北京
餐飲業(yè)最慘烈的一幕，在8月2日晚間被揭開(kāi)。
多家餐飲企業(yè)集中發(fā)布上半年盈利預(yù)警，不管是行業(yè)優(yōu)等生海底撈、九毛九，還是狀態(tài)持續(xù)不佳的味千、呷哺呷哺、海倫司，無(wú)一例外都公布了壞消息。
奈雪的茶：上半年收入約24-27億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2-4.9億元。
呷哺呷哺：止血失敗，上半年收入同比減少約15.9%；去年上半年凈利潤(rùn)為212萬(wàn)元，今年上半年虧損預(yù)計(jì)達(dá)2.6-2.8億元。這半年的預(yù)估虧損，已經(jīng)超過(guò)2023年全年。
味千拉面：2023年上半年利潤(rùn)1.331億元，今年上半年虧損2000萬(wàn)。
海底撈海外業(yè)務(wù)特海國(guó)際：上半年收入不低于3.7億美元，但虧損400-500萬(wàn)美元，去年同期利潤(rùn)為340萬(wàn)美元。國(guó)內(nèi)海底撈尚未發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。
小酒館海倫司：上半年收入約4.3-4.5億元，同比降低約36.6%-39.4%；凈利潤(rùn)約6700萬(wàn)元-7400萬(wàn)元，相比2023年上半年凈利潤(rùn)1.575億元大幅降低。
以及不久前公布業(yè)績(jī)預(yù)期的九毛九：上半年收入30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%，利潤(rùn)為不少于6700萬(wàn)元，去年同期是2.222億元，同比大跌69.8%。九毛九旗下還有太二酸菜魚(yú)、慫火鍋廠等品牌。
5月，呷哺呷哺董事長(zhǎng)賀光啟的一段話，概括了行業(yè)狀態(tài)：
“各種競(jìng)爭(zhēng)促使餐飲市場(chǎng)發(fā)展極不健康。為什么？大家都不掙錢——營(yíng)業(yè)額起來(lái)了，但利潤(rùn)不見(jiàn)得起來(lái)，但這個(gè)市場(chǎng)你不搶又不行，你不搶只有餓死。你搶可能還有機(jī)會(huì)活著，這就是現(xiàn)狀?！?/p>
活著
2023年上半年，解禁后集中消費(fèi)的喜悅、高基數(shù)，映襯得今年生意格外艱難；消費(fèi)低迷的苗頭在去年下半年已經(jīng)顯現(xiàn)，如今，這依舊是桎梏餐飲企業(yè)的問(wèn)題源頭。其次，大規(guī)模關(guān)店、計(jì)提資產(chǎn)減值是業(yè)績(jī)的另一大失血點(diǎn)。
九毛九的管理層總結(jié)：消費(fèi)者習(xí)慣受環(huán)境影響而改變，餐廳人均消費(fèi)及翻臺(tái)率均下跌，進(jìn)而導(dǎo)致餐廳單店收入下滑。
奈雪的茶在第一季度時(shí)還不算太悲觀，因?yàn)闅鉁卦?，一季度是茶飲淡季，?dāng)時(shí)公司提示尚未看到需求“快速恢復(fù)”的跡象，但部分新產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)。到了第二季度，公司承認(rèn)門店收入承壓；門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，導(dǎo)致門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率受到較大壓力。
味千拉面，除了上述問(wèn)題之外，物業(yè)市場(chǎng)疲軟還導(dǎo)致它投資物業(yè)重估虧損，投資表現(xiàn)不如去年同期。
特海國(guó)際與同行不一樣，它在海外運(yùn)營(yíng)著119家海底撈。公司解釋稱，估計(jì)上半年約有1950萬(wàn)美元是主要由于匯率波動(dòng)導(dǎo)致的虧損。2023年上半年，匯率損失為1070萬(wàn)美元；但去年全年口徑為盈利，凈利潤(rùn)2526萬(wàn)美元，剛剛扭虧為盈。
內(nèi)卷
在2024年之前，呷哺呷哺已經(jīng)連續(xù)虧損三年了。即便在餐飲業(yè)普遍景氣的2023年，呷哺集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.18億元，同比增長(zhǎng)25.3%；但歸母凈利潤(rùn)依舊為-1.99億元，只是比前兩年的2.93億元、3.53億元有所收窄。
創(chuàng)始人賀光啟對(duì)話《中國(guó)企業(yè)家》的一席話，道出了壓力之下的心路。
“現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)中與餐飲相關(guān)的店鋪面積，增加了30%以上。本來(lái)一棟商業(yè)地產(chǎn)有10家餐飲門店就不錯(cuò)了，現(xiàn)在一棟里面有七八十個(gè)餐飲品牌都正常，商場(chǎng)變成一個(gè)吃飯的商場(chǎng)了……
如今的餐飲競(jìng)爭(zhēng)到什么階段了？超市、便利店（如7-11等）都在賣快餐，都對(duì)餐館產(chǎn)生了沖擊，無(wú)論有正規(guī)門店的，還是沒(méi)正規(guī)門店的。
但人就這么多，各種競(jìng)爭(zhēng)促使餐飲市場(chǎng)發(fā)展極不健康。為什么？大家都不掙錢——營(yíng)業(yè)額起來(lái)了，但利潤(rùn)不見(jiàn)得起來(lái)，但這個(gè)市場(chǎng)你不搶又不行，你不搶只有餓死，你搶可能還有機(jī)會(huì)活著，這就是現(xiàn)狀。
現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，50塊錢左右的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。突然間，整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)分得越來(lái)越細(xì)，一部分是十幾元、二十元的消費(fèi)，一部分是50元以內(nèi)，再就是六七十元、七八十元、100元，以前不會(huì)分這么細(xì)。
在這種大的浪潮下，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都面臨全面的客單價(jià)下調(diào)，無(wú)論是快餐、正餐或是中高端餐飲，我們不調(diào)也不行……”
2017年-2022年，消費(fèi)升級(jí)背景下，呷哺呷哺持續(xù)漲價(jià)，人均消費(fèi)從48元上漲到64元，在消費(fèi)者心里失去“平價(jià)小火鍋”標(biāo)簽。2021年，公司又因?yàn)镃EO離職引發(fā)混亂?，F(xiàn)在，賀光啟想通過(guò)降價(jià)重拾機(jī)會(huì)。
“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他可以花更少的錢得到同樣甚至更好的東西，對(duì)品牌的認(rèn)可也能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影，我們也可以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。價(jià)格下來(lái)后，我們的營(yíng)業(yè)額、客流或利潤(rùn)等，都同比增長(zhǎng)了10%，甚至達(dá)到近20%，這就cover（覆蓋）掉了我們因?yàn)榻祪r(jià)所帶來(lái)的損失……
但顯而易見(jiàn)，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)一定是越來(lái)越薄。這個(gè)時(shí)代很難再走回頭路，回到以前那個(gè)消費(fèi)的時(shí)代。現(xiàn)在餐飲行業(yè)里生存下去的唯一做法，就是占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)你心智上的認(rèn)可。也就是讓消費(fèi)者清楚地知道，你提供的產(chǎn)品是最好、最優(yōu)質(zhì)的，是幫消費(fèi)者健康把關(guān)了的，這樣才會(huì)慢慢形成壁壘?！?/p>
2023年，賀光啟關(guān)閉了114家餐廳，包括99家呷哺呷哺和15家湊湊，計(jì)提相關(guān)資產(chǎn)減值損失約1.65億元。關(guān)店還在繼續(xù)，2024年上半年計(jì)提約2億元。
降價(jià)
艱難求生的不僅有逆境中的呷哺呷哺，曾經(jīng)生意火爆的太二酸菜魚(yú)也一樣。
九毛九在2015年開(kāi)設(shè)第一家太二餐廳，堅(jiān)持酸菜魚(yú)只有一種味道，不加辣不減辣；不外賣不促銷；超過(guò)4人不接待、不拼桌不加位。
疫情前的2019年上半年，太二的人均消費(fèi)達(dá)到75元；翻臺(tái)率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。
傲嬌的就餐規(guī)則已是陳年往事，就在8月，全國(guó)門店都上線了不辣的酸菜魚(yú)；也早已下調(diào)了價(jià)格、開(kāi)放了加盟和專門做外賣的衛(wèi)星店。
2024年第一季度，太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠的日均翻臺(tái)率分別為3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次；人均消費(fèi)分別為73元、116元，比上年同期低了2元、5元。
第二季度，兩家餐廳翻臺(tái)率進(jìn)一步降低：太二3.6次，慫火鍋2.8次；人均消費(fèi)降到69元、104元。
這是最近7年來(lái)，太二的人均消費(fèi)第一次降到70元以下；如果單獨(dú)以內(nèi)地指標(biāo)來(lái)看會(huì)更低，只有64元。2017年在全國(guó)嶄露頭角時(shí)，太二的人均消費(fèi)與近期相同，都是69元。
九毛九2023年?duì)I收為59.9億元，同比增長(zhǎng)49.4%；歸母凈利潤(rùn)4.5億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)820.2%。但九毛九強(qiáng)勁的增長(zhǎng)沒(méi)能持續(xù)，少了政府補(bǔ)助、多了資產(chǎn)減值虧損約4000萬(wàn)，2024年上半年公司收入30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%，利潤(rùn)同比大跌近70%至6700萬(wàn)元。
另外，九毛九利潤(rùn)有著更大壓力的部分原因在于，它在低線城市的餐廳更多，人均消費(fèi)下滑幅度更大。
出走
經(jīng)營(yíng)模式成熟后，餐飲企業(yè)走向利潤(rùn)更豐厚的地域，就像九毛九以前選擇租金、供應(yīng)鏈成本更低的低線城市，現(xiàn)在全行業(yè)多了一個(gè)選項(xiàng)——海外市場(chǎng)。
2024年3月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林去東南亞走了一圈，探訪2023年年底在曼谷核心區(qū)開(kāi)業(yè)的門店、考察東南亞市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)正酣之時(shí)，奈雪的茶在泰國(guó)的售價(jià)比國(guó)內(nèi)貴20%-30%，開(kāi)業(yè)首月銷售額超過(guò)了100萬(wàn)人民幣。這讓管理層對(duì)繼續(xù)開(kāi)拓海外市場(chǎng)興趣大增。
2023年，國(guó)內(nèi)門店日銷約1萬(wàn)元，客單價(jià)29.6元，分別同比下降了14.7%和13.7%。曼谷店的日均銷售是國(guó)內(nèi)的至少3倍。
彭心有意把東南亞像國(guó)內(nèi)城市一樣深耕，“我們跑了一圈后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)海外、整個(gè)茶飲行業(yè)的價(jià)格普遍不比咖啡低，甚至很多市場(chǎng)茶飲的單價(jià)比咖啡高很多，包括美國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)?！?/p>
奈雪的茶在國(guó)內(nèi)已經(jīng)放棄了直營(yíng)店拓店。
截至2024年6月30日，公司共經(jīng)營(yíng)1,597家直營(yíng)門店，另有297家加盟門店，主要集中在中低線城市。
第一季度直營(yíng)店增加了23家，第二季度凈增數(shù)為0，這是過(guò)去多年從未有過(guò)的。2023年全年，直營(yíng)門店凈新增506家。
奈雪的茶2022年虧損4.75 億，2023年扭虧、凈利潤(rùn)1120萬(wàn)元，在同店表現(xiàn)平淡情況下，管理層最關(guān)注的是存量門店盈利優(yōu)化、而不是跑馬圈地；目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20%以上的門店利潤(rùn)率。
2023年，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.7%。今年第一季度，奈雪的茶同店平均店效只有去年同期的約70%。
海底撈也在加重海外布局。7月，海底撈原CEO楊利娟離職，轉(zhuǎn)任特海國(guó)際CEO，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌海外戰(zhàn)略發(fā)展。上半年，這些海外餐廳日均翻臺(tái)率提升至3.8次，高于上年同期的3.3次。
救命草
奈雪的茶以加盟形式加密國(guó)內(nèi)布局。截止2024年年中，奈雪的茶有297家加盟門店；2024年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“大幾百家”，未來(lái)2-3年目標(biāo)為2000-3000家。加盟門檻投資已經(jīng)下降到58萬(wàn)元。
奈雪的茶海外布局仍以直營(yíng)為主，2024年目標(biāo)是新開(kāi)低雙位數(shù)門店。
小酒館第一股、“夜間星巴克”海倫司在瘋狂開(kāi)店、瘋狂關(guān)店之后，也想抓住加盟這根救命稻草。
這家小酒館給自己的定位是“年輕人線下社交平臺(tái)”，售賣大量10元左右的啤酒，在2021年上市第一年，猛地新開(kāi)了400多家直營(yíng)酒館，數(shù)量直接翻番。
海倫司曾規(guī)劃，募集資金將主要用于開(kāi)設(shè)新酒館，預(yù)計(jì)2021年至2023年新開(kāi)近2000家店。
可現(xiàn)實(shí)是：2022年，小酒館的開(kāi)店數(shù)和關(guān)店數(shù)就已經(jīng)接近；2023年，關(guān)店更占上風(fēng)，新開(kāi)酒館157家，關(guān)閉了445家。
到2024年3月19日，海倫司僅剩直營(yíng)店236家，特許合作店84家，嗨啤合伙人店183家。7月，海倫司剛剛又發(fā)布新戰(zhàn)略，要做社區(qū)空間小店，免加盟費(fèi)、40萬(wàn)就可以落地開(kāi)店。
在外部，餐飲企業(yè)通過(guò)布局海外、開(kāi)放加盟找增長(zhǎng)；在內(nèi)部，服務(wù)員正變成銷售員，從麥當(dāng)勞、肯德基到呷哺呷哺，努力推銷付費(fèi)會(huì)員。
呷哺呷哺的賀光啟算了一筆賬：品牌有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)會(huì)員100多萬(wàn)（年費(fèi)208元），2024年要努力沖上300萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員收入就有6億多，這是純利潤(rùn)，“即便經(jīng)營(yíng)上一分不賺，500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員就有10億元收入?！?/p>
上班族K也算了一筆賬：他為了免配送費(fèi)開(kāi)通了O麥金會(huì)員，19元/月，可正餐時(shí)段訂單滿39元才能免配送費(fèi)。猶豫了一會(huì)兒，K打麥當(dāng)勞客服電話退掉了會(huì)員卡，拿回了29天的會(huì)費(fèi)。
對(duì)于付費(fèi)會(huì)員，買方和賣方可能難免有些期待差距。
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