作者 | 侯旭???

編輯 | 周在安

兩個月前，晚點(diǎn)曾經(jīng)報(bào)道說，抖音電商正在調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不在把“價(jià)格力”放在首位，下半年會重點(diǎn)追求GMV的增長。

這個信號倒是耐人尋味。一方面可能是抖音電商發(fā)現(xiàn)，整個電商行業(yè)不斷卷低價(jià)最終結(jié)果只能是兩敗俱傷，主動跳出了低價(jià)策略的誤區(qū)，進(jìn)行策略糾偏。

另一方面可能是因?yàn)椋兑綦娚探┤兆拥腉MV實(shí)在表現(xiàn)欠佳，需要重新以GMV為導(dǎo)向來向市場講故事才行。??

而就在不久前，在“抖音電商作者盛典”中，魏雯雯披露了GMV數(shù)據(jù)——過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。???

單看增速自然是不錯，并且超出其他多數(shù)電商平臺的增長速度，但相比于幾年前抖音電商的GMV增速，可以發(fā)現(xiàn)如今已經(jīng)明顯放緩了。

根據(jù)抖音電商官方信息，在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。

增速放緩當(dāng)然是一個電商平臺走入成熟階段不可避免的事情，抖音電商自然也不可能永續(xù)地幾倍速增長。但值得注意的是，過去一年中抖音電商曾以“價(jià)格力”為導(dǎo)向，并且大力發(fā)展貨架電商模式，但依舊增速大幅放緩。

另外魏雯雯還披露了抖音電商其他的幾組數(shù)據(jù)，比如抖音新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者數(shù)量同比增長52%。

這可能也意味著，抖音電商就算價(jià)格變得比以前更低了、商家更多了、電商作者更多了，但依舊難以激活整個生態(tài)的高速增長。也就是說，抖音電商的天花板已經(jīng)出現(xiàn)了。??????????????

我們在以前的文章中提到過，抖音電商這類直播電商模式重構(gòu)了“人貨場”，讓電商效率得以提升，但跳脫出來看的話，抖音電商也踩中了新消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)口紅利。

2019年左右，新消費(fèi)品牌崛起，并且亟需在淘系電商之外尋找新的線上流量轉(zhuǎn)化模式，相比于快手電商，抖音電商更有消費(fèi)升級感，很好地承接了這批新消費(fèi)品牌的賣貨需求。

此后隨著抖音電商不斷造神，大量傳統(tǒng)美妝日化品牌跟進(jìn)，這些品牌通常手握巨額預(yù)算，看到了抖音電商的爆發(fā)力，再加上疫情線上經(jīng)濟(jì)使然，從而進(jìn)一步加速了抖音電商的生態(tài)發(fā)展。

按照以前的商業(yè)邏輯變化來看，美妝日化品牌跟進(jìn)之后，更加重度的消費(fèi)企業(yè)會隨著快消企業(yè)加注抖音電商，例如汽車、房產(chǎn)、金融等領(lǐng)域。但如今宏觀環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

此前“粥多僧少”的局面，已經(jīng)變成了“僧多粥少”，企業(yè)對新消費(fèi)、新零售等概念開始祛魅，流量成本的高企，讓企業(yè)思考直播電商等線上運(yùn)營的投入產(chǎn)出比。另外一方面，線下渠道在經(jīng)過疫情開放后，也涌現(xiàn)出了一波反彈紅利。

事實(shí)上，據(jù)我們所知，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌開始縮減抖音預(yù)算投入，尤其是頭部主播的投放預(yù)算，開始更加重視傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。

但另一方面也意味著，抖音電商已經(jīng)不再是白牌、初創(chuàng)品牌的主要戰(zhàn)場了，未來只會越來越成為國際大牌、成熟品牌比拼預(yù)算的陣地。簡而言之，抖音電商已經(jīng)失去想象空間了。

過去一兩年中，抖音電商可能也意識到了直播電商的未來潛力有限，開始大力發(fā)展貨架電商模式，并且還在本地生活上與美團(tuán)短兵相接。

但目前來看，抖音電商的貨架電商屬性恐怕還有待進(jìn)一步建設(shè)，同時在整個互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的大背景下，抖音貨架電商的閉環(huán)意義其實(shí)也是在弱化的。

畢竟，連淘寶都開始支持微信支付了（詳見《》），未來淘寶、閑魚、1688在微信上開設(shè)小程序也不是不可能，這樣抖音建設(shè)貨架電商反而顯得有些封閉了，效率未必是最高的。

也就是說，抖音進(jìn)軍貨架電商，我們更傾向于認(rèn)為是過去互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)各自為戰(zhàn)、相互競爭的戰(zhàn)略產(chǎn)物，但在互聯(lián)互通的大背景下，抖音貨架電商意義已經(jīng)沒有以前那么大了。

同時，想要做好貨架電商，那么其實(shí)也不得不卷入低價(jià)之戰(zhàn)，不得不在商品運(yùn)營上與淘天、拼多多硬碰硬。按照抖音的風(fēng)格調(diào)性，肯定是希望實(shí)現(xiàn)“好物低價(jià)”，也就是說商品要整體比拼多多更有質(zhì)感，但價(jià)格要比淘天更具競爭力，那顯然難度是巨大的。

從抖音商城APP的增長表現(xiàn)來看，就已經(jīng)能夠看出抖音貨架電商面臨的阻力不小。???????

從整個品類來說，抖音電商的心智認(rèn)知其實(shí)依舊模糊。比如說，淘天重在美妝服飾，京東重在數(shù)碼家電，拼多多則是白牌農(nóng)產(chǎn)品，但抖音電商的用戶印記仍然停留在董宇輝、羅永浩這類網(wǎng)紅上，說明抖音電商在“貨”的層面還有明顯短板。

過去一年中，抖音電商曾嘗試引入不少產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，以提供性價(jià)比商品，但根據(jù)我們與部分企業(yè)的交流結(jié)果來看，不少這類產(chǎn)業(yè)帶商家其實(shí)難以承擔(dān)抖音電商高昂的流量成本，很難實(shí)現(xiàn)良好的投入產(chǎn)出比。

當(dāng)然，縱觀整個電商行業(yè)來說，抖音電商依舊是增長層面的優(yōu)等生。但我們認(rèn)為，貨架電商的方向已經(jīng)對抖音電商產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響，盲目堅(jiān)持貨架電商發(fā)展可能事倍功半。
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在互聯(lián)網(wǎng)走入存量競爭的大背景下，此前不少大廠都希望建立一套自己的生態(tài)閉環(huán)，從而陷入無盡的內(nèi)卷。但如今來看，或許互聯(lián)互通、相互合作才是走出內(nèi)卷，降本增效、找到新增量的最終方向。???????

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