作者：歐廷君｜原載中國食品報｜2014-05-05｜后被數(shù)十家權(quán)威媒體雜志轉(zhuǎn)載｜

編者按:黃酒，這個集民族特色與養(yǎng)生保健于一身的人間美酒，它曾歷經(jīng)了千百年來的跌宕起伏，在中國帝王將相的江山偉業(yè)中演繹了許多輝煌的篇章，為眾多文人墨客、普通百姓的事業(yè)與家庭譜寫了不少傳奇的故事。在我國人民生活不斷改善的今天，我們有責(zé)任把祖先留下的這一寶貴遺產(chǎn)發(fā)揚光大，造福向往健康的億萬中國人民，共圓數(shù)千萬家庭的“中國夢”。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在3月23日召開的2014中國(四川)國際酒業(yè)論壇上表示:“目前，全國黃酒生企業(yè)近400家，規(guī)模以上黃酒企業(yè)87家，2013年完成銷售收入153.91億元，同比增長12.23%;實現(xiàn)利潤17.12億元，同比增長16.34%”。如給目前的啤酒、白酒的1814.08億和5018.01億元的銷售規(guī)模與發(fā)展速度相比較，顯得似乎有點不無合情理。原因雖然很多，但最關(guān)鍵的因素還是我們黃酒企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與經(jīng)營管理創(chuàng)新上存在缺失，嚴(yán)重制約了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了把祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)發(fā)揚光大，造福更多向往健康飲酒的中國人民，讓它真正成為中國酒類市場的消費主流。筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面去腳踏實地，真抓實干地把這個具有民族特色的黃酒產(chǎn)業(yè)做強做大。

一、技術(shù)革新，突破黃酒市場壁壘

行業(yè)人士知道，黃酒獨特的制曲與釀造技術(shù)，被譽為古代四大發(fā)明之外的“第五大發(fā)明”。正因如此，我國目前黃酒釀造的主要原料仍然是繼承祖先所用的糯米，而糯米受地域限制產(chǎn)量少。原料短缺，酒的產(chǎn)量無法增長。在黃酒釀制工藝上，一是采用以麥制曲;二是用糯米蒸飯，大缸盛好，把酒曲拌后讓米飯發(fā)酵的“淋飯”;三是把水倒到“娘酒”的大缸里拌勻，加上蓋釀酒并貯藏三、五年后勾兌調(diào)制方可。由于受這些傳統(tǒng)釀造技術(shù)的制約，形成了黃酒目前的“干、澀、苦、酸”的風(fēng)格，讓眾多飲酒愛好者“望而卻步”，其關(guān)鍵因素是口感難以適應(yīng)。
據(jù)筆者2005年曾在中南等地區(qū)專門對黃酒進(jìn)行問卷調(diào)查，該酒的營養(yǎng)與健康85%的人均十分認(rèn)可，但在口感上卻有75%以上飲酒人群不愿接受。如口感適應(yīng)，90%的飲酒人群愿意選擇該酒，均認(rèn)為該酒營養(yǎng)豐富，有益自身健康。顯而易見，黃酒技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫!針對酒類市場消費習(xí)慣，我們黃酒企業(yè)很有必要在技術(shù)上更新觀念，認(rèn)真處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系。在繼承與發(fā)揚黃酒幾千年文化內(nèi)涵與傳統(tǒng)工藝配方的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
首先，黃酒企業(yè)很有必要加大科技投入，突破原料障礙，徹底改變非糯不成的局面。如采用小麥、粘米、玉米、高粱等，創(chuàng)新黃酒品種。積極與國內(nèi)外科研院所合作，重點做好黃酒核心產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，利用現(xiàn)代科技對我國黃酒生產(chǎn)工藝進(jìn)行創(chuàng)造性的突破，改季節(jié)性生產(chǎn)為全年生產(chǎn)，改手工業(yè)生產(chǎn)為現(xiàn)代化生產(chǎn)。在確保黃酒營養(yǎng)成分不變的基礎(chǔ)上(富含21種氨基酸和16種微量元素，氨基酸含量在10000毫克/升以上)，對該酒的口感進(jìn)行科學(xué)調(diào)制，徹底杜絕黃酒目前“干、澀、苦、酸”的味道風(fēng)格。
其次，應(yīng)克服目前開發(fā)的“清爽型”而降低酒度的誤區(qū)。因為降低酒度不但不能吸引更多的飲酒愛好者，而且還會讓更多的消費人群“移情別戀”。其原因很簡單，我們稍對酒類消費人群研究與分析就會發(fā)現(xiàn)，低度“清爽型”黃酒，一是重走葡萄酒的產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)，二是真正喝酒人群均不愿接受，因為他們享受不到該酒快感、豪氣。同時，在產(chǎn)品定價上，定高了普遍消費者難以接受;定低了，產(chǎn)品又回到原來買料酒一樣的低層次銷售，企業(yè)無利可圖，產(chǎn)品身份繼續(xù)降底，企業(yè)還能發(fā)展嗎?從何談起黃酒產(chǎn)業(yè)做大做強呢!對此，筆者認(rèn)為，黃酒應(yīng)大膽地相應(yīng)提升產(chǎn)品酒度來滿足消費者內(nèi)心渴求，才是我們黃酒產(chǎn)業(yè)做大的唯一選擇。
另外，利用現(xiàn)代科技，徹底解決黃酒色澤深、沉淀多、易混濁等方面上的不足，使黃酒市場消費壁壘實現(xiàn)大突破，真正回歸滿足廣大飲酒愛好者的實際需求。與此同時，很抓黃酒的品質(zhì)管理(筆者已在《進(jìn)入品牌營銷時代 企業(yè)你準(zhǔn)備好嗎?》一文中作了詳細(xì)闡述)，真正讓黃酒那飽滿誘人的酒體，鮮美醇厚的味道，豐富的營養(yǎng)成分與對人體具有良好養(yǎng)生保健內(nèi)涵的產(chǎn)品文化，來彰顯中國黃酒不愧為我們祖先創(chuàng)造“天下一絕”的酒種“國粹”。這樣，很有利于黃酒吸引更多更大的酒類消費市場，推進(jìn)我國黃酒產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。
二、附加產(chǎn)品創(chuàng)新，凸顯黃酒文化個性
眾所周知，黃酒它起源于湖南衡陽與浙江紹興，距今已有2500多年歷史?！缎氯A字典》中的“醽醁”兩字，其詞意解釋為中國古代美酒，說的就是中國黃酒。據(jù)《水經(jīng)注》載:“酃縣有酃湖，湖中有洲，洲上居民，彼人資以給，釀酒甚美，謂之醹酒、醁酒”。是曲藥釀造黃酒的典型代表。
在中國史上的帝王中，晉武帝司馬炎平吳統(tǒng)一中國，存醽醁于太廟。一代明君唐太宗賜酒魏征丞相欣然賦詩:“醽醁勝蘭生，翠濤過玉薤，千年醉不醒，十年味不敗”。歐陽修、王安石、文天祥等文人墨客均賦詩贊美該酒(黃酒)的高貴品質(zhì)。由此可見，在中國史上對酒的評價之中，黃酒可謂獨占中國乃至世界幾大酒種之首。
就目前國內(nèi)黃酒產(chǎn)品內(nèi)外包裝設(shè)計與定位而言，其產(chǎn)品的外在形象(附加產(chǎn)品)既不能凸現(xiàn)該酒與生俱來的尊貴，又缺乏黃酒獨特的產(chǎn)品個性，產(chǎn)品的外觀形象與悠久的黃酒文化內(nèi)涵極不協(xié)調(diào)，好似一位天生質(zhì)麗的美女穿著農(nóng)家“棕黑色蓑衣”而有失大雅。這樣，黃酒還能有良好的視覺效果嗎?還能讓消費者對黃酒的形象記憶猶新而影響大眾消費動機與購買行為嗎?
當(dāng)代的中國，人們的綜合素質(zhì)已基本告別了千百年來傳統(tǒng)的農(nóng)耕時代，健康意識與文化藝術(shù)修養(yǎng)、審美觀均逐步提高。消費者在購買產(chǎn)品時，除考慮產(chǎn)品的核心價值與自身消費心理的附加值外，還會追求產(chǎn)品的“造型、色彩、藝術(shù)感”等。甚至有一大批消費者對購買產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于“外包裝是否有內(nèi)涵文化，產(chǎn)品是否上檔次、是否給自身帶來吉祥寓意”。這點是很值得我們黃酒企業(yè)研究與著重考慮!
因為任何企業(yè)附加產(chǎn)品開發(fā)的最終結(jié)果是讓消費者認(rèn)可，黃酒企業(yè)產(chǎn)品的瓶型、瓶蓋、瓶標(biāo)、外盒圖文創(chuàng)意定位，必須始終堅持“從消費者心中來，到消費者心中去”的創(chuàng)意設(shè)計原則。真正做到以消費者為中心，想消費者所想，設(shè)計開發(fā)出消費者所喜愛的產(chǎn)品，才能真正贏得社會大眾的認(rèn)可。
前幾年，筆者曾分別對兩家企業(yè)的黃酒、養(yǎng)生酒在附加產(chǎn)品開發(fā)與定位時，國內(nèi)有不少專業(yè)設(shè)計機構(gòu)對該產(chǎn)品所提出的創(chuàng)意設(shè)計方案，絕大多數(shù)均有模仿或追求所謂的“時尚”之嫌，很難反映該產(chǎn)品文化內(nèi)涵與個性。對此，筆者力排眾議，把該酒的文化背景與市場客觀要求融合一體。以顛覆性的創(chuàng)意思維方式，對產(chǎn)品瓶型、瓶標(biāo)、瓶蓋及外盒包裝進(jìn)行全面構(gòu)思與創(chuàng)新，分別創(chuàng)意與開發(fā)出高、中、低與方便型系列。產(chǎn)品一面市，那厚重、樸實又顯尊貴的產(chǎn)品個性且不過于奢華的外觀形象，立即得到國內(nèi)權(quán)威人士及廣大消費者的贊賞與認(rèn)同。在此，我們黃酒企業(yè)附加產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的桎梏，去大膽構(gòu)思與創(chuàng)意設(shè)計，讓深厚的黃酒文化與養(yǎng)生保健功能在附加產(chǎn)品上得已淋漓盡致地展示，凸顯黃酒企業(yè)的產(chǎn)品個性與民族特色。分別開發(fā)出高、中、低與方便型的系列產(chǎn)品，去適應(yīng)不同的消費人群和不同的消費場所來迎合廣大消費者，才是我們黃酒產(chǎn)業(yè)附加產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計與開發(fā)的最佳選擇!

三、創(chuàng)新經(jīng)營思維 共營黃酒消費大市場

目前，全國萬噸以上黃酒企業(yè)僅十幾家，十萬噸以上只有古越龍山、金楓等二到三家。且產(chǎn)銷量75～80%集中浙江、江蘇、上海三省市（其中浙江省就要占到60～70%），而北方省份僅占3%左右。令人遺憾的是，湖南衡陽是醽醁美酒的發(fā)源地，卻沒有一家稍上規(guī)模的黃酒企業(yè)，這難道不有愧于衡陽祖先為我們留下的寶貴遺產(chǎn)嗎？
這幾年來，以古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業(yè)為代表，在黃酒產(chǎn)業(yè)的振興與市場開拓和品牌營造等方面做了許多工作，承擔(dān)了不少責(zé)任。古越龍山以“黃酒喝出健康來”的主題廣告在中央媒體宣傳，實令人欣慰！其它企業(yè)在倡導(dǎo)人民健康飲酒消費上，為黃酒市場營造做了不少前期鋪墊。但在傳統(tǒng)思維與地域性因素的影響下，黃酒不但沒有像白酒、啤酒那樣在國內(nèi)通喝暢飲，而且在中國龐大的酒類消費市場占有率和覆蓋面與“國粹”黃酒的身份極不相符。全國市場仍存在不少黃酒消費盲區(qū)，尚有大量“處女”地急切等待黃酒企業(yè)去開發(fā)。在此，筆者呼吁我國黃酒規(guī)模以上企業(yè)，應(yīng)克服“安一方諸候”的經(jīng)營思維，結(jié)合企業(yè)自身特點與市場消費趨勢，抓住酒業(yè)深度調(diào)整與健康飲酒的良好機遇。在經(jīng)營與發(fā)展上，實實在在地抓好以下幾個方面的內(nèi)容，方能使黃酒產(chǎn)業(yè)真正稱雄天下，顯現(xiàn)黃酒“國粹”本色。
1、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維是前提。黃酒產(chǎn)業(yè)要想得到持續(xù)健康快速發(fā)展，除抓好企業(yè)自身內(nèi)部的技術(shù)、工藝、管理、經(jīng)營、人才創(chuàng)新提速之外。各地方政府、行業(yè)主管部門與龍頭企業(yè)對黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起主導(dǎo)作用。因此，相關(guān)職能部門及龍頭企業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮和利用國家“積極發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)”的指導(dǎo)政策，以振興民族工業(yè)與造福國人健康為己任。從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光出發(fā)，積極行動起來，著力抓好以下幾點工作:一是相關(guān)職能部門積極向各級政府申請，對符合條件的地方和企業(yè)給予重點扶植，分別在政策、融資上，以上個世紀(jì)80年初發(fā)展啤酒產(chǎn)業(yè)那樣，加大政策扶植與財政投入力度，真抓實干地把黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來;二是對具有一定規(guī)模的黃酒企業(yè)在上市融資上，分別在政策上給予重點傾斜，力爭在5到10年內(nèi)能形成8一10家黃酒上市企業(yè)，利用上市融資平臺，催生黃酒企業(yè)快速發(fā)展;三是對具備發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的地方，通過地方政府在每年的招商引資活動中，重點向中外投資商推薦黃酒項目，讓更多更好的投資商在這些具有黃酒文化區(qū)位優(yōu)勢的地方投資興業(yè)，真正讓黃酒成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，推動國內(nèi)黃酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

2、渠道模式創(chuàng)新是基礎(chǔ)。中國黃酒要在激烈的酒類市場競爭中脫穎而出并占有一定的市場份額。我們一是很有必要從原來“產(chǎn)品交易型”向“品牌價值型”的營銷渠道模式轉(zhuǎn)變。也就是說，黃酒企業(yè)與各地區(qū)域經(jīng)銷商、批零商由“三家事”變成“一家人”，使企業(yè)與商家形成“一體化”的市場運作模式。許多酒企實踐證明，在激烈的酒類市場競爭中的效果日趨明顯，更有利于黃酒企業(yè)走品牌營銷之路;二是由“單一型”模式向“復(fù)合型”渠道模式轉(zhuǎn)變，由“單輪驅(qū)動”變“多輪驅(qū)動”，多渠道驅(qū)動營銷模式有利于迅速拓展各區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)和擴大產(chǎn)品銷售。如:實行扁平化的經(jīng)銷、專供、電子商務(wù)網(wǎng)銷與區(qū)域買斷經(jīng)銷等多種渠道模式組合;三是建立渠道股份運作模式，對國內(nèi)很有經(jīng)濟實力，自身又擁有龐大的市場網(wǎng)絡(luò)和具有良好的市場營銷管理機制的經(jīng)銷商，可采取以入股的形式合作，成立該區(qū)域黃酒營銷公司，資金由經(jīng)銷商出，董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，總經(jīng)理由黃酒企業(yè)選派，共同對該市場區(qū)域進(jìn)行全面監(jiān)督、管理與指導(dǎo)。這樣，通過多形式與全方位的渠道營銷模式創(chuàng)新，充分利用與整合企業(yè)內(nèi)外部資源，全面向國內(nèi)目標(biāo)市場迅速拓展，黃酒市場還會存在盲區(qū)嗎？

3、品牌營銷創(chuàng)新是法寶。就目前國內(nèi)黃酒企業(yè)的品牌營銷來說，雖然這幾年以古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業(yè)在品牌營銷的實踐探索中做出了可喜成績，但還有待我們?nèi)ネ晟?，還有待我們黃酒企業(yè)有關(guān)人士去根據(jù)本企業(yè)與區(qū)位特點去認(rèn)真挖掘，不斷創(chuàng)新。走出一條真正適應(yīng)本企業(yè)與市場的品牌營銷創(chuàng)新之路。

會稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康說得好:“黃酒是給誰喝的？黃酒的主流消費群體應(yīng)該是誰？這些問題想必是每一個黃酒人一直在深入思考的問題”。在此，筆者認(rèn)為，黃酒企業(yè)在做好產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)與工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)、人才、管理等方面工作外，還要針對企業(yè)的品牌、市場、人群、價格定位、分銷策略與廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品傳播與服務(wù)等方面進(jìn)行科學(xué)的定位與系統(tǒng)性布局和創(chuàng)新，才是黃酒企業(yè)占領(lǐng)市場的法寶。我們在這方面上，一是要求企業(yè)在品牌定位與創(chuàng)意過程中，堅持以走“親民定位創(chuàng)新”之路為原則。也就是說，既要突現(xiàn)黃酒“國粹”形象，又要把主流消費心態(tài)通過電視畫面、文字、語言向社會大眾活靈活現(xiàn)地展示出來，才是我們黃酒企業(yè)品牌定位與創(chuàng)意的最高境界;二是利用報刊、電臺、權(quán)威網(wǎng)站，以站在消費者的角度，把黃酒文化內(nèi)涵、品質(zhì)與現(xiàn)代人的生活及健康飲酒的消費觀進(jìn)行系統(tǒng)訴求。把道理講清講透，才能引發(fā)共鳴，造就社會反響，影響社會主流消費而帶動整過市場，此乃黃酒創(chuàng)意策劃之神功;三是根據(jù)目標(biāo)人群與目標(biāo)市場，分別對各種戶外廣告、海報與各POP宣傳資料進(jìn)行全面、全方位輻射。使廣大消費者在聽視覺上，深感黃酒產(chǎn)品文化的濃厚氛圍，讓他們從認(rèn)知產(chǎn)生認(rèn)同，引發(fā)產(chǎn)品消費;四是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品屬性定位，堅持以“中低端為主，高端為輔”的原則。同時，以“餐飲”與“禮品”市場協(xié)調(diào)發(fā)展為準(zhǔn)則，腳踏實地把“餐飲”與“禮品”市場做透、做精、做扎實。形成黃酒市場淡季不淡，旺季更旺的市場格局，何愁黃酒難成中國酒類市場的消費主流呢！
4、營銷服務(wù)創(chuàng)新是保障。酒類市場殘酷的競爭現(xiàn)實告訴我們，市場各區(qū)域經(jīng)分銷商及消費者的觀念和消費需求，隨著市場的變化，不斷向高階段發(fā)展。市場消費已從原有的數(shù)量消費、質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費，商家與消費者的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，當(dāng)?shù)厝藗兺憩F(xiàn)樂于接受。如果在服務(wù)中一味去迎合商家與消費者原有的消費方式，勢必導(dǎo)致商家與消費者“另謀它處”，無法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新營銷服務(wù)不能強加于人，要給商家與消費者提供多種選擇的余地，尊重商家與消費者的選擇，做好企業(yè)產(chǎn)品個性化營銷服務(wù)工作。
因此，我們黃酒企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠經(jīng)、分銷商與廣大消費者置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過專業(yè)化的營銷管理團(tuán)隊向各市場區(qū)域經(jīng)分銷商及廣大消費者提供超值和可供選擇的服務(wù)。與經(jīng)銷商建立長期的緊密性關(guān)系，讓商家與消費者不斷感受黃酒企業(yè)永恒真誠的服務(wù)，提升他們對企業(yè)與產(chǎn)品的忠誠度。在此，我們一是要對經(jīng)分銷商分別在網(wǎng)絡(luò)拓展與終端宣傳促銷上，為他們提供全方位的服務(wù)與指導(dǎo)，強化終端宣傳與終端促銷個性，讓商家與消費者深感“國粹”黃酒企業(yè)與眾不同服務(wù)質(zhì)量;二是從生產(chǎn)到市場，徹底打破傳統(tǒng)的“座商”觀念，全面提高企業(yè)的服務(wù)意識，及時為市場各商家與消費者提供盡善其美的服務(wù);三是與經(jīng)銷商聯(lián)動一體，結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗，抓住區(qū)域市場的“熱門事件”話題，展開創(chuàng)造性且具有公益性的公關(guān)活動。利用當(dāng)?shù)孛襟w的輿論工具，把這一事件引向深入，激發(fā)社會反響，讓此活動成為社區(qū)街道百姓的討論話題；四是借助這一公關(guān)活動，對該區(qū)域市場展開一系列的“地毯式”社區(qū)宣傳服務(wù)與促銷活動。并對在當(dāng)?shù)鼐哂兄髁饔绊懙南M者，重點進(jìn)行跟蹤回訪，讓他們深感企業(yè)的關(guān)愛，利用他們的口碑傳播，提高知名度，增加美譽度，引發(fā)產(chǎn)品在本市場旺銷，真正使黃酒成為該區(qū)域市場酒類消費的主流。
結(jié)束語：黃酒產(chǎn)業(yè)在面對波瀾壯闊的酒業(yè)競爭市場中,如何使這個獨具民族特色的養(yǎng)生保健瑰寶造福更多的中國人民。我們黃酒業(yè)人士必須具有良好的戰(zhàn)略眼光與鍥而不舍的精神去不斷創(chuàng)新，勇于迎接市場挑戰(zhàn)。才能成就中國黃酒在酒類市場主流消費的光榮與夢想;才能讓全世界人民感知黃酒是我中華民族自強不息的精神標(biāo)志!

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。