必須突圍

“未來(lái)，小熊電器的銷售目標(biāo)是100億元。”2018年，在小熊電器12周年生日會(huì)上，董事長(zhǎng)李一峰對(duì)外高調(diào)拋出了這樣一個(gè)展望。次年，這家天貓批量生產(chǎn)出的網(wǎng)紅品牌登上了A股，成為“淘品牌”第54家上市企業(yè)。

小熊電器——一家從出生到上市，都帶有深刻“互聯(lián)網(wǎng)+”烙印的企業(yè)，在上市后的一年多時(shí)間內(nèi)，其市值增長(zhǎng)了近5倍，無(wú)限風(fēng)光。

到了2024年，營(yíng)收來(lái)到百億目標(biāo)一半門檻的小熊電器已滿18周歲，原本是可以展翅高飛的年紀(jì)卻開始接連摔跤。一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙降，半年報(bào)凈利潤(rùn)直接下滑了32%。與之相伴的，公司股價(jià)在今年一度下跌至接近35元。

10月30日晚，小熊電器最新三季報(bào)發(fā)布，營(yíng)收和凈利潤(rùn)繼續(xù)下降，降幅分別為5.4%，42.91%。單看第三季度，盡管營(yíng)收略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑了75.60%，增收未增利。

在小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格下探嚴(yán)重的背景下，所有的表現(xiàn)都指向，這個(gè)曾經(jīng)吃足了電商紅利的品牌，有些“卷不動(dòng)”了。

業(yè)績(jī)掉頭下滑

10月31日早間開盤，小熊電器股價(jià)快速下探，一度跌超4%。股民們有點(diǎn)慌，“什么情況，是不是該跑了？”有人這樣在交流平臺(tái)上發(fā)問(wèn)。好在午間休盤結(jié)束后，公司股價(jià)翻紅，大家長(zhǎng)舒一口氣。

真正讓部分股民感到有些慌的是前一日晚間披露的三季報(bào)。在此之前，小熊電器今年來(lái)的一季報(bào)和半年報(bào)都不如意，大家都有些許期待亦或是抱有僥幸心理，都在觀望。

三季報(bào)一出，石頭落地。根據(jù)財(cái)報(bào)，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為31.39億元，同比下降5.40%；歸母凈利潤(rùn)為1.80億元，同比下降42.91%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.26億元，同比下降52.99%。

單看第三季度，小熊電器營(yíng)業(yè)收入為10.08億元，同比倒是增長(zhǎng)了3.17%。但凈利潤(rùn)僅1923.93萬(wàn)元，同比下降了75.60%。此外，公司扣非凈利潤(rùn)則為351.61萬(wàn)元，同比下降94.39%。第三季度，增收未增利，數(shù)據(jù)不好看。

事實(shí)上，從今年一季度起，小熊電器的財(cái)報(bào)就繃不住了，營(yíng)收、利潤(rùn)接連雙降。從披露最為細(xì)致的半年報(bào)來(lái)看，今年上半年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤(rùn)1.23億元，同比下降40.40%。

上半年，公司電動(dòng)類、電熱類、鍋煲類、壺類以及西式電器廚房小電的營(yíng)收規(guī)模均同比下滑，收入分別減少7.9%、13.92%、13.22%、15.14%、18.26%。各類廚房小電產(chǎn)品收入全線下滑，這是小熊電器自上市以來(lái)出現(xiàn)的“罕見(jiàn)”一幕。對(duì)應(yīng)的公司電動(dòng)類、鍋煲類、壺類，以及西式電器廚房小電的毛利率也同比下滑。

業(yè)績(jī)披露后，小熊電器總結(jié)了上半年業(yè)績(jī)下滑的原因，有行業(yè)共同面臨的難題，也有自身判斷的失誤：1、今年小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廚房小家電價(jià)格下探嚴(yán)重，導(dǎo)致公司今年 Q2 銷量略有下滑、單價(jià)降幅較大。2、公司對(duì)今年二季度尤其是 618 期間的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致公司采取的應(yīng)對(duì)措施滯后，拖累了公司產(chǎn)品量?jī)r(jià)表現(xiàn)。3、從產(chǎn)品維度看，今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長(zhǎng)的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了公司產(chǎn)品的銷量和單價(jià)。

奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廚房小家電整體零售額261億元，同比下降5.4%，零售量13149萬(wàn)臺(tái)，同比上漲0.4%。

可以看出，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求已經(jīng)疲軟，對(duì)較低價(jià)格的產(chǎn)品有更明顯的傾向性。小熊電器在財(cái)報(bào)中指出，隨著眾多家電廠商的紛紛進(jìn)入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)等擠占了公司的市場(chǎng)份額。換句話說(shuō)，即便是靠性價(jià)比在創(chuàng)意小家電市場(chǎng)上吃足了甜頭的小熊電器，也有些招架不住了。

網(wǎng)紅原路走不通

在消費(fèi)者心目中，提到九陽(yáng)就會(huì)聯(lián)想到豆?jié){機(jī)，提到蘇泊爾就聯(lián)想到電飯煲，但提到小熊電器，雖然其年輕化形象深入人心，但似乎并沒(méi)有可以和品牌劃等號(hào)的代表品類，缺乏拳頭產(chǎn)品也意味著無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心智。

事實(shí)上，小熊電器的爆發(fā)式崛起，本身就是一場(chǎng)經(jīng)典的小家電突擊戰(zhàn)。

在中國(guó)小家電市場(chǎng)的歷史長(zhǎng)河中，“蘇美九”三巨頭長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。這三家品牌均創(chuàng)立于21世紀(jì)之前，其中美的于1980年便涉足家電行業(yè)，而蘇泊爾和九陽(yáng)則于1994年相繼創(chuàng)立。直到2006年，憑借個(gè)性化的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格，以及強(qiáng)識(shí)別率的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小熊電器的出現(xiàn)打破了這一傳統(tǒng)格局。

創(chuàng)立之初，小熊電器曾借酸奶機(jī)成功“出圈”，并在隨后的六年里迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線，以廚房小家電為核心業(yè)務(wù)，推出了豆芽機(jī)、煮蛋器等一系列創(chuàng)新小家電產(chǎn)品。

與美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)不同，專注創(chuàng)意小家電的小熊電器從出生開始，就帶有深刻的“互聯(lián)網(wǎng)+”烙?。禾熵埰鸺?，銷售幾乎來(lái)自線上。

通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)洞察能力，獲得數(shù)據(jù)支撐做產(chǎn)品研發(fā)來(lái)匹配消費(fèi)者需求，小熊電器就這樣抓住了女性用戶愛(ài)好迷你精致廚電的趨勢(shì)，生產(chǎn)出一系列創(chuàng)意小家電，獲得爆發(fā)式發(fā)展，其中，兼具美貌和性價(jià)比的多士爐一年就在天貓就賣出30萬(wàn)件。

2019年8月，小熊電器登陸A股市場(chǎng)，成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”，也是“淘品牌”第54家上市企業(yè)。

當(dāng)時(shí)就有質(zhì)疑的聲音了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的品牌有一個(gè)共性，即長(zhǎng)于營(yíng)銷而短于產(chǎn)品創(chuàng)新，往往以定位加低價(jià)取勝，這既是互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)也是短板。

創(chuàng)新往往和研發(fā)投入密切相關(guān)，而小熊更擅長(zhǎng)營(yíng)銷。從2021-2023年，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為5.53億元、7.30億元和8.84億元，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用分別為1.30億元、1.37億元和1.43億元。

但在創(chuàng)新上，又不能說(shuō)小熊電器沒(méi)有努力。就比如，2022年年報(bào)中，公司說(shuō)自己目前有超過(guò)60個(gè)產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號(hào)對(duì)外銷售。到了2023年，就變成了有超過(guò)80個(gè)產(chǎn)品品類、900多款型號(hào)產(chǎn)品。

“不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊?！边@是李一峰的理念。但換個(gè)角度去思考，小熊電器核心品類聚焦不足，更像是家電“雜貨鋪”。

這兩年，也鮮少在聽(tīng)到小熊電器講述和天貓大數(shù)據(jù)洞察相關(guān)的故事了。再后來(lái)，走“快時(shí)尚”路線的小家電行業(yè)似乎也步了服裝業(yè)的后塵。盡管線上產(chǎn)品喊得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費(fèi)者漸趨冷靜的消費(fèi)觀，還是讓小家電市場(chǎng)“降溫”了。

從渠道上來(lái)看，小熊電器賴以發(fā)家的互聯(lián)網(wǎng)電商，近年來(lái)紅利也在消退，小家電電商渠道基本不增長(zhǎng)。而小熊電器超八成的銷售仍舊來(lái)自線上，和傳統(tǒng)的一些小家電品牌相比，承受的壓力就更大。

尋找突破口

曾幾何時(shí)，基于產(chǎn)品層面不斷推新的“創(chuàng)新”方式確實(shí)是小家電的致勝法寶，新品刺激消費(fèi)者“嘗鮮”，即便新興品類總體需求有限，但只要快速迭代，企業(yè)就能維持業(yè)績(jī)，而且新興產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力小，溢價(jià)空間相對(duì)較大，這給企業(yè)也帶來(lái)了利潤(rùn)空間。

但現(xiàn)在一切都變了，閑置在廚房里的一個(gè)個(gè)小家電提醒著消費(fèi)者，終歸還是要選擇理性。所以，小熊電器對(duì)中期業(yè)績(jī)的解釋中也提到了，“今年大眾剛需產(chǎn)品需求下降幅度小，而公司擅長(zhǎng)的非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大……”

小家電行業(yè)資金、技術(shù)、生產(chǎn)門檻均較低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，僅從這一點(diǎn)來(lái)看，小熊電器面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就可想而知。且另一方面，消費(fèi)者對(duì)于追求低價(jià)特別是追求“便宜更便宜”的想法，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，所以，小熊電器是要卷入價(jià)格型消費(fèi)者期待的低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中還是選擇其他路徑呢？

對(duì)于曾經(jīng)的網(wǎng)紅小熊電器來(lái)說(shuō)，亟需尋找突破口。

李一峰曾在2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司接下來(lái)的戰(zhàn)略方向是要做強(qiáng)主流品類，提高小熊在主流品類的市占率，如果在主流品類上能夠破局，也有利于提高小熊品牌的市占率，拓展公司的發(fā)展空間。另外就是要開拓更多高客單價(jià)產(chǎn)品，不局限于客單價(jià)偏低的產(chǎn)品，打開更寬的價(jià)格帶。

按照公司此前的表述，今年二季度開始，就將加快新產(chǎn)品的上新節(jié)奏，推出高客單價(jià)的產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并往偏高端的產(chǎn)品布局。

小熊還在多元化和海外渠道發(fā)展上想招數(shù)。今年7月份，小熊電器發(fā)布公告稱以現(xiàn)金1.54億元收購(gòu)廣東羅曼智能61.78%的股權(quán)，以期布局個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品以及拓展海外市場(chǎng)，后者此前主營(yíng)包括高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，同時(shí)海外代工業(yè)務(wù)占比較高，有一定的海外渠道資源。

在海外市場(chǎng)，小熊電器有一定的業(yè)務(wù)布局。今年上半年，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售下滑相比，國(guó)外市場(chǎng)倒是繼續(xù)增長(zhǎng)。但在整體盤子中，國(guó)外市場(chǎng)1.72億元的銷售占比還十分小。

不過(guò)，因這次的交易是溢價(jià)收購(gòu)虧損標(biāo)的，小熊的前述舉措也引發(fā)了較多的質(zhì)疑。并且，個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣十分激烈，飛利浦、戴森、松下、美的、海爾等國(guó)內(nèi)外品牌眾多，羅曼智能會(huì)給小熊電器帶來(lái)怎么的故事還不確定。

小熊電器似乎還要掀翻自己“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的帽子。2024年上半年，小熊電器銷售費(fèi)用3.98億元，同比下滑9.03%；管理費(fèi)用1.05億元，同比上升6.55%；研發(fā)投入9284.84萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)35.08%。整個(gè)三季度來(lái)看，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為1.52億元，同比增長(zhǎng)43.22%。

屬于小熊電器的“網(wǎng)紅流量時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，這些舉措的效果如何，最終投資者要看的還是實(shí)實(shí)在在的成績(jī)單。小熊電器自己也很謹(jǐn)慎，在被問(wèn)到全年能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)時(shí)，公司只是回復(fù)了“努力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)向好”。至于向好到什么程度，又是留下來(lái)的一個(gè)問(wèn)號(hào)了。