一、進化中的廣告投放呼喚更高效的管理工具

當(dāng)廣告被互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)改造之后，它作為一個行業(yè)的復(fù)雜度也在客觀上大幅度提升。

在傳統(tǒng)廣告時代，媒體是中心化的，排期是確定的，創(chuàng)意是有限的，價格是談好的，因此，廣告的投放和管理這個環(huán)節(jié)本身的存在感并不強，創(chuàng)作成為那個時代的重點，彼時的明星是各類廣告大師。

然而，當(dāng)廣告行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，不僅在前端用戶側(cè)可以實現(xiàn)個性化的千人千面，而且在后端的投放側(cè)形成了一個多維復(fù)雜的流程。

盡管各大廣告平臺都在試圖簡化廣告投放的過程，但對于廣告主特別是投放需求多樣的廣告主而言，如何高效地管理好規(guī)模龐大的廣告投放成為一項重要挑戰(zhàn)。

今天的廣告投放已經(jīng)變成了一項系統(tǒng)工程，當(dāng)一個廣告主的投放規(guī)模和復(fù)雜度變大時，它所面臨的投放和管理問題就必然會出現(xiàn)——

“我們是一家本土汽車品牌，我們在全國有不同的區(qū)域，不同區(qū)域?qū)蛹壪旅媸?00多個城市的500+的4S店，每個城市會有單獨的投放計劃和預(yù)算，集團總部會將總體的營銷計劃發(fā)到不同區(qū)域，由區(qū)域營銷負責(zé)人對不同的城市賬戶進行統(tǒng)一管理，如何從總體上看到不同區(qū)域的數(shù)據(jù)情況、同時能授權(quán)區(qū)域負責(zé)人對本區(qū)域內(nèi)的預(yù)算進行靈活分配，對于我們而言是一個棘手的問題。”

“我們是一個小游戲開發(fā)者，算是一個小游戲工廠，在業(yè)務(wù)層面既有微信小游戲，也有頁游，這兩類下邊又分不同題材，有的游戲還是來自不同公司主體，同時游戲的更新迭代速度很快，因此我們是上線一個游戲就開一個賬戶，然后一通操作下來，賬戶越來越多，越來越亂，每周匯報都是手動導(dǎo)出Excel匯總，市場部很難從總體上實時看到不同賬戶的投放情況，財務(wù)部對不同賬戶的預(yù)算調(diào)配也非常慢，往往某款游戲由于新上了個素材ROI突然爆發(fā)需要加投，結(jié)果財務(wù)流程就要走兩天，經(jīng)常耽誤進度?！?/p>

以上兩段獨白是不少多主體、多賬戶、多業(yè)務(wù)的廣告主在管理復(fù)雜投放過程中遇到問題的縮影。

的確，當(dāng)業(yè)務(wù)復(fù)雜度提升的時候，投放的復(fù)雜度也會隨之提升，在這樣的背景下，作為廣告平臺，需要站在客戶的角度來提升復(fù)雜投放管理的效率。

于是，騰訊廣告客戶工作臺應(yīng)運而生，就是為了幫助中大型廣告主更靈活高效地進行一站式營銷管理——

二、升級后的騰訊廣告客戶工作臺：高效的一站式營銷管理平臺

騰訊廣告客戶工作臺最新的版本V3.1在原來的基礎(chǔ)上升級了多項功能，核心定位就是騰訊廣告提供的面向廣告主組織、成員、資產(chǎn)、資金的一站式營銷管理平臺。

它的系統(tǒng)目標(biāo)是“高緯度管理+高度整合+高效分發(fā)”，旨在幫助廣告主特別是業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高的廣告主更高效、便捷地進行系統(tǒng)的營銷管理。

接下來，我們就逐一來看一看這一次的升級重點——

1.一站式整合賬戶：跨主體多賬戶打通

對于廣告主而言，多賬戶管理是一個貫穿注冊、登錄、人戶關(guān)系等多個層面的立體系統(tǒng)。

升級后的騰訊廣告客戶工作臺首先降低了入駐門檻，和以前的版本相比，未實名的用戶也可以先登錄體驗，需要具體操作的時候再進行實名認證，這樣就有效降低了廣告主的體驗成本和門檻，讓更多操作者可以更快地熟悉系統(tǒng)。

其次，升級后的騰訊廣告客戶工作臺優(yōu)化了人戶關(guān)系，廣告主可以在工作臺查看“我”名下的全部來源賬戶，無論這些賬戶是同主體還是跨主體，都可以一鍵查看，實現(xiàn)真正的一站式賬戶管理。

此外，和原來只能查看單個主體下的多賬戶不同，升級后的騰訊廣告客戶工作臺支持查看多個主體的多賬戶，同時支持查看的賬戶數(shù)量也從之前的1W升級到了10W，方便了規(guī)模更大的廣告主進行更靈活的賬戶管理。

比如，某個電商廣告主既賣服裝又賣食品，但食品和服裝業(yè)務(wù)上注冊了兩家公司，每家公司又開了不同的賬戶，原來只能分開一家公司一家進行賬戶管理，現(xiàn)在就可以統(tǒng)一管理了。

2.一站式組織人員管理：組織&權(quán)限管理更高效

除了賬戶層面整合打通，廣告主同樣關(guān)心組織管理的效率，在這方面，騰訊廣告又做了哪些切實的升級呢？

升級后的騰訊廣告客戶工作臺在組織管理方面同樣做了非?？茖W(xué)的架構(gòu)調(diào)整——

首先，新增了“創(chuàng)建組織”的功能，首個注冊的管理者可以直接創(chuàng)建對應(yīng)組織，同時，用戶也可以輸入廣告賬戶ID，創(chuàng)建賬戶所屬主體在工作臺的組織，這些組織包括集團、主體、業(yè)務(wù)單元。

其中集團是指最高一級的組織集合，而主體則是以營業(yè)執(zhí)照區(qū)分的公司實體，而業(yè)務(wù)單元則是一個根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要設(shè)置的一個虛擬集合，可關(guān)聯(lián)相關(guān)賬戶、成員等相關(guān)組織信息，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、資金等資源的共享。

很多線下連鎖店是按區(qū)域來進行業(yè)務(wù)管理的，比如北京一家奶茶連鎖店，它就可以給海淀區(qū)所有門店建立一個業(yè)務(wù)單元，給西城區(qū)所有門店再建一個業(yè)務(wù)單元，事實上，這個業(yè)務(wù)單元可以是企業(yè)內(nèi)部任何的業(yè)務(wù)分類。

其次，支持了非常完善合理的權(quán)限管理。無論是集團、主體還是業(yè)務(wù)單元，在多個權(quán)限層面上對主管理員、管理員、協(xié)作者、未驗證員工進行了有效的劃分和區(qū)隔，讓不同身份的員工能在很細的顆粒度上獲取查看、操作等相關(guān)權(quán)限，做到了既靈活又合理。

3.一站式打通資產(chǎn)：資產(chǎn)自動共享更高效

營銷管理歸根到底還是要落地到最終的投放管理，而對于投放而言，投放的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等核心資產(chǎn)非常關(guān)鍵，具體的投放工作就是圍繞這些資產(chǎn)進行的。

以前，騰訊廣告客戶工作臺的資產(chǎn)共享是手動進行的，即需要廣告主人工授權(quán)給相應(yīng)的主體或UID，這種方式不僅操作繁瑣，效率低下，更重要的是存在歸屬不清，有資產(chǎn)外露的風(fēng)險。

而升級后的騰訊廣告客戶工作臺支持業(yè)務(wù)單元顆粒度創(chuàng)建資產(chǎn)，資產(chǎn)自動共享，無需額外授權(quán)，不僅在操作流程上更加方便快捷，同時也有效降低了外露風(fēng)險。

比如原來一家做App增長的公司，不同的賬戶創(chuàng)建了不同的應(yīng)用，如果另一個賬號要投放原來賬戶里的App，它只能重新創(chuàng)建、重新調(diào)試，而現(xiàn)在同業(yè)務(wù)單元下的App資產(chǎn)可以直接共享，方便快捷。

4.一站式營銷分析：營銷產(chǎn)品聚合&數(shù)據(jù)分析更高效

中大型的廣告主往往由于其業(yè)務(wù)復(fù)雜度，會選擇多種不同的營銷產(chǎn)品，以便實現(xiàn)多樣化的營銷目標(biāo)，與此同時，龐大的投放也需要從更高緯度上去查看和分析數(shù)據(jù)。

那么騰訊廣告客戶工作臺是如何解決營銷產(chǎn)品選擇和數(shù)據(jù)分析的效率問題的呢？

在營銷產(chǎn)品聚合層面，廣告主只需要在工作臺中選擇自己想要的產(chǎn)品就可以一鍵直達。

在數(shù)據(jù)分析層面，騰訊廣告客戶工作臺支持廣告主選擇自己名下的所有賬戶的報表，從而可以既在總體上看到不同賬戶的投放數(shù)據(jù)，又可以細顆粒地分項查看不同維度的數(shù)據(jù)，如查看跨賬戶的廣告、創(chuàng)意、商品列表及其數(shù)據(jù)，對投放詳情進行查看和分析，讓廣告主的投放分析工作更加全面、高效、便捷。

比如，一家快消集團旗下有多個日化品牌，以前做618、雙十一這樣的大促，總部只能手動匯總不同品牌、不同賬戶的投放數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以在一個賬戶下查看不同賬戶、不同維度的所有數(shù)據(jù)，方便快捷。

此外，近期騰訊廣告客戶工作臺新上線了“機會洞察”模塊，旨在幫助客戶發(fā)現(xiàn)推廣產(chǎn)品、創(chuàng)意、鏈路等各維度營銷機會。

當(dāng)前已開啟了內(nèi)測，通過洞察市場及行業(yè)趨勢，發(fā)掘新品機會、監(jiān)控在投品效果、競爭力，其中包含兩大核心能力【高潛新品推薦】、【在投產(chǎn)品優(yōu)化】

【高潛品推薦】依托算法能力對各類產(chǎn)品進行熱度測算，挖掘適合投放的高潛力新產(chǎn)品，以推薦榜單的形式給到客戶，并針對每個產(chǎn)品提供產(chǎn)品受眾分析及投放指南。

【在投產(chǎn)品優(yōu)化】針對客戶已經(jīng)投放的產(chǎn)品進行消耗趨勢、競爭格局等方面分析，以機會看板形式給到客戶，并針對每個產(chǎn)品提供投放對比分析和建議。

后續(xù)騰訊廣告客戶工作臺也將陸續(xù)推出創(chuàng)意機會、鏈路機會模塊，并給予各維度提煉并提供機會總覽及異動監(jiān)測分析視圖，幫助客戶抓住各維度潛在機會。

總體而言，騰訊廣告客戶工作臺在多個維度上都切實考慮到了多賬戶投放的實際需求。

從賬戶整合、組織管理、資產(chǎn)打通、營銷分析等多個層面解決了廣告主的核心痛點，讓復(fù)雜的投放能夠通過一站式的營銷管理變得高效、便捷。

三、騰訊廣告客戶工作臺到底能解決什么問題？

以上我們在功能層面看到了這次升級的具體細節(jié)，那么，這些升級落實到廣告層面，它到底能解決廣告主哪些問題呢？

在我看來，升級后的騰訊廣告客戶工作臺核心其實就是解決兩個問題——幫助廣告管理者總覽全局、幫助復(fù)雜組織提升投放協(xié)同效率。

1.幫助廣告管理者總覽全局

今天，無論是大公司的CMO還是創(chuàng)業(yè)公司的投放操盤手，在外界看來他們手握預(yù)算、運籌帷幄，但實際上他們每一個人都如履薄冰。

在增長紅利不再澎湃的下半場，他們焦慮的是海量投放到底能不能最大化ROI，每一筆預(yù)算到底能不能產(chǎn)生應(yīng)有的收益。

這要求他們既要從微觀上看到不同投放的具體細節(jié)，又要從宏觀上把握業(yè)務(wù)整體投放的回報，“只見樹木、不見森林”是行不通的。

而騰訊廣告客戶工作臺在某種意義上就可以幫助這些廣告管理者更高效地總覽全局，簡單地說，就是幫助他們更高效地盯盤。

具體而言，在升級后的騰訊廣告客戶工作臺，廣告主可以在一個后臺管理多賬戶、多主體，既能清晰地看到總體數(shù)據(jù)，又可以便捷地下鉆到不同業(yè)務(wù)的具體細節(jié)，還能一鍵對所屬業(yè)務(wù)對象進行直接操作。

“以前要看我們?nèi)珖煌中５耐斗徘闆r我需要切換不同的后臺，操作麻煩不說，更重要的數(shù)據(jù)變化沒辦法及時看到，這對我們這種要求即時決策的行業(yè)而言是很棘手的問題，新版客戶工作臺上線后，這個問題很好地被解決了。”

一位在線教育CMO說。

2.幫助復(fù)雜組織提升投放協(xié)同效率

在降本增效的大趨勢下，不少廣告主需要更深度地、更有價值參與到投放成員、資產(chǎn)建設(shè)、數(shù)據(jù)分析、機會洞察等投放相關(guān)的管理中，以此走上精細化的增長道路。

對于業(yè)務(wù)復(fù)雜、主體和層級多的廣告主而言，相比以往較粗放的管理模式，當(dāng)下的內(nèi)部投放管理復(fù)雜度其實面臨不小的挑戰(zhàn)。

最典型的場景就是線下分支機構(gòu)多的連鎖本地業(yè)務(wù)，或者多產(chǎn)品的線上分銷業(yè)務(wù)，不僅主體多、推廣的產(chǎn)品多，不同的賬戶下面操作角色也多，這些客戶面臨的問題是賬戶管理復(fù)雜、角色權(quán)限差異大、資產(chǎn)授權(quán)耗時長。

而騰訊廣告客戶工作臺就是來幫助這些復(fù)雜組織提升投放協(xié)同效率的：

在賬戶管理層面，它實現(xiàn)了跨賬戶、跨主體操作；在權(quán)限層面，它實現(xiàn)了多角色管理分離；在資產(chǎn)授權(quán)方面，它實現(xiàn)了資產(chǎn)自動共享。

“以前我們投放權(quán)限很混亂，資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)和管理效率也不高，好不容易調(diào)通一個App從投放到效果監(jiān)測的完整鏈條，其他賬戶還沒辦法用，總需要重復(fù)造輪子，而新版的騰訊廣告客戶工作臺在權(quán)限管理和資產(chǎn)管理層面都上了一個臺階，資產(chǎn)自動共享的確幫我們省了不少精力?！?/p>

一位做工具App矩陣的開發(fā)者說。

結(jié)語

最近看到一個有趣的解釋——

對于SaaS產(chǎn)品在中國的發(fā)展和美國相比規(guī)模要小的現(xiàn)象，一個原因是中國的大型互聯(lián)網(wǎng)公司在基礎(chǔ)建設(shè)方面已經(jīng)做到了非常完善，因此，企業(yè)再用一個第三方的SaaS來進行整合帶來的增量收益有限。

這個邏輯是有一定解釋力的，我們上面分析的騰訊廣告客戶工作臺，在某種意義就是這種完善的營銷基建的一部分，它在功能設(shè)計上充分考慮到了客戶的實際場景，它其實就在一定程度上充當(dāng)了營銷SaaS的職能。

我了解到，騰訊廣告客戶工作臺后續(xù)還會陸續(xù)上線多項實用的新功能，進一步幫助廣告主更高效地管理復(fù)雜投放。

“工欲善其事，必先利其器”，愿更多的廣告主能更充分地挖掘騰訊廣告客戶工作臺的潛能，讓營銷事半功倍。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！