作者｜愚完

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海?

Temu和Shein同時盯上了歐洲賣家。

先是Temu對德國、法國、意大利、西班牙、英國和荷蘭等國的本土公司開放半托管入駐。很快，Shein對德國、英國、法國、意大利、西班牙等地具有本地備貨及履約能力的中國賣家張開半托管的懷抱。

突然示好歐洲的背后，核心原因是北美市場增長放緩，Temu和Shein急于把資源投入新疆土的開辟，搶占有利位置。也有極力想擺脫廉價、尾貨市場形象，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的訴求。

對中國賣家來說，如何在Temu和Shein重心轉(zhuǎn)移中，搶占第一波流量紅利是當(dāng)務(wù)之急。

Temu和Shein干架，殃及地頭蛇

Temu招攬歐洲本地賣家的操作，被視為對美國勝績的復(fù)刻。

今年3月，Temu同期上線了半托管模式和開放美國本土店政策，希望借助亞馬遜培養(yǎng)的商家、亞馬遜搭建好的物流攻入亞馬遜腹地。Temu甚至鼓勵商家直接以亞馬遜的包裹發(fā)貨，希望給客戶留下 “和亞馬遜一樣的貨，但價格更低” 的印象。

“本土賣家+本土發(fā)貨”的方式，將11個工作日的物流時長縮至7個工作日內(nèi)，最快只需4天，每個從本地發(fā)出的Temu快遞都印上了“本地倉庫”的綠色標(biāo)簽。

從3月開始吸納本地賣家，不足4個月時間，Temu“偷師”本地化策略帶來的成效比想象中更快。據(jù)The Information，兩位接近Temu的人士稱，Temu目前美國銷售額20%來自美國本地倉庫，而不是中國。在今年年初，這一比例為零。

7月底，Temu 趁熱打鐵，追擊亞馬遜發(fā)起“歐洲本土賣家爭奪戰(zhàn)”，一方面意在降低對美國市場的依賴，一方面搭便車以較低成本進(jìn)入歐洲市場。

Temu挖角亞馬遜第三方賣家的意圖依舊十分明顯，其歐洲招商信息顯示，擁有歐洲公司實體并持有歐洲護(hù)照的商家可加入本地倉儲計劃；擁有歐洲公司實體但持中國護(hù)照的賣家，則要求通過現(xiàn)有亞馬遜店面下的歐洲實體提出申請。

剛注冊完Temu本土店不到1個月的Allen透露，“除非有本地護(hù)照，沒開過店的小白沒法注冊，且只有（通過Temu）招商邀請才能注冊?！?/p>

在歐洲市場，亞馬遜感受到了來自Temu的壓力。以英國為例，據(jù)GWS Magnify，2024年Temu英國用戶平均每天在該應(yīng)用花費18分鐘，是亞馬遜（近8分鐘）的兩倍多。另外，Temu用戶訪問頻率（平均每天打開應(yīng)用程序超6次）也高于亞馬遜（4次）。

亞馬遜最近引入中國直銷折扣區(qū)的舉動，亦是希望對沖Temu和Shein的抄后路之舉。

而Temu、Shein和亞馬遜的混戰(zhàn)，真正被痛擊的或許是歐洲本土電商平臺。自2023年4月在歐洲上線，Temu被視為“侵略性擴(kuò)張”。在歐洲最大的電商市場之一德國，EU電商2024年數(shù)據(jù)顯示，超三分之一德國消費者已在Temu上買過商品，而去年這一比例僅為11%。

2023年，Temu在德國以超10億美元成交額，成為首年進(jìn)入德國市場就沖上銷量榜 TOP10的黑馬。德國本土兩大電商平臺Otto、Zalando分別拿下79億美元、42億美元。

按照2023年的增速，加上日益加重的通貨膨脹，Temu用不了幾年就可趕上這兩大德國本土電商平臺。Otto和Zalando幾乎被迫地面臨兩種選擇：要么像Temu一樣“卷低價”，要么像亞馬遜一樣“卷服務(wù)”。

目前來看，Otto和Zalando更傾向于后者，它們都推出了物流網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和向B2B提供軟件服務(wù)的新概念，希望開辟第二增長曲線，并利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和算法效率。還有消息稱，Otto面向中國跨境電商賣家推出“全托管”服務(wù)。

從亞馬遜手中搶人，靠什么？

中國電商玩家擅長借力狂奔。

在“全托管”賽程中，他們用社交裂變和極致低價的擠進(jìn)紅海市場。“半托管”階段，Temu和Shein則試圖從亞馬遜和歐洲本土電商手中，撬來現(xiàn)成的賣家。

在歐洲本土賣家招攬的初期階段，Temu瞄準(zhǔn)的是擁有本地貨盤的中國賣家——幾乎復(fù)制了Temu美區(qū)的路徑。據(jù)Marketplace Pulse報道稱，目前Temu上的所有美國賣家都是庫存已在美國的中國賣家。

Shein更是直接在開放歐洲本土店注冊的公告中點名吆喝 “具有本地備貨及履約能力的中國賣家”。

這場本土賣家招商行動，生生被Temu和Shein玩成了“文字游戲”。

而這批優(yōu)質(zhì)中國賣家從何而來？自是“跨境電商練兵場”亞馬遜手中。

近十年來，亞馬遜的中國商家數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，從不到15000家激增漲至如今超100萬家。據(jù)Marketplace Pulse估計，亞馬遜上近一半頂級第三方商家都位于中國。

這批優(yōu)質(zhì)商家具備的正是Temu們“半托管”模式下要求的能力，即自行啃下倉“儲（國內(nèi)外）、物流履約、售后”三大硬骨頭。

做歐洲電商生意，考驗的更是賣家過硬的后端和運營能力——得嚴(yán)格遵守VAT稅務(wù)政策，得克服中歐距離遙遠(yuǎn)帶來的倉儲和履約難題，以及小語種盛行導(dǎo)致處理商品信息、客服等事項的高成本。

誰都想從亞馬遜那兒挖角，Temu和Shein究竟開出什么條件讓這些優(yōu)質(zhì)的中國賣家“倒戈”？

相似之處，在于二者都不收取保證金和銷售傭金，流量和補(bǔ)貼方面也會向本土賣家傾斜，均擴(kuò)招了產(chǎn)品類目范圍，可售大型大件商品。

不同之處，主要集中在于核價和倉儲方面。

Shein 強(qiáng)調(diào)在倉儲上提供聯(lián)合萬邑通、西郵、遞四方、出口易、運去哪等物流公司專項推出的“認(rèn)證倉”資源。

Temu的重頭戲則在核價，會盡量把頭程+倉儲+尾程的費用考慮進(jìn)去，讓商家最終獲得和亞馬遜基本持平的利潤。據(jù)晚點LatePost，目前Temu對有美國和歐洲商標(biāo)、半年內(nèi)銷售額大于30萬美元的亞馬遜商家，自動按照亞馬遜同款的75%-85%的價格核價；對有海外主體資質(zhì)的商家，按亞馬遜9折核價。

不難發(fā)現(xiàn)，越“本地”的商家越能獲得平臺的資源傾斜和優(yōu)待。而在亞馬遜將Temu剔除比價范圍的體系下，商家們幾乎是“鉆漏洞”般地在Temu上以利潤相當(dāng)?shù)偷膬r格，將產(chǎn)品賣出可觀的銷量。Temu成了一條增利的新渠道。

而這正是大部分亞馬遜優(yōu)質(zhì)賣家會被 Temu 吸引的原因。The information 報道稱，賣移動電源等產(chǎn)品的安克（Anker）近兩個月前加入了Temu的本地倉儲計劃，并以更低的價格提供一些在亞馬遜上銷售的相同產(chǎn)品。安克藍(lán)牙音箱在Temu 上的售價為25.99美元，在亞馬遜上的售價為36.99美元。

Temu和Shein的“招安”之旅還在繼續(xù)，不再僅僅依賴在本地有庫存的中國賣家，而是把下一階段的目標(biāo)對象瞄向歐美品牌和零售商。Temu最近聘請了歐美員工來招攬當(dāng)?shù)刭u家加入平臺，且承諾通過“優(yōu)先考慮展示位置和流量來推動銷售——專門為促進(jìn)新賣家銷售而設(shè)計的功能?！?/p>

截至目前，第一批美國賣家也已經(jīng)加入Temu和Shein。其中，據(jù) Marketplace Pulse預(yù)估，Shein美國賣家的數(shù)量還沒突破1000名。

在真正的歐美本土賣家大批入場前，留給中國賣家的窗口期關(guān)鍵且短暫。擺在他們面前的，是“順者昌，逆者亡”的隱形規(guī)則。據(jù)The Information，由于Temu將流量向本地倉庫賣家轉(zhuǎn)移，不少老商家的銷售額出現(xiàn)停滯或下降。

接近 Temu的人士稱，目前美國搜索場景下，70%的流量都分給了半托管商品。“Local warehouse（本地倉庫發(fā)出）” 商品哪怕銷量只有幾百件，也會出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁，緊跟在銷量上萬的商品后面。

在美區(qū)賣玩具的本土店賣家Candy告訴騎鯨出海，本土店“受優(yōu)待”的表現(xiàn)還包括懲罰比較少，且強(qiáng)度相對輕很多，“從7月做到現(xiàn)在，只有超時罰款5刀/單?！?/p>

在中國賣家之間流傳著一種說法：過去，只有一類賣家能在Temu賺錢——擊穿全網(wǎng)定價者；如今，只有一類賣家能在Temu賺錢——手握本地貨盤者。

本地化的路，不走都不行了

無論是對中國賣家的“威逼”，還是對歐美本地賣家的“利誘”，實際上都指向同一個目的，本地化。

而Temu和Shein之所以對本地化如此執(zhí)著，一方面緣于歐盟監(jiān)管趨嚴(yán)——Temu和Shein都被列為超大在線平臺，依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》受嚴(yán)格的審查，并且上面廉價商品可能會被取消150歐元的免稅紅線；另一方面更在于這是跨境電商平臺開打下半場的關(guān)鍵解法。

Temu低價破局、燒錢起量的“全托管”模式，就像一記回旋鏢，在激烈的歐美電商市場撕開一道口子后，如今又砍向自己，劃出產(chǎn)品低質(zhì)、形象低端等裂痕。

盡管目前Temu平臺上有聯(lián)想、小米、安克、牧高笛等品牌“站臺”，但囿于市場定位，Temu沒法招攬耐克或三星，包括 Casper、Glossier 和 Warby Parker等DTC（Direct-to-Consumer，直達(dá)消費者）寵兒。

Temu的性價比模式可以不用高端大牌撐場，但殘酷的現(xiàn)實是，即使今天Temu已經(jīng)在歐美流行，但“尾貨的平臺”的頑固形象，讓其頻受質(zhì)疑，甚至有被抵制的風(fēng)險。今年5月，在歐盟消費者組織BEUC提交的一份26頁報告《馴服Temu》中，Temu被投訴違反多項《數(shù)字服務(wù)法》規(guī)定。

單單靠尾貨，也很難講好全球化故事。

要扭轉(zhuǎn)外界傾銷賣家的舊印象，Temu想轉(zhuǎn)向真正的生態(tài)平臺，目前脈絡(luò)已經(jīng)很清晰，即通過半托管模式，加上讓本土賣家入駐，在更復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，將選品、物流和售后的自主權(quán)釋放給商家，打造“本對本”的本地化服務(wù)。

調(diào)整過后，平臺可以補(bǔ)充大件商品品類，將原本不及便利店的“千萬級”SKU向亞馬遜的“數(shù)億級”SKU追趕。且由于“本對本”不涉及跨國運輸，不會給Temu帶來履約成本上的壓力，于是在為用戶提供更高效物流的同時，Temu能夠集中發(fā)展本土倉儲，在政策收緊時保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

此外，中國商品的整體質(zhì)量也一定程度上會被歐美的優(yōu)質(zhì)賣家所倒逼——歐洲的本土基因，包括設(shè)計、風(fēng)格、功能等，這些都是Temu非常看重的。

只不過，從賣家的角度來看，盡管有平臺的資源傾斜，但做本土店依舊是機(jī)遇與風(fēng)險共存的選擇。甚至于，每一分利好都附帶了兩分挑戰(zhàn)。

在Echo跨境上服務(wù)2000+中國跨境賣家的Viva Chen向騎鯨出海表示，“很多跨境平臺的高門檻要求主要是針對跨境賣家的，主要是為了保護(hù)本土賣家的權(quán)益，支持本國經(jīng)濟(jì)。所以對本土賣家要求不會很高。稅務(wù)方面也有‘可操作’的空間，這一點也是跨境賣家最最主要想要開本土賬號的原因?！?/p>

但本土店在注冊流程階段就會勸退一部分人。她告訴騎鯨出海，“大部分賣家開歐洲本土店，需要找國內(nèi)的歐洲公司VAT稅務(wù)服務(wù)商幫忙注冊代辦。不同的國家注冊要求不一樣，難易度不一樣，成本不一樣，辦理時效也不太一樣。比如像法國公司就好辦一些，成本低，時效快。但德國公司就很難注冊?！?/p>

哪怕順利注冊完成，但“去”歐洲本土開店的賣家還是少數(shù)，“因為成本對賣家來說太高了，不可控的因素也多。”

最顯而易見的是，雖然本地化可以節(jié)省跨境物流費用，但本地倉儲、物流體系的建設(shè)和維護(hù)成本卻可能比預(yù)期高得多。

此外，對于老賣家而言，新機(jī)會同時意味著一切從零開始，而本土店之間的競爭是維度升級的競爭。有賣家表示，“新店鋪需要花費時間和金錢去建立品牌知名度和信譽(yù)度，這是一個長期的過程，期間可能會遭遇競爭對手的打壓。且隨著越來越多的本土店鋪加入市場，競爭將變得更加激烈，這對新進(jìn)入者來說尤其困難?！?/p>

尤其歐洲細(xì)分市場多，不同國家知識產(chǎn)權(quán)的要求不同，這意味著同一款產(chǎn)品要在歐洲不同國家出售可能要提交不同類型的證明。對歐洲市場長期觀察的賣家Jason表示，“在某些市場，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)可能不夠完善，這增加了店鋪遭遇侵權(quán)的可能性。同時，店鋪也可能因為無意中侵犯他人版權(quán)而陷入糾紛?！?/p>

不止于此， Jason補(bǔ)充道，“不同的國家和地區(qū)有不同的法律法規(guī)體系，本土店鋪必須確保自己在經(jīng)營過程中完全符合當(dāng)?shù)氐母黜椃梢?，包括但不限于稅?wù)登記、營業(yè)執(zhí)照申請、產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)等。一旦違規(guī)，可能面臨罰款甚至關(guān)店風(fēng)險?！?/p>

Temu已經(jīng)開始要求賣家遵守歐洲當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。比如，自8月15日起，所有在歐洲站點銷售的電子產(chǎn)品包裝標(biāo)識上必須添加英國授權(quán)代表和歐盟授權(quán)代表信息，否則可能會從歐洲市場和英國市場下架。

還有賣家直言，平臺的懲罰機(jī)制給自己帶來了很大陰影。盡管不少本土店賣家提到懲罰次數(shù)和強(qiáng)度確實小了很多，但Jason依舊擔(dān)心，“前期你可能做的很好，但是后期可能會來自平臺大量的罰款，你要準(zhǔn)備足夠的資金接受平臺罰款?！?/p>

與此同時，不穩(wěn)定的單量，也讓Temu在賣家的售貨矩陣中依舊充當(dāng)著清尾貨的角色，Candy表示，“Temu本土流量大，出單快，但流量并不穩(wěn)定，平時只有10來單1天，周末好一點差不多50多單1天。同樣的貨在TK賣，每天出單300+。”

本地化戰(zhàn)略成為主流跨境平臺在當(dāng)前的地緣關(guān)系中修煉的平衡術(shù)。相比于亞馬遜對中國電商“質(zhì)疑，理解，成為”的慢動作，Temu對歐美市場“反思，尊重，融入”的組合拳打得更快。

然而，本地化表面上看可以通過雇傭當(dāng)?shù)馗吖?、招攬?dāng)?shù)刭u家或?qū)⒐究偛窟w移至海外來改造，但內(nèi)核是一整套商業(yè)習(xí)慣和秩序長期的疊加。包括貨源扎實的本地商家、穩(wěn)定的客群，以及深耕多年的護(hù)城河——為了解決物流問題，亞馬遜依靠十余年的時間在全美建設(shè)了110個配送中心。有的大型配送中心面積比故宮還大，里面有1500個全職員工。

而對Temu來說，在歐洲跨境電商市場增速高達(dá)32%的今天，在低價武器受到更嚴(yán)格審視的今天，在歐洲市場不出局，就是最大的勝利。