在傳統(tǒng)的印象中，平臺級互聯(lián)網(wǎng)大廠的增長部門是出了名的“不見兔子不撒鷹”。

如果某個(gè)營銷方案沒辦法準(zhǔn)確追蹤每一個(gè)環(huán)節(jié)最直接的轉(zhuǎn)化效果，大概率會被預(yù)算部門以降本增效的理由予以否決。

然而這兩年，事情正在起變化。

據(jù)我的觀察，行業(yè)內(nèi)不少平臺型公司在依賴傳統(tǒng)精打細(xì)算的效果投放的同時(shí)，也開始更加側(cè)重立體覆蓋的算總賬的打法，和劇綜等熱門IP進(jìn)行多元聯(lián)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)增長效率的最大化。

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司在增長層面策略的新變化——

一、平臺型互聯(lián)網(wǎng)大廠增長打法在悄然改變

在降本增效的總基調(diào)下，大廠開始重新思考哪些新打法能跳出原有增長定式的束縛，從另一個(gè)維度構(gòu)建一條效率看得見的增長路徑，而聯(lián)動(dòng)劇綜熱門IP就是不少頭部公司共同的選擇——

作為頭部電商平臺，天貓?jiān)谛碌母偁帒B(tài)勢下必須證明自己在激烈的市場環(huán)境中持續(xù)獲取消費(fèi)者信任的能力。

而這背后的一條重要的戰(zhàn)線在于消費(fèi)心智份額的爭奪，天貓選擇和《慶余年2》這樣的國民大劇深度聯(lián)動(dòng)，以重啟消費(fèi)者首選購物心智。

無論是甄選劇情的氛圍貼還是共慶時(shí)刻的彈幕，無論是和劇情緊密結(jié)合的IP專題還是貨真價(jià)實(shí)的彈幕福袋，天貓深刻理解大劇營銷的核心在于“共情”。

因此選擇了和劇情無縫貼合的切入方式，讓劇中的喜慶時(shí)刻和天貓的年中大促自然地交織在一起，在歡快沉浸的氛圍中讓用戶順手愉快地買買買。

事實(shí)上，這并非天貓第一次在國民大劇中和騰訊合作。

去年《繁花》熱播的時(shí)候，天貓就恰如其分地將其與自身的年貨節(jié)進(jìn)行了深度的綁定，通過角色演繹+場景融入打造了沉浸式的植入劇情，多維度無縫加熱了天貓年貨節(jié)。

除了天貓，過去兩年多個(gè)平臺型App選擇擁抱更加立體的劇綜營銷的全新打法——

唯品會聯(lián)動(dòng)《繁花》、《玫瑰的故事》用內(nèi)容植入、明星同款等方式讓品牌溶于內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了不跳戲的高效種草；

美團(tuán)聯(lián)動(dòng)騰訊視頻S級電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》、王者榮耀頂級賽事KPL，將外賣騎手、明星與電競玩家這三個(gè)各具特色的群體融合到一起。

通過電競游戲這一載體，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容上的深度共創(chuàng)以及跨圈層的對話與交流，實(shí)現(xiàn)了視覺年輕、語言年輕，有趣有梗的年輕營銷，成功將電競的勢能轉(zhuǎn)化成品牌的動(dòng)能。

以上這些案例的共同特點(diǎn)就是：第一，他們都是極其精明理性的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)；第二，他們都選擇了頂級劇綜進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)“品”和“效”的統(tǒng)一。

在我看來，這是一個(gè)值得深入討論的話題——平臺大廠的增長打法變化背后的核心邏輯到底是什么？

二、深水區(qū)的品效協(xié)同到底解決什么問題？

是因?yàn)榇髲S們躺平了不再追求ROI了嗎？

是因?yàn)榇髲S的決策者們在存量時(shí)代刻意追求存在感嗎？

是因?yàn)闊衢T劇綜的追逐品牌變少從而讓互聯(lián)網(wǎng)大廠撿漏了嗎？

當(dāng)然不是，在我看來，越來越多的平臺公司開始將預(yù)算投入到了更加立體的品牌和效果系統(tǒng)的新打法，其背后的核心原因是——新打法能切實(shí)解決增長困境。

增長本質(zhì)上就兩點(diǎn)——拉新、促活。

注意，這兩點(diǎn)都沒辦法在自身平臺內(nèi)通過運(yùn)營完成：拉新很顯然是要去公域觸達(dá)未曾觸達(dá)過的人群，而需要促活的人群說明已經(jīng)在App內(nèi)不再活躍，必須通過一個(gè)更高頻的外部平臺去重新喚醒。

這時(shí)候作為國民情緒公約數(shù)的熱門劇綜就是一個(gè)理想的選擇——

熱門劇集和綜藝的一個(gè)重要特點(diǎn)是——播放時(shí)間長、人物故事感豐富、外溢發(fā)酵的話題度高，能通過沉浸的體驗(yàn)讓觀眾“共情”、“移情”，而這種IP級的“共情”和“移情”正是品牌需要的最稀缺的營銷價(jià)值。

它產(chǎn)生的情緒價(jià)值能在潛移默化中將品牌賦予一種難得的“陪伴感”和“親切感”。

而這種難得的“陪伴感”和“親切感”就是品牌價(jià)值和社交資產(chǎn)，它可以既轉(zhuǎn)化成短期的GMV，也能轉(zhuǎn)化成長期更忠誠的LTV。

俞軍老師曾經(jīng)提出過一個(gè)用戶價(jià)值的公式——用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。

在我看來，這個(gè)替換成本既包含物理意義上的替換成本，也包含心理意義上的替換成本，而互聯(lián)網(wǎng)大廠這種新打法，在某種意義上其實(shí)就是增加用戶在心理意義上的替換成本：

通過一個(gè)劇，我對這個(gè)平臺更親切了；通過一個(gè)代言人，我習(xí)慣了在這個(gè)平臺下單。

沒錯(cuò)，在今天，存量保住了就是增量。

營銷基建在轉(zhuǎn)化鏈路上的閉環(huán)也為平臺型企業(yè)更好地協(xié)同“品”與“效”提供了有利的保障——

沒錯(cuò)，對于天貓、唯品會、京東等平臺而言，最終目標(biāo)還是要引導(dǎo)用戶下單的。

而騰訊視頻構(gòu)建的“邊看邊買”、“無縫呼起App”、“半屏福袋抽獎(jiǎng)”、“彈幕紅包”等功能為用戶流暢地下單提供了便捷絲滑的通道，讓品牌們在收獲心智份額的同時(shí)同樣可以收獲“看得見、摸得著”的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

這種轉(zhuǎn)化路徑的順暢對今天的消費(fèi)者有著非常重要的意義，在媒介觸點(diǎn)高度碎片化、多元化的今天，消費(fèi)者的決策路徑變短了，以前在家里看電視對某個(gè)品牌產(chǎn)生了好感，需要等到自己到線下店才能完成轉(zhuǎn)化。

而今天可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要中意了劇中的品牌和同款，可以便捷地?zé)o縫一鍵轉(zhuǎn)跳和下單，減少了漏斗的損失，讓品牌心智更高效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)意義上，騰訊品牌營銷是深刻洞察今天平臺大廠的增長痛點(diǎn)的——既要覆蓋的廣度（海量覆蓋保證新用戶），也要觸達(dá)的深度（強(qiáng)勢內(nèi)容保證高喚醒），還要轉(zhuǎn)化的力度（通暢鏈路保證強(qiáng)轉(zhuǎn)化）。

此外，今天的平臺型公司之所以愿意將預(yù)算更多地投入到劇綜這類品牌IP類型的營銷上，另一個(gè)原因在于：得益于更多營銷科學(xué)的工具的推出，營銷度量的精度也得到了大幅的提升——

舉個(gè)例子，某個(gè)平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的首席增長官今天可以清晰地計(jì)算出：在完成劇集創(chuàng)意中插投放之后，原來平均需要5.5次效果廣告才能轉(zhuǎn)化的用戶人群，現(xiàn)在可能平均只需要2.5次，原因在于用戶已經(jīng)通過陪伴式IP植入對平臺的品牌非常熟悉了。

此時(shí)算賬就會變得非常容易：只要這次創(chuàng)意中插投放的預(yù)算少于那3次效果投放的支出，這筆生意就是賺的，注意：這還沒有將品牌投放的長期效應(yīng)統(tǒng)計(jì)進(jìn)去。

在紅利見頂?shù)臅r(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大廠增長無非兩個(gè)路徑——存量激活、增量拓新。

而這兩者通過內(nèi)容種草和品牌破圈實(shí)現(xiàn)，前者廣告關(guān)注的是內(nèi)容的覆蓋度、討論度以及有足夠完善的鏈路來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，后者則更看重的聲量覆蓋后能否形成品牌資產(chǎn)的沉淀。

從上面的實(shí)踐看，這些互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)通過“品”和“效”雙管齊下的打法突破了以往單一營銷目標(biāo)的局限性，既實(shí)現(xiàn)了“看得見摸得著”的有效轉(zhuǎn)化，又積累了持續(xù)產(chǎn)生復(fù)利的品牌資產(chǎn)。

營銷不再是一種消耗，而是變成了一項(xiàng)投資，這是另一種形式的“性價(jià)比”。

三、立體打法如何尋找對的平臺？

當(dāng)我們分析完互聯(lián)網(wǎng)大廠在增長打法變化背后的邏輯之后，會發(fā)現(xiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)頭部公司不約而同地選擇了騰訊生態(tài)來實(shí)踐這套立體的營銷打法，在我看來，這背后其實(shí)是有客觀原因的——

我曾經(jīng)在之前的文章中有過一段表述：在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的格局中，如果只能選一個(gè)在基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)形態(tài)上既有廣度又有深度的生態(tài)，這個(gè)答案大概率會是騰訊。

不過業(yè)界對于騰訊生態(tài)的理解多少是存在一定偏差的，這個(gè)偏差在于：從業(yè)者們往往更加重視騰訊生態(tài)的社交屬性，但低估了騰訊生態(tài)的內(nèi)容屬性和媒體屬性。

如何理解這一點(diǎn)？

的確，我們之所以說騰訊是一個(gè)社交巨頭，核心在于QQ和微信先后牢牢占據(jù)了中國人“線上社交”這一重要心智。

于是，當(dāng)品牌在考量是否去騰訊生態(tài)做營銷的時(shí)候，往往第一優(yōu)先級是能否充分發(fā)揮騰訊在社交層面的傳播效果，能否積累和放大品牌的社交資產(chǎn)。

于是在這一套“社交巨頭”的敘事過程中，騰訊生態(tài)的內(nèi)容屬性和媒體屬性在無意識中被低估了，事實(shí)上，在騰訊社交生態(tài)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，騰訊作為一個(gè)平臺其內(nèi)容和媒體生態(tài)同樣舉足輕重。

要將騰訊的內(nèi)容和媒體生態(tài)的獨(dú)特之處說清楚，我們先來看一個(gè)問題——大眾流行文化的內(nèi)容載體有哪些？

答案是影視、音樂、游戲、文學(xué)、新聞、短視頻。

而騰訊是唯一一個(gè)將以上所有內(nèi)容載體全部集齊的大滿貫平臺。

事實(shí)上，騰訊在以上各個(gè)賽道在前四個(gè)就是行業(yè)的TOP1，而后面兩個(gè)也屬于第一陣容。

更重要的是，這些內(nèi)容載體并不是彼此獨(dú)立的，而是通過龐大的社交關(guān)系鏈彼此連通交織在一起的。

從這個(gè)意義上，騰訊的這些強(qiáng)勢內(nèi)容是流動(dòng)的，是能夠引發(fā)圈層互動(dòng)和共鳴的，這也是它和其他平臺重要的差異化價(jià)值。

這樣的優(yōu)勢是顯而易見的，對于品牌而言，選擇哪一個(gè)生態(tài)作為營銷主陣地，核心在于覆蓋的廣度、觸達(dá)的深度和轉(zhuǎn)化的強(qiáng)度，而騰訊在這三個(gè)維度上都是頭部玩家。

比如，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，無論其營銷目標(biāo)是強(qiáng)化用戶心智還是宣傳新的價(jià)值主張，在騰訊一個(gè)平臺就可以通過一站式的內(nèi)容生態(tài)全部搞定——

它既能匹配最熱最大眾的新劇、也能選擇垂直受眾的綜藝IP，既可以提供頭部音樂人和游戲賽事等核心IP，也可以聯(lián)動(dòng)短視頻達(dá)人進(jìn)行二創(chuàng)放大傳播。

最高級的廣告形式是將廣告變成內(nèi)容，而騰訊提供了一個(gè)選擇豐富的工具箱，每一個(gè)平臺無論是主打“高頻廣覆蓋”，還是主打“垂直細(xì)分打透”，都可以在基建齊全的體系中有效地讓廣告變成用戶喜歡的“內(nèi)容”。

的確，內(nèi)容是營銷和傳播的起點(diǎn)，而好的內(nèi)容會帶動(dòng)社交用戶自發(fā)的擴(kuò)散，在擴(kuò)散和討論過程中，觸點(diǎn)也非常重要，和其他平臺不同，騰訊的觸點(diǎn)不是線性結(jié)構(gòu)而是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，即品牌的心智可以像波紋一樣一圈一圈向外擴(kuò)散。

從這個(gè)意義上講，騰訊生態(tài)在“人、內(nèi)容、場”三個(gè)層面都有著難以替代的獨(dú)特之處。

結(jié)語

在我看來，劇綜IP營銷在效果上受到大廠歡迎是市場選擇的結(jié)果——

在行業(yè)遇冷的大背景下，一方面甲方的預(yù)算有了更強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，“既要又要”的趨勢日益明顯，純粹的流量打法逐漸式微；

另一方面，消費(fèi)者也日益理性，對簡單粗暴的廣告逐漸無感，他們更愿意接受走心的品牌。

營銷最終是需要回歸常識，回歸消費(fèi)者，期待在騰訊生態(tài)涌現(xiàn)更多走心有效的營銷案例。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號，你都不知道你會錯(cuò)過神馬！