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很多人并沒有想到，在低價之路狂奔的京東集團(tuán)，2024年上半年交出了一份盈利數(shù)據(jù)更為好看的“成績單”。

據(jù)京東集團(tuán)（以下簡稱京東）發(fā)布的2024年二季度及中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，京東凈利潤大幅超出市場預(yù)期，其中二季度凈利潤145億元，同比增長69%，凈利潤率首次達(dá)到5%。

不過，從營收增速和業(yè)務(wù)層面來看，京東上半年的業(yè)績表現(xiàn)卻是喜憂參半。

雖然在今年二季度和上半年，京東營收分別為2914億元、5514億元，保持著 1.20%和3.87%的微增，但營收增幅與前些年相比已大幅放緩，第二季度的營收增速更是創(chuàng)下上市以來季度營收增速的新低。要知道，即便在兩年前（2022年），京東的營收還能保持兩位數(shù)的增長。

不僅營收增速大幅放緩，在3C產(chǎn)品主戰(zhàn)場上，京東的收入也錄得同比下滑4.6%的成績，而且以達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)為代表的新業(yè)務(wù)板塊，二季度營收同比下降35%，凈虧損6.95億元，而去年同期盈利達(dá)到了10.3億元。

而這份“增利不增收”的成績單，被一些業(yè)內(nèi)人士解讀為“京東逐漸淡化低價策略的正向反饋”。事實真的如此嗎？我們通過京東近年的戰(zhàn)略調(diào)整與落地情況，或許可以窺探一二。

電商低價潮正在消退

京東卻依然對低價“上癮”？

繼2024年7月底，繼淘寶天貓率先宣布優(yōu)化“僅退款”規(guī)則不再“一刀切”后，各大電商平臺也紛紛跟進(jìn)調(diào)整相關(guān)規(guī)則，京東也不例外。對此，有聲音認(rèn)為京東正在遠(yuǎn)離以低價為代表的“低維”競爭。

不過實際上，京東卻一直是電商“價格戰(zhàn)”的重要參與者。2023年2月，京東正式推出了“買貴雙倍賠”服務(wù)，打響了回歸低價戰(zhàn)略的“第一槍”。

而且，在2024年8月8日，京東升級版的“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則生效，比價平臺中新增了抖音，還擴(kuò)大了與拼多多、淘寶等平臺的比價范圍。

與此同時，京東百億補(bǔ)貼也調(diào)整聚焦美妝全品類，追加投入不少于30億元，預(yù)計消費(fèi)者可享受至少10%的額外優(yōu)惠。所以網(wǎng)友也開始調(diào)侃：京東這是嘴上說不要，身體卻很誠實。

事實上，京東大打價格戰(zhàn)其實是有備而來。據(jù)公開報道，早在2022年的內(nèi)部大會上，劉強(qiáng)東就花了長達(dá)3小時的時間明確京東在“成本、效率和體驗”的核心戰(zhàn)略。時隔兩年后的2024年3月，劉強(qiáng)東也在公司內(nèi)部信中“舊事重提”，再次強(qiáng)調(diào)了“成本、效率和體驗”這三項戰(zhàn)略的重要性。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東創(chuàng)新成功的標(biāo)志，就是三項之中至少有一項大幅改進(jìn)，其他兩項還不能倒退。

而事實證明，在三者之間，京東優(yōu)先選擇了低價。只是，低價的背后，則是不同的商業(yè)邏輯在暗流涌動。例如，拼多多所采用的是慣用的“百億補(bǔ)貼”，甚至如同“劫富濟(jì)貧”，將商業(yè)規(guī)則的天平倒向了消費(fèi)者。此前拼多多推出的“一刀切”僅退款的策略，便印證了這一點。

相比之下，京東的低價策略似乎更為隱晦。例如，早年在與傳統(tǒng)零售商蘇寧、國美競爭時，京東的價格優(yōu)勢更體現(xiàn)在與上游供應(yīng)商之間合作和話語權(quán)的爭奪上。2023年，京東采銷與李佳琦的價格紛爭登上熱搜，便是因此而起，該事件更是將電商平臺的價格戰(zhàn)，推向了高潮。

而實際上，京東的低價策略是有效的，確實讓很多對價格敏感的消費(fèi)者受到了“誘惑”。例如，去年李維斯等海內(nèi)外知名品牌奧萊店開始上線京東，價格下探至幾百元，百元內(nèi)的白牌以及產(chǎn)業(yè)帶集合店也如春筍般冒出，而這與早年間熱衷于LV等奢侈品牌、強(qiáng)調(diào)體驗和“逼格”的京東形成了鮮明對比。

或許也正是因為如此，當(dāng)京東正式加入價格戰(zhàn)后，很多消費(fèi)者開始并不習(xí)慣，甚至導(dǎo)致京東追求的“鐵三角”中的“體驗”開始塌房了。

最直接的表現(xiàn)便是，在京東大規(guī)模引入白牌與中小商家的階段，因為準(zhǔn)入門檻太低、商品質(zhì)量參差不齊，其售后服務(wù)也開始變得拉胯，甚至連消費(fèi)者也開始不得不對“京東自營”這個標(biāo)簽產(chǎn)生質(zhì)疑。

此外，京東為了降低成本，也不再要求POP商家必須使用京東物流，更是被消費(fèi)者視為這是在給其“速度優(yōu)勢”減分。

但“魚和熊掌不可兼得”，京東早年之所以能與淘系電商、拼多多達(dá)成三足鼎立之勢，很重要的原因是其差異化的自營模式，讓消費(fèi)者無比信任。而在京東自建物流的加持下，其速度與效率更是錦上添花。當(dāng)這部分優(yōu)勢被淡化，近年來關(guān)于京東用戶“出逃”的聲音不絕于耳也就不奇怪了。

不過所幸的是，在低價的刺激之下，京東也迎來了消費(fèi)人群的重構(gòu)和回歸，用戶的規(guī)模和使用時長都在增長，外界的一些傳言也不攻自破。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2024年3月MAU方面，京東同比增長13%，在電商平臺中處于中上游水平；而在平臺活躍用戶平均使用時長方面，京東同比增長9%，也不算差。

而據(jù)最新財報披露，平臺季度活躍用戶總數(shù)同比增長兩位數(shù)，涵蓋了新用戶和現(xiàn)有用戶，特別是兩年及以上的用戶以及PLUS會員。而且，這樣的增速已經(jīng)持續(xù)了3個季度。

因此，京東可謂是在低價賽道嘗到了甜頭，而且越來越“上癮”。據(jù)媒體報道，京東CEO許冉在財報電話會上態(tài)度很明確，京東并不會放棄低價策略，而是主張低價不應(yīng)通過補(bǔ)貼方式獲得，而是靠規(guī)模效應(yīng)帶來的低成本優(yōu)勢以及運(yùn)營效率的提升。

只是，成本、效率和體驗雖然不是“不可能三角”，卻也很難做到盡善盡美，而且能夠完美平衡這三項的電商玩家也鳳毛麟角。很多電商平臺也意識到這一點，當(dāng)早年間建立起的行業(yè)秩序陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的低效競爭循環(huán)之中，低價策略也走到了“十字路口”。

例如，阿里已率先退出低價競爭，淘天集團(tuán)在新掌門人吳泳銘弱化了“絕對低價”戰(zhàn)略，重新審視并調(diào)整“五星價格力”體系，轉(zhuǎn)而注重GMV的提升和平臺的多元化發(fā)展。

而京東這種“既要又要”的策略是否能夠落地生根？恐怕還有待市場驗證。

低價后遺癥隱現(xiàn)：

零售基本盤承壓，新業(yè)務(wù)陷盈利難題

雖然低價策略給京東帶來了些許甜頭，但“后遺癥”也在逐漸顯現(xiàn)。

從京東上半年的收入結(jié)構(gòu)來看，第二季度京東零售和京東物流保持增長態(tài)勢，前者占比超過85%。核心零售業(yè)務(wù)延續(xù)增長趨勢，其中日用百貨品類收入同比增長8.7%，增速為近兩年最高。

不過，這并不意味著京東可以高枕無憂。據(jù)觀察，京東的現(xiàn)狀與未來，依然面臨諸多隱憂。

首先，京東3C業(yè)務(wù)的基本盤正在動搖。財報數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)作為京東電商業(yè)務(wù)基本盤的電子產(chǎn)品及家用電器商品，在今年第二季度的收入同比下滑4.6%至1451億元，與其日用百貨品類此消彼長。

要知道，京東正是靠3C品類起家的，而且電子產(chǎn)品及家用電器商品，至今依然占據(jù)京東商品收入的“半壁江山”。

這也意味著，京東在四處出擊的同時卻在其“主戰(zhàn)場”有大本營失守之勢。實際上，日用百貨品類的低價策略，復(fù)刻到3C數(shù)碼電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，正在呈現(xiàn)其發(fā)展弊端。

一方面，因為這類產(chǎn)品的相對價格與價值都更高，所以消費(fèi)者對價格更為敏感。因此一旦卷入無底線的“價格戰(zhàn)”，不僅會損害商家的品牌形象，更會讓作為平臺的京東喪失公信力。

例如，前不久就有消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽稱，自己在5月12日以5768元的價格購買的4臺格力云佳系列空調(diào)，在京東618促銷期間價格合計僅4653元。這也意味著，在一個月左右的時間內(nèi)，這位消費(fèi)者就損失了上千元。

另一方面，從行業(yè)競爭角度來看，低價策略對平臺生態(tài)的破壞不言而喻，京東甚至?xí)幸虼藛适淠Ｊ絻?yōu)勢的風(fēng)險。因為從長遠(yuǎn)來看，低價對于電商平臺而言，只能起到用戶短期引流的作用。而最終留住消費(fèi)者，還需要是平臺在運(yùn)營規(guī)則、客戶服務(wù)上一碗水端平，從而讓B、C端用戶的體驗達(dá)到一種平衡，也就是真正做到劉強(qiáng)東所言的“成本、效率和體驗”的平衡。

實際上，此前各大電商平臺的“僅退款”策略玩到最后“人人喊打”，與此類低價策略帶來的問題如出一轍，出現(xiàn)問題的根源則是平臺用戶的利益失衡。后來，以阿里為代表的電商玩家紛紛退出了僅退款的低質(zhì)“內(nèi)卷”，也印證了這一點。

對比之下，京東的自營模式，一旦在B、C端規(guī)則上失衡，會更容易喪失其自營模式所帶來的優(yōu)勢，甚至無異于“開倒車”。

另外值得注意的是，相比去年中期，京東目前主要業(yè)務(wù)只有零售（包含健康）、物流，而達(dá)達(dá)、產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)被歸類為“新業(yè)務(wù)”。不過，二季度新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收約46.4億，同比大幅下滑35%，且由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到6.95億元。

這也意味著，京東借助達(dá)達(dá)集團(tuán)布局同城業(yè)務(wù)，以及征戰(zhàn)海外市場等舉措，今年似乎進(jìn)展都不太順利。而一旦京東的基本盤承壓、業(yè)績增長空間受限，那么其新業(yè)務(wù)未來將何枝可依？

目前來看，京東對低價策略念念不忘、對新業(yè)務(wù)心有不甘。期待“既要又要”的京東，早日迎來峰回路轉(zhuǎn)。