理想又被群攻了。

這次不是因?yàn)樵龀?、不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)，也不是因?yàn)椤翱跓o遮攔”，而是因其總是不厭其煩的發(fā)“周榜”，搞的友商們?nèi)呵榧崱麄兿敕鈿⒗硐氲闹馨瘛?/p>

先表明立場(chǎng)，孔二老師并非理想車主，也并非李想本人的粉絲，非要談飯圈的話，孔二老師反而更偏愛其他造車新勢(shì)力。但就周榜這件事，孔二老師認(rèn)為該發(fā)，且其他車企無論銷量多寡，也該一并發(fā)布，這跟卷不卷沒有關(guān)系，任何拿“卷”說事兒都是邏輯不通與欲蓋彌彰。

倘若真的是為了新能源汽車行業(yè)好，反倒大張旗鼓地發(fā)周榜，且堅(jiān)持到新能源汽車徹底成為市場(chǎng)主流為止。

為什么？

一

車企不需要周榜，但市場(chǎng)需要

曾經(jīng)有人提議，任何節(jié)假日都不該讓高速免費(fèi)，因?yàn)榇蠹乙桓C蜂的上去，實(shí)在太堵了……干脆就讓愿意付費(fèi)的人走高速，不愿付費(fèi)的人走低速，這不就好了嗎？

但顯然，有關(guān)部門并沒有采取這一建議。在明知會(huì)堵車的情況下依然對(duì)部分節(jié)假日進(jìn)行高速免費(fèi)。

“收費(fèi)派”的理由很充分，但對(duì)人群劃分不清晰。請(qǐng)問對(duì)高速而言，用戶能被分為幾類？走高速和不走高速這兩類？

實(shí)際上是三類，對(duì)高速出行很敏感（高速優(yōu)先）、對(duì)高速出行不敏感（非高速優(yōu)先）、對(duì)高速出行中等敏感（如果免費(fèi)或降價(jià)，就愿意首選高速）。

你可能已經(jīng)看懂了，節(jié)假日高速免費(fèi)不單單是為了給大家讓利，而是在此期間通過“免費(fèi)體驗(yàn)”的方式對(duì)高速用戶進(jìn)行拉新。有人體驗(yàn)的不錯(cuò)，就有機(jī)會(huì)在未來提高首選高速的頻次，所以看似一次免費(fèi)各大高速少收了很多錢，但只要新用戶能夠增長(zhǎng)，那么這些錢就能不斷收回。

這種不上不下、不左不右“中間人”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)中被稱為“邊際人”，通俗講就是既能這樣也能那樣，沒有明顯的立場(chǎng)與好惡。他們數(shù)量最多，但也是企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中所能影響的“最后一個(gè)人”。

回到新能源汽車市場(chǎng)。

同理，所有的用戶也都能被分為三類。對(duì)新鮮度高度敏感（不用廠家宣傳就會(huì)主動(dòng)購新能源汽車）、對(duì)新鮮度不敏感（再怎么宣傳也只選擇燃油車）、對(duì)新鮮度中等敏感（買新能源汽車也行、買燃油車也可）。

這就是說，造車新勢(shì)力們本質(zhì)上和燃油車爭(zhēng)的是這類龐大海量的“邊際人”。而如何讓他們?cè)凇皟烧呔伞钡倪x項(xiàng)中堅(jiān)定的選擇新能源汽車呢？畢竟燃油車如今仍有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，豐富的售后網(wǎng)絡(luò)、成熟的維修市場(chǎng)、多元的產(chǎn)品梯隊(duì)、便捷的補(bǔ)能方式、便宜的商品售價(jià)、低廉的保險(xiǎn)金額……

那新能源汽車除了宣傳新技術(shù)、新體驗(yàn)、新設(shè)計(jì)之外，還有一個(gè)關(guān)鍵中的關(guān)鍵，那就是要讓“邊際人”知道如今越來越多的人買新能源汽車了。因?yàn)樾履茉雌囀袌?chǎng)的終極是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而什么叫規(guī)模效應(yīng)？用最大的白話說就是：只要有很多人買，就會(huì)有更多人買。

那“很多人”在哪里？只能在榜單里。尤其，人的本能喜歡模仿與跟隨，大部分人不會(huì)窮思竭慮的對(duì)比若干車型，只會(huì)選擇賣的較多的那幾款。

當(dāng)邊際人看到越來越多的人購買新能源汽車，其中的相當(dāng)部分就會(huì)在油電的搖擺中進(jìn)行傾斜，最終得到轉(zhuǎn)化，從而做大了新能源汽車的市場(chǎng)份額與疆土。當(dāng)然，理想的小私心在于不僅要讓邊際人看到越來越多的人買新能源汽車，且要讓人看到更多的人是買理想汽車。

但這也無可厚非，只是常規(guī)的宣傳策略，跟卷不卷沒有半毛錢關(guān)系。要知道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與企業(yè)不在一種規(guī)則里競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)在另外一個(gè)規(guī)則里競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年諾基亞宣傳自己的銷量第一，iphone就宣傳自己的新技術(shù)。windows宣傳自己裝機(jī)量第一，MacOS就宣傳自己服務(wù)不默守陳規(guī)的人……所以，造車新勢(shì)力們既然覺得理想的周榜有問題，真正做法是去開辟其他競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而不是滑稽搞笑的要取締周榜。

除非項(xiàng)莊舞劍意在沛公，表面為周榜而來，實(shí)際是在擔(dān)憂和害怕其他東西——

嗯……是什么呢？

二

理想讓友商無語，也讓友商忌憚？

其實(shí)也很簡(jiǎn)單，其他造車新勢(shì)力確實(shí)在現(xiàn)階段都賣不過理想。大家可以拿定位和技術(shù)說事，但有一點(diǎn)難以否認(rèn)，那就是理想確實(shí)能把車做的比他們的都更便宜，且還能盈利。

因?yàn)槠渌燔囆聞?shì)力總在媒體面前訴苦，說自己“賣一輛虧一輛”；而理想除了銷量保持領(lǐng)先外，也實(shí)現(xiàn)盈利領(lǐng)先。試想，你要是其他造車新勢(shì)力的投資人和主管部門，你會(huì)怎么想？

而且，理想的市場(chǎng)策略也更加靈活，沒有強(qiáng)行端著和裝著，能夠輕松的采取打折和降價(jià)。而隔壁的友商們只能想方設(shè)法的通過其他說法把車“折價(jià)”賣出去，決不說自己是變相降價(jià)。

理想汽車的創(chuàng)始人李想曾談及過自己無比看重成本管理，此前，他也曾表示自己最欣賞的車企就是BMW和豐田。而豐田常年都是汽車行業(yè)的成本管理宗師，在與大眾銷量相近的情況下，利潤(rùn)能做到大眾的兩倍；此外，喬布斯的繼任者庫克也是首屈一指的成本管理大家，曾令蘋果公司的利潤(rùn)連續(xù)3年蟬聯(lián)全球第一。

需要說明的是，成本管理不是簡(jiǎn)單的去做減法來壓縮成本，而是牽扯到產(chǎn)能、人力、研發(fā)、倉儲(chǔ)、物流、機(jī)構(gòu)、流程等一系列的系統(tǒng)工程。例如特斯拉曾為了降低成本而去研發(fā)某項(xiàng)材料技術(shù)。

理想自己和媒體都沒有披露過內(nèi)部的成本法門。但從結(jié)果可以倒推，理想雖然不是造車新勢(shì)力中技術(shù)最強(qiáng)的，但恐怕是對(duì)成本管理做的最好的。否則也不會(huì)做到同級(jí)別比友商賣的便宜，且能采取靈活的降價(jià)策略，還能保持盈利。

這本身就足讓友商們頭大，但更令人擔(dān)憂的事兒又來了。7月5日，理想就首次公開了其端到端自動(dòng)駕駛技術(shù)架構(gòu)（你說巧不巧，最近就爆發(fā)了圍剿周榜），雖然這并未正式上市，但業(yè)內(nèi)媒體及相關(guān)人士還是給出了正向評(píng)價(jià)。

若理想既能把車做的便宜，又能把技術(shù)做的強(qiáng)悍，孔二老師覺得消費(fèi)者應(yīng)該高興才對(duì)，不知道個(gè)別車企們替消費(fèi)者憂懼什么？除非他們是打著消費(fèi)者的旗幟為自己憂懼……

當(dāng)一個(gè)車企的連年虧損還能用“巨額的科技研發(fā)”來向投資人和市場(chǎng)解釋，那么理想的表現(xiàn)就讓一切說辭變得蒼白無力。

而且，諸多新勢(shì)力在成立的第一天就以“無人駕駛或智能駕駛”作為安身立命之本，如今，華為也入局了、蘿卜也上街了……就連曾經(jīng)被吐槽最沒技術(shù)的理想也開始圍繞“端到端”招募千人團(tuán)測(cè)試了，而那些曾標(biāo)榜技術(shù)獨(dú)步天下，要打的特斯拉找不到北的新勢(shì)力們，至今都還沒拿出一款讓人滿意的智能產(chǎn)品。

你說，他心里究竟會(huì)怎么想？投資人和主管部門又會(huì)怎么想？

當(dāng)然，孔二老師并不是說理想尚未露面的技術(shù)就一定能成。我個(gè)人傾向一位業(yè)內(nèi)朋友的觀點(diǎn)——他認(rèn)為，在全球范圍內(nèi)，特斯拉的無人駕駛技術(shù)就像歐洲杯，綜合實(shí)力最強(qiáng)；而國內(nèi)車企的無人駕駛技術(shù)就像美洲杯，雖然對(duì)外與“歐洲杯”存在部分差距；但內(nèi)部哥兒幾個(gè)相差無幾。

這也就是為何孔二老師曾在其他文章中批評(píng)過小鵬是嚴(yán)重的偏科生，在智能駕駛領(lǐng)域并沒有對(duì)形成絕對(duì)領(lǐng)先，而其他體驗(yàn)則落后友商。汽車是體驗(yàn)的總和，一輛拖拉機(jī)縱然擁有地表最強(qiáng)的裝上無人駕駛技術(shù)，也不會(huì)勾起大部分用戶的擁有欲。

孔二老師也是認(rèn)為理想的“端到端”是走到了和友商接近或重疊的水平線上（也有媒體說理想的方案比小鵬更進(jìn)一步），此時(shí)其實(shí)也無需絕對(duì)領(lǐng)先，只要不落后，憑借強(qiáng)大的成本控制和盈利優(yōu)勢(shì)，就能繼續(xù)保持對(duì)友商的替代。

更重要的是，無論車企之間對(duì)技術(shù)高低如何爭(zhēng)執(zhí)，但都有一點(diǎn)共識(shí)，那就是未來國內(nèi)市場(chǎng)能完整存活的車企只有五家左右。所以，自己想要站在榜內(nèi)，就必然要將其他車企擠出榜內(nèi)。而如今大部分友商都無法將理想擠出榜外，但理想的騷操作卻能讓人看出誰被擠出榜外，于是有的人只能掩耳盜鈴，先讓榜單消失。

任何戰(zhàn)爭(zhēng)都是從宣傳開始。當(dāng)很多車企對(duì)理想的周榜宣傳恨得咬牙切齒時(shí)，巴不得將其封殺時(shí)，說明彼此之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了最慘烈的階段。

我們可以往回?fù)v一個(gè)問題，國內(nèi)為什么要不惜一切的發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)？追根究底，是為了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必然就要淘汰落后生產(chǎn)力。那么，什么是落后生產(chǎn)力？

簡(jiǎn)單粗暴的說，就是在消費(fèi)市場(chǎng)沒有辦法也沒有能力把更好的產(chǎn)品做的更便宜。

因?yàn)橹挥懈酶阋说臇|西才能加快市場(chǎng)的新陳代謝，讓人們不用商量和組織，就能自發(fā)的舍棄落后產(chǎn)品。

為什么如今我們50萬的車敢對(duì)標(biāo)邁巴赫？不是因?yàn)槲覀冋娴呐蛎浟?，而是許多傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)力已經(jīng)落后了。

同理，不是都叫“新勢(shì)力”大家就都擁有先進(jìn)生產(chǎn)力。所以那些老喊自己造車虧損的新勢(shì)力，該自查的可能不是研發(fā)力，而是生產(chǎn)力。

有意思的是，如今新勢(shì)力中只有問界和理想能以更低的價(jià)格帶來越級(jí)的產(chǎn)品，且都實(shí)現(xiàn)了盈利。而他們背后的賽力斯和力帆都是重慶車企，據(jù)了解，如今重慶對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車產(chǎn)業(yè)3大系統(tǒng)、12大總成、56個(gè)部件等，已實(shí)現(xiàn)全覆蓋和集群式發(fā)展；且在今年7月，重慶時(shí)隔八年重登“中國汽車第一城”。

孔二老師不想表問界牛叉、理想優(yōu)秀，一切的因果，或許離不開重慶對(duì)“淘汰落后產(chǎn)能”的刀口向內(nèi)。

而有的地方，會(huì)讓落后產(chǎn)能通過新名號(hào)借尸還魂。

所以，究竟是理想周榜的問題？還是友商競(jìng)爭(zhēng)的無力？抑或是某些落后生產(chǎn)力的狗急跳墻？

孔二老師不知道。

一切的謎團(tuán)和答案，只能憑借榜單來解開。為此，更不能取消。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。