2024年7月26日，CGDC中國(guó)游戲市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察論壇在上海中星鉑爾曼大酒店召開(kāi)，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)敖然、上海市徐匯區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng)伍彥心致辭。伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭在會(huì)上對(duì)外發(fā)布《中國(guó)游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》，報(bào)告是由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲?qū)Ｎ瘯?huì)聯(lián)合推出，伽馬數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，光輦研究院特別支持的，一份研究中國(guó)游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景的權(quán)威報(bào)告。王旭在會(huì)上對(duì)報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，游戲IP衍生品或成新增量

“加速發(fā)展”是近年游戲IP衍生品市場(chǎng)的突出特征，這一點(diǎn)在市場(chǎng)規(guī)模方面表現(xiàn)最為突出：2023年游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%。

從衍生品市場(chǎng)與游戲市場(chǎng)的增速對(duì)比來(lái)看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的2022年IP衍生品市場(chǎng)依然是增長(zhǎng)的，意味著衍生品對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)而言是增量市場(chǎng)。

從產(chǎn)品側(cè)的表現(xiàn)來(lái)看，企業(yè)對(duì)衍生品也較為重視。數(shù)據(jù)層面，2019—2023年當(dāng)年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，意味著對(duì)企業(yè)而言“衍生品”已成為常規(guī)布局之一。與此同時(shí)，成熟產(chǎn)品也注意到衍生品價(jià)值，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。

五大因素趨勢(shì)游戲IP衍生品市場(chǎng)快速發(fā)展

游戲用戶情感需求驅(qū)動(dòng)

從驅(qū)動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的成因來(lái)看，第一個(gè)成因是“情感鏈接”。當(dāng)游戲元素成為用戶的情感鏈接后，就具備了為用戶提供情緒價(jià)值的能力，而在情緒價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，用戶更愿意自發(fā)地為其愛(ài)好的元素付費(fèi)。從數(shù)據(jù)看，大部分用戶是由于喜愛(ài)角色而購(gòu)買(mǎi)衍生品，此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，主要指能夠隨時(shí)隨地看到、觸碰到自己喜歡的角色，而不是通過(guò)屏幕、經(jīng)過(guò)登錄才可以。除看到、觸碰外，“喜歡收集/成就感”“紀(jì)念”“展示/裝飾”等因素均與實(shí)物都相關(guān)，這也是衍生品的獨(dú)特價(jià)值。

社會(huì)文化環(huán)境驅(qū)動(dòng)

第二項(xiàng)成因是社會(huì)文化。文化環(huán)境的變化通常會(huì)強(qiáng)化行為、偏好的正當(dāng)性與大眾性，并給予進(jìn)行此類行為的用戶以歸屬感、身份認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)用戶自發(fā)關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。此外，從用戶的視角來(lái)看，衍生品還有著社交的功能，例如抖音上關(guān)鍵詞“潮玩”的搜索指數(shù)增長(zhǎng)明顯。

企業(yè)用戶環(huán)境需求驅(qū)動(dòng)

第三項(xiàng)成因是受用戶環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，提升粉絲粘性、IP知名度均屬于用戶環(huán)境。從企業(yè)調(diào)研來(lái)看，涉及用戶環(huán)境的期待約占8成，在各項(xiàng)價(jià)值中最高。布局效果上，57.1%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)“提升游戲/IP知名度”的作用較大。

從更具體的作用途徑來(lái)看，“提升粉絲粘性”指主要通過(guò)IP衍生品加深對(duì)角色、游戲、廠商的偏好。

提升IP知名度層面，IP衍生品為產(chǎn)品文化傳播帶來(lái)更多話題場(chǎng)景，部分“衍生品”相關(guān)話題，在相關(guān)平臺(tái)的播放次數(shù)可達(dá)數(shù)千萬(wàn)、上億次，這一量級(jí)甚至超過(guò)部分游戲同名話題的播放次數(shù)。

抖音“游戲衍生品”相關(guān)話題播放量（部分）

話題名稱

播放量

話題名稱

播放量

#光與夜之戀一番賞

2.4億

#英雄聯(lián)盟周邊

1380.7萬(wàn)

#原神周邊

1.9億

#陰陽(yáng)師周邊

1148.1萬(wàn)

#原神周邊推薦

1697.8萬(wàn)

#明日方舟周邊

802.5萬(wàn)

#王者榮耀手辦

1659.1萬(wàn)

#蛋仔派對(duì)周邊

743.4萬(wàn)

#第五人格周邊

1418.2萬(wàn)

#崩壞星穹鐵道周邊

581.7萬(wàn)

此外，當(dāng)衍生品具備足夠高的銷量時(shí)，還有望從其他渠道獲取免費(fèi)的破圈流量。例如2023年天貓公布的雙十一銷量狀況中，基于衍生品相關(guān)的榜單，“mihoyo”“明日方舟”“原神”“bilibili”等游戲及企業(yè)被多篇報(bào)道提及，依托雙十一的活動(dòng)提升知名度。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求驅(qū)動(dòng)

第四項(xiàng)成因是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”“看好衍生品前景”。

同時(shí)，愈發(fā)激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇了游戲內(nèi)創(chuàng)收壓力，近年進(jìn)入iOS日暢銷榜TOP200的新游數(shù)量整體成下降趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，越來(lái)越多的企業(yè)及游戲?qū)L試其他創(chuàng)收途徑，而衍生品也是實(shí)現(xiàn)“多元化收入來(lái)源”是重要途徑之一。

衍生品產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀加持

第五項(xiàng)成因是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，這是由于衍生品涉及制作、分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，整體過(guò)程較為復(fù)雜，因而需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈支持。而近年企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)能力有所增強(qiáng)，賦予了衍生品更好的產(chǎn)出環(huán)境。從對(duì)針對(duì)某款產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)可見(jiàn)，其推出衍生品數(shù)量超過(guò)100種，且近年持續(xù)增長(zhǎng)。

4類商品、IP聯(lián)名及紀(jì)念款、文化元素或助推衍生品銷售表現(xiàn)

小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品位列銷售額TOP4

從衍生品類型來(lái)看，銷售額的前四名分別為小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品，共占據(jù)69.2%的份額。其中，其中，小型/輕型收藏品價(jià)格較低使得銷量更高；手辦類、服裝的銷量雖低但價(jià)格較高，使得創(chuàng)收能力依然較強(qiáng)；日常用品的實(shí)用性強(qiáng)、適用場(chǎng)景多，使銷量較多，而適中的價(jià)格又使銷售額同步增長(zhǎng)。

用戶愿為IP聯(lián)名、紀(jì)念/限定等形式支付更多金額

在部分情況下，用戶能接受、甚至主動(dòng)為衍生品支付更多金額。例如，某開(kāi)放世界游戲推出與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，在免費(fèi)贈(zèng)送但限量的情況下，其于二手平臺(tái)的價(jià)格已漲至上百元。這意味著企業(yè)能通過(guò)部分方式，提升衍生品對(duì)用戶的潛在價(jià)值，進(jìn)而間接影響售價(jià)、銷量、購(gòu)入意愿等方面。從企業(yè)側(cè)的反饋來(lái)看，IP聯(lián)名、紀(jì)念款/限定款是較多企業(yè)認(rèn)可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。此外，復(fù)合運(yùn)用多種方式也有望取得較佳效果，例如上述與肯德基聯(lián)名的小型/輕型收藏品，就綜合運(yùn)用了“IP聯(lián)名”“紀(jì)念款/限定款”“限量發(fā)售/售完不補(bǔ)”3種方式。

文化聯(lián)動(dòng)或助力衍生品銷量，傳統(tǒng)文化專屬元素是重要加持

提振衍生品表現(xiàn)的各類方式中，“文化聯(lián)動(dòng)”或可重點(diǎn)關(guān)注，雖然認(rèn)為能助力創(chuàng)收的受訪企業(yè)只占35.7%，但針對(duì)已有此類布局的游戲的統(tǒng)計(jì)顯示，半數(shù)游戲該批衍生品的表現(xiàn)優(yōu)于整體。整體而言，用戶對(duì)文化聯(lián)動(dòng)的衍生品具備好感。

傳統(tǒng)文化背景下的專屬元素是衍生品表現(xiàn)的重要加持。專屬元素是指能使用戶明確感知代表中華文化的元素，從統(tǒng)計(jì)的案例來(lái)看，當(dāng)聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)文化時(shí)較多游戲以中國(guó)傳統(tǒng)信件“錦書(shū)”、春聯(lián)、屏風(fēng)、折扇、掛畫(huà)等元素產(chǎn)出衍生品，意味著布局文化聯(lián)動(dòng)的企業(yè)，大多注意到傳統(tǒng)文化專屬元素對(duì)衍生品的加持作用。

雖然企業(yè)注意到了專屬元素，但當(dāng)前對(duì)其的運(yùn)用仍相對(duì)較淺，從非遺元素來(lái)看，運(yùn)用元素大多為毛筆、舞獅、中國(guó)結(jié)、餃子、燈籠等知名度較高的非遺元素，而少有小眾、少見(jiàn)的非遺文化，對(duì)非遺深度的挖掘有待提升。此外，當(dāng)與衍生品結(jié)合時(shí)，多數(shù)游戲仍是在常見(jiàn)衍生品類型（如，徽章、掛件、手辦）的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，例如僅在衍生品圖案背景中增加文化元素，而在類型層面創(chuàng)新的游戲相對(duì)較少。

而隨著對(duì)這部分市場(chǎng)空缺的補(bǔ)充，未來(lái)能深度呈現(xiàn)文化聯(lián)動(dòng)的衍生品或增加。這一方向已有企業(yè)布局，例如《歸龍潮》將剪紙聯(lián)動(dòng)內(nèi)容作為官方游戲周邊，并邀請(qǐng)非遺剪紙傳承人親自制作、并在24年5月的螢火蟲(chóng)漫展中線下出售。從結(jié)果來(lái)看，這一舉措獲得了玩家粉絲的偏好，并對(duì)剪紙文化的傳承與發(fā)展起到正向作用。