階段，以此解決直播電商之前存在的弊病。

另一方面，商家和消費(fèi)者正在回流。

雙11消費(fèi)力回歸，源自商家和消費(fèi)者的支持。商家看到平臺的增長機(jī)會，消費(fèi)者被更優(yōu)的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)吸引，需求轉(zhuǎn)化為訂單，商家銷售和消費(fèi)者參與熱情都創(chuàng)新高。而且，在整體勢能回暖、決策回歸理性的階段，相信多數(shù)消費(fèi)者都不再把雙11看成特定的熱鬧，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠。

所以，節(jié)味變淡，銷售見漲，背后是真實(shí)需求驅(qū)動的穩(wěn)健、可持續(xù)的增長趨勢。前面提到大家因?yàn)橄矚g、有需求，在雙11把戶外、潮玩、寵物等賽道買爆，就是具體的呈現(xiàn)。

依托交易更高效的模式基因，以及在過去幾年對生態(tài)體驗(yàn)的自驅(qū)成長，貨架電商迎來了商家、消費(fèi)者以及平臺青睞的第二春?；乜催@幾年的成長，就像是流水的競爭哲學(xué)：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

國內(nèi)目前手機(jī)廠商，參與以舊換新的情況

那么國內(nèi)手機(jī)廠商為何熱衷于參與以舊換新業(yè)務(wù)呢？在我們看來，主要有以下幾點(diǎn)原因：

第一，降低購機(jī)門檻，加速老用戶向新機(jī)型的過度。目前智能手機(jī)滲透率已經(jīng)接近飽和，中國的新機(jī)銷售量每年達(dá)到2.5億，穩(wěn)據(jù)世界第一，各個(gè)品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標(biāo)已經(jīng)著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機(jī)更換品牌的概率，也是重要的戰(zhàn)略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機(jī)的時(shí)候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進(jìn)手機(jī)循環(huán)利用，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任。很多時(shí)候我們對閑置手機(jī)的處理并不關(guān)注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經(jīng)壞了無法使用的手機(jī)，這對環(huán)境的危害很大，一塊廢舊手機(jī)電池的污染強(qiáng)度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機(jī)廠商和手機(jī)回收機(jī)構(gòu)的合作，能夠有效降低電子產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染的風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任，贏得消費(fèi)者的好感。每年蘋果公司都會發(fā)布兩份報(bào)告：《2017年環(huán)境責(zé)任報(bào)告》、《蘋果公司社會責(zé)任報(bào)告》，體現(xiàn)蘋果在環(huán)境保護(hù)和社會責(zé)任方面的貢獻(xiàn)。國內(nèi)手機(jī)品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進(jìn)步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務(wù)，回收的手機(jī)范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機(jī)，也包括其他品牌的手機(jī)，這個(gè)對其他品牌的用戶轉(zhuǎn)化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據(jù)今日頭條出的《今日頭條大數(shù)據(jù)報(bào)告解析手機(jī)行業(yè)上半年》報(bào)告指出了各個(gè)品牌的用戶換機(jī)流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進(jìn)其他品牌用戶向vivo轉(zhuǎn)化

目前國內(nèi)手機(jī)回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機(jī)品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認(rèn)可。目前中國前四大國產(chǎn)手機(jī)品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務(wù)，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯(cuò)的效果，相信也會跟進(jìn)。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關(guān)需求：

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