在本周，我們將對(duì)2024Q3的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2023Q3，環(huán)比對(duì)象為2024Q2。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為了確保各季度數(shù)據(jù)樣本范圍的一致性，本次使用的門店數(shù)據(jù)來源均為連續(xù)門店，即該批門店在2024年10月前的近15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中活躍。本次拉取數(shù)據(jù)的2023Q3、2024Q2及2024Q3門店樣本規(guī)模相同。

如需查閱2024Q1/2024Q2線下零售速報(bào)，請(qǐng)點(diǎn)擊（、）

01

整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況、環(huán)比情況。

同比：2024Q3/2023Q3及前兩季度同比情況

在銷售額、訂單數(shù)、以及每訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2024Q3同比2023Q3仍然均有不同程度的下滑。

與2024年前兩季度的同比數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以看到，銷售額同比有所收窄，為2024年三個(gè)季度中同比下滑幅度最小的季度。訂單量相比Q2有一定回升，但相比包含春節(jié)的Q1仍有較明顯的差距。

每訂單平均花費(fèi)上，本季度與Q2相比基本持平，消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)算緊縮的狀況仍未有明顯緩解，訂單量同比下滑幅度的收窄帶來了一定程度上銷售額同比下滑幅度的收窄，訂單規(guī)模驅(qū)動(dòng)因素＞訂單均價(jià)驅(qū)動(dòng)因素。

環(huán)比：2024Q3/2024Q2

2024Q3環(huán)比2024Q2來看，由于較明顯的受到季節(jié)的影響，Q3所在的夏季人們的戶外活動(dòng)更為頻繁，因此在銷售額、訂單數(shù)上環(huán)比Q2均有顯著提升。值得關(guān)注的點(diǎn)是，Q3的每訂單平均花費(fèi)相比Q2也有所提升，或與Q3包含的中秋節(jié)、臨近十一假期等有一定的關(guān)聯(lián)。

熱點(diǎn)類目市場(chǎng)份額同、環(huán)比變動(dòng)情況：

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對(duì)應(yīng)的大類中的份額同環(huán)比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。

• 食品類類目：方便食品、方便粉絲、速食腸、純牛奶、酸奶、冷飲凍食、堅(jiān)果炒貨、巧克力、膨化食品、肉干肉脯、中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、果凍/布丁、糖果；

• 注：由于本季度包含中秋節(jié)，所有月餅類產(chǎn)品歸屬于中式糕點(diǎn)類目，特此注明；

• 飲料和酒類類目：包裝水、含乳飲料、汽水、即飲果汁、植物蛋白飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、涼茶、植物飲料、啤酒；

• 注：植物飲料類目為本季度新加入，歸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類目，其產(chǎn)品類型包括但不限于菊花茶、綠豆/紅豆水、玉米須水、養(yǎng)生水等類型產(chǎn)品，但不包括涼茶類產(chǎn)品與酸梅湯類產(chǎn)品。

2024Q3/2023Q3同比：

飲料類類目中，今年飲料類目中大熱的養(yǎng)生水概念所在的植物飲料類目領(lǐng)漲所有類目，其市場(chǎng)份額同比增速達(dá)到+37.64%，大幅度上漲。運(yùn)動(dòng)飲料同樣也迎來較高的同比增速，+18.52%。在之前大熱的即飲茶類目，其增速已經(jīng)明顯放緩，同比增速僅有+4.10%。

食品類類目中，包含月餅類產(chǎn)品的中式糕點(diǎn)類目同比有較明顯的下降，與之前馬上贏對(duì)2024中秋相關(guān)的月餅市場(chǎng)分析指向一致，該類型產(chǎn)品在今年有較明顯的萎縮。酸奶、純牛奶的市場(chǎng)份額同比企穩(wěn)，同比增/減幅度均在±3%左右，或代表乳制品市場(chǎng)正在企穩(wěn)。另一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)是：果凍/布丁、肉干肉脯、膨化食品、糖果等較為傳統(tǒng)的零食類目，均有較大幅度的市場(chǎng)份額同比下滑，一方面或與消費(fèi)者的業(yè)態(tài)選擇有關(guān)，另一方面，這幾個(gè)類目近期也始終被消費(fèi)者的健康與配料表焦慮困擾，或也是限制其增長(zhǎng)的原因之一。

2024Q3/2024Q2環(huán)比：

在同比之后，根據(jù)不同季節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣變化情況，我們?cè)儆^察一下2024Q3/Q2，熱點(diǎn)類目在大類中的份額的環(huán)比變化情況。

受到夏日炎熱的季節(jié)因素，以及中秋節(jié)假日的影響，夏日解暑飲料類類目以及中式糕點(diǎn)均有較明顯的環(huán)比份額增長(zhǎng)。其中，中式糕點(diǎn)類目憑借月餅類產(chǎn)品，在Q3達(dá)到了+156.15%的市場(chǎng)份額增速。植物飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的表現(xiàn)與同比類似，有著較為突出的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)表現(xiàn)，分別為+23.95%和+18.47%。

同樣受到季節(jié)因素的影響以及上文提到的原因，下滑顯著的類目為果凍/布丁、含乳飲料、西式糕點(diǎn)、巧克力類目，分別下降了-11.88%、-12.10%、-12.26%、-14.31%。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

02

「人」：零售訂單維度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數(shù)據(jù)。

銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同環(huán)比：

基于包含選定類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，仍有過半的類目呈現(xiàn)同比下跌的情況。

本季度的黑馬類目植物飲料，以及近兩年一直較火熱的運(yùn)動(dòng)飲料，在銷售額、銷售量與訂單數(shù)量上均有較大幅度的同比增長(zhǎng)。相比而言，即飲茶在前兩個(gè)季度都處于領(lǐng)漲位置上，但在Q3的同比中其各項(xiàng)指標(biāo)均明顯收窄，其銷售量、訂單數(shù)量增幅僅有不足1%，或意味著該品類即將使出快速增長(zhǎng)的通道中。

在下跌類目中，純牛奶、酸奶的市場(chǎng)份額雖然企穩(wěn)，但銷售額等指標(biāo)依然面臨較大幅度的同比下降。包含月餅類型產(chǎn)品的中式糕點(diǎn)，同樣有較明顯的同比跌幅。除此以外，糖果、肉干肉脯、巧克力、果凍/布丁、膨化食品等零食類目也與上文情況類似，均有較明顯同比跌幅。另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，相較Q1、Q2表現(xiàn)還可以的堅(jiān)果炒貨，在Q3也迎來了較明顯的同比下跌，類目后續(xù)發(fā)展需要進(jìn)一步關(guān)注。

環(huán)比上來看，受到季節(jié)因素及消費(fèi)者線下活動(dòng)習(xí)慣的影響，大多數(shù)類目環(huán)比2024Q2均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，比較之下處于環(huán)比下跌的還是糖果、巧克力、果凍/布丁、肉干肉脯等幾個(gè)傳統(tǒng)零食類目，或與夏日季節(jié)本身的消費(fèi)習(xí)慣、零食量販等業(yè)態(tài)的興起對(duì)消費(fèi)者業(yè)態(tài)習(xí)慣的改變，以及類目本身的傳統(tǒng)、健康焦慮等因素相關(guān)。

每訂單平均花費(fèi)及同環(huán)比：

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均購(gòu)物預(yù)算，該數(shù)值的變化也能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)量預(yù)期的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的價(jià)格預(yù)期情況）。

從同比情況來看，純牛奶類目的訂單平均花費(fèi)下滑最嚴(yán)重，乳制品行業(yè)價(jià)格下行壓力傳導(dǎo)到了消費(fèi)者在該類目中的消費(fèi)預(yù)算變化，但環(huán)比Q2已有一定上浮。飲料類目中的多個(gè)類目，如即飲果汁、即飲茶、植物飲料、涼茶、包裝水、運(yùn)動(dòng)飲料等，訂單平均花費(fèi)均有提高，可能與今年的大包裝流行有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也與飲料整體仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)有一定的相關(guān)性，消費(fèi)者可以接納飲料的消費(fèi)量與價(jià)格共同增長(zhǎng)。

從環(huán)比角度看下，大部分類目的訂單平均花費(fèi)都有所提升，中式糕點(diǎn)類目增長(zhǎng)最顯著，與月餅類產(chǎn)品有較強(qiáng)的相關(guān)性。啤酒、果凍/布丁和能量飲料三個(gè)類目花費(fèi)環(huán)比下滑，或與季節(jié)、消費(fèi)量與消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)及同環(huán)比：

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均單次購(gòu)買量，該數(shù)值的變化能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期與消費(fèi)量?jī)r(jià)格彈性的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的消費(fèi)量變化情況）。

整體來看，每訂單平均件數(shù)的變化同比下降較多的依然是純牛奶類目，其次是涼茶、酸奶、速食腸等類目。冷飲凍食的訂單平均件數(shù)增長(zhǎng)最高，此外運(yùn)動(dòng)飲料、包裝水、植物飲料和即飲茶類目也有小幅提升，印證了前文提到的暑期的飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)，結(jié)合平均花費(fèi)與購(gòu)買件數(shù)的數(shù)據(jù)來看，單件內(nèi)規(guī)格增大（大規(guī)格）與件數(shù)增加（多包裝）共同增長(zhǎng)，反應(yīng)了消費(fèi)者飲料消費(fèi)量的增長(zhǎng)。

03

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

各類目TOP SKU及同環(huán)比變動(dòng)：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q3的類目TOP SKU，同比季度為2023Q3，環(huán)比季度為2024Q2。

同/環(huán)比變動(dòng)的表示上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

• 包裝水：農(nóng)夫山泉新推純凈水系列正在快速成長(zhǎng)，其12瓶裝套組已經(jīng)位列包裝水第二名的位置，相比之下娃哈哈、怡寶、百歲山SKU均出現(xiàn)同比或環(huán)比名次下降；

• 方便食品：白象大辣嬌成長(zhǎng)迅速，其SKU位列第二名，同環(huán)比均上升，相比之下康師傅/統(tǒng)一上榜SKU則出現(xiàn)同比或環(huán)比下降；

• 方便粉絲：微念臭寶一SKU位列第三，同比首次登榜，環(huán)比繼續(xù)上升；

• 糖果：Top SKU變化較多，共三款產(chǎn)品為同比或環(huán)比新上榜，線上熱門產(chǎn)品蠟瓶糖首次進(jìn)入Top SKU中；

• 植物飲料：養(yǎng)生水概念走紅的背景下，菊花茶類型產(chǎn)品位居該類目Top SKU的第1、2名，元?dú)馍肿栽谒盗袃煽町a(chǎn)品同比首次上榜；

新品數(shù)量、份額同環(huán)比變動(dòng)：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數(shù)量與新品市場(chǎng)份額情況兩個(gè)維度，來觀察類目的創(chuàng)新活躍情況及新品成長(zhǎng)情況。馬上贏品牌CT對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

通過新品上市數(shù)量、過往新品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)與當(dāng)季新品份額幾個(gè)指標(biāo)，可以較明確的了解各類目的創(chuàng)新情況與新品接納情況。

從新品數(shù)量上看，24Q3所有類目的上市新品數(shù)量相比23Q3均有較顯著的下滑，尤其是糖果、肉干肉脯兩個(gè)類目，新品上市數(shù)量同比減少了超過1000個(gè)。在此之后，中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、即飲果汁、膨化食品等在23年Q3新品數(shù)量表現(xiàn)良好的類目，在24年Q3也收縮明顯。果凍/布丁和冷凍飲食類目在24年Q2出現(xiàn)了較多新品，但在Q3回落，且同比下滑。

在快速消費(fèi)品整體承壓的當(dāng)下，除了上市新品數(shù)量，類目新品的存活、成長(zhǎng)能力也成為類目是否存在新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)與動(dòng)力的重要標(biāo)尺。我們將2023Q3、2024Q2，以及2024Q3三個(gè)季度內(nèi)上市的新品在2024Q2的市場(chǎng)份額情況進(jìn)行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個(gè)季度上市新品的成長(zhǎng)動(dòng)能。

可以看到，幾個(gè)類目的表現(xiàn)比較突出：

• 中式糕點(diǎn)類目：其中月餅產(chǎn)品受到中秋節(jié)慶的影響明顯，新品推出后在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，且新品存活時(shí)間長(zhǎng)，新品市場(chǎng)份額為23Q3＞24Q2＞24Q3

• 糖果、肉干肉脯、酸奶、速食腸等類目：23Q3、24Q2、24Q3新品市場(chǎng)份額遞減，類目新品雖處于正常成長(zhǎng)路徑，但空間/機(jī)會(huì)不多；

• 堅(jiān)果炒貨：盡管本季新品數(shù)量有減少，但新品動(dòng)能強(qiáng)，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超當(dāng)年Q2，幾乎是23Q3的兩倍，類目新品機(jī)會(huì)較為明顯；

04

「場(chǎng)」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對(duì)大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)基于大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度、環(huán)比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，在銷售額與訂單平均花費(fèi)兩個(gè)方面，各個(gè)業(yè)態(tài)仍呈現(xiàn)較明顯的同比下滑。屬于小業(yè)態(tài)的食雜店、小超市和便利店在銷售額和訂單量上下滑明顯，但訂單平均花費(fèi)下滑好于整體。而與之相反，大業(yè)態(tài)體系（大超市、大賣場(chǎng)）的銷售額下滑主要來自于訂單平均花費(fèi)的顯著下滑，而其訂單量有小幅增長(zhǎng)，或可顯示消費(fèi)者在大業(yè)態(tài)中的消費(fèi)頻次在提升，但購(gòu)物預(yù)算仍有較明顯的下降。

從24Q3/24Q2的環(huán)比情況來看，受到季節(jié)/氣溫導(dǎo)致的人流變化和暑期/節(jié)假日的消費(fèi)習(xí)慣影響等，除了便利店在訂單平均花費(fèi)上有小幅度的下滑，全業(yè)態(tài)在所有指標(biāo)上均有提升。尤其是大賣場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)，在Q1-Q2經(jīng)歷了春節(jié)結(jié)束后的大幅下跌，其在銷售額和訂單量上有了明顯回升，而小超市和食雜店的訂單平均花費(fèi)相對(duì)大業(yè)態(tài)有更好的增長(zhǎng)。

全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2024Q3相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同環(huán)比情況的觀察。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，所有指標(biāo)仍然均為負(fù)增長(zhǎng)。相比之下，一線城市在銷售額、訂單量、訂單花費(fèi)三個(gè)方面均下滑最為明顯，或與整體的經(jīng)濟(jì)承壓態(tài)勢(shì)，以及人口在不同等級(jí)城市之間的流動(dòng)有較明顯的相關(guān)性。相比來說，新一線城市，以及三線城市以下等級(jí)的城市，作為傳統(tǒng)一線城市及省會(huì)城市的人口流動(dòng)承接方，其在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的各指標(biāo)下滑幅度均較小，或與向下流動(dòng)的人口與消費(fèi)習(xí)慣的承接相關(guān)。

從24Q3/24Q2的環(huán)比情況來看，更能看到各城市等級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的不同。所有城市在銷售額和訂單量上均有環(huán)比回升，與季節(jié)及戶外活動(dòng)的習(xí)慣高度相關(guān)，但在訂單平均花費(fèi)上，城市等級(jí)與每訂單平均花費(fèi)成明顯的負(fù)相關(guān)，一線及新一線城市的訂單平均花費(fèi)環(huán)比縮減，而二線城市和三線城市及以下的每訂單平均花費(fèi)環(huán)比在增加，或也可以從側(cè)面體現(xiàn)出不同城市等級(jí)面臨的不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力。

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