一?

半月之前，在非常短的蓄客時間后，中海最新的TOP級產(chǎn)品線玖序在三個核心城市的超級地段，幾乎同時IPO。???????????????????

北京，京華玖序，首開62億。??????

上海，領(lǐng)邸玖序，首開66億。?????????

深圳，深灣玖序，首開100億。??

南京，江南玖序，懸念在七月。???????

畫風低調(diào)極簡，數(shù)據(jù)暴力美學(xué)，令人目瞪口呆。

然而，今日大尺度的熱賣，不過是過往大膽拿地的回聲。?????????????

北京，2016年，310億元吞入中信資產(chǎn)包。??????????

深圳，2023年6月，深超總125億元拿地。?????

南京，2023年9月，河西47億拿下次地王。

上海，2023年10月，240億元徐匯聯(lián)合拿地。???

當時有多看不懂，今天就有多驚訝。正是行業(yè)谷底時刻，堅決拿核心好地的義無反顧，對市場+產(chǎn)品戰(zhàn)略的篤信判斷，成全了今天的高光。???????????????????

玖序產(chǎn)品系，以超級吸金能力的罕見畫風，第一次進入地產(chǎn)行業(yè)的主流視線。??

這是什么行為？??????????

有人說，這是一次高人出招、必有預(yù)謀的營銷策劃。主打一個出其不意、戰(zhàn)略偷襲。???????????????

有人說，這是一個頂級產(chǎn)品線IP應(yīng)該有、配得上的亮相儀式。尊重市場，從尊重自己開始。??

也有人說，這是中海對半年銷售業(yè)績和榜單最高禮儀的致敬，也是對地產(chǎn)座次最無聲的宣泄。??????

以上說法，我都同意。?????????

但是，我總覺得，還欠點什么。?????????????

二

后來想明白了，這就是一次「宣戰(zhàn)」行為。

從此以后，一個頂級產(chǎn)品線站住了。它一步就抵達流量的C位，容不得你無視。

開盤記錄，銷售回款。面子與里子，中海都要，一點都不含糊。??????????????????????????

從此以后，玖系產(chǎn)品，一步登堂入室，位列中國頂級產(chǎn)品線IP，以四盤之力，抬升了全行業(yè)高端產(chǎn)品戰(zhàn)爭的烈度。??????????????

烈度升級的核心目的，就是以戰(zhàn)止戰(zhàn)。

一次性抬高對手下注的門檻，絕不戀戰(zhàn)，不給同行留下思考、應(yīng)戰(zhàn)的余地，最短時間內(nèi)達到目的，然后鳴金收場。

一場精心謀劃、主動升級的戰(zhàn)爭，必須有高級戰(zhàn)利品：????

在同行端，留下足夠長的心理陰影。

在客戶端，制造出最頂級的上車認同感與盡可能多的落選棄選遺憾。

房地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)失落了三年了。這樣的暴力美學(xué)，很帶勁，請不限量供應(yīng)。

三

為什么選擇此刻升級戰(zhàn)爭？?

因為，此刻要捍衛(wèi)的東西太多了。????????

市場信心需要捍衛(wèi)。

沒有比一場百億級別的開盤記錄更有效了，如果一次不夠，那就連續(xù)四次。????????

資產(chǎn)負債表也需要捍衛(wèi)。

目前，政策工具箱已接近完全打開。但地產(chǎn)商最好的自我拯救，還是透過好產(chǎn)品來激活那些冬眠的需求，讓客戶回歸。它適用于所有房企，無關(guān)企業(yè)屬性。

行業(yè)榮譽更需要捍衛(wèi)。

過去三年，這一屆地產(chǎn)人看上去越來越輸在房子上。蓋出更好的房子，蓋出更能讓客戶尖叫的房子，才能夠一雪前恥。中海是央企科班老大，需要當仁不讓。

四

現(xiàn)在，我們來預(yù)測一下，這場正在被升級的產(chǎn)品戰(zhàn)爭，未來的走向。????

這也事關(guān)玖系產(chǎn)品線的未來密碼。?????

它的產(chǎn)品密碼，其實有幾個。

超級地段。北京南二環(huán)內(nèi)，上海徐匯內(nèi)城，深圳超總，南京河西CBD，個個都非常確定，勸買能力極強。???????????????

絕對稀缺。京華玖序是北京西城過去一兩年僅有的上市新盤，深圳深灣玖序更是超總地段誕生之后迄今唯一的宅地。????????????????

神秘感與個性化。賣的太快，迅速進入了無懸念的垃圾時間，這方面的信息吃瓜群眾知之不多。數(shù)百萬的驗資門檻，也進一步屏蔽了信息的釋放。我必須承認，自己就非常好奇。

一位房企高管說，玖序產(chǎn)品線這次三地開盤，沒有太多營銷冗余動作，打響資產(chǎn)名號的同時，也保持了足夠多的神秘感，對高凈值客戶的心理調(diào)教非常到位，都不知道中海干了什么，但聽說已經(jīng)入手的朋友普遍反響不錯。?????????

然而，讓這一切變得更不同凡響的是，還有兩個關(guān)鍵看點：?????

其一，玖序IP熱銷的背后，其實已沒有太多價格倒掛的動力。?????????????

以北京的京華玖序為例，它一共推售325套住宅，備案均價17.5萬元。這一單價與周邊的二手房，已沒有顯著的倒掛。它當天賣出的62億元，主要錨定于二環(huán)內(nèi)的超級地段與絕對稀缺原則，大戶型的去化率，居然明顯超過了中小戶型。

也就是說，需求不是被價格倒掛被動誘導(dǎo)出來的，而是自然生長出來的。?????

被動的愛，總有冷卻的一天。主動的愛，才能靜水流深，滔滔不絕。?????????????

其二，產(chǎn)品端原創(chuàng)輸出了非常強的說服力。????

六月底，京華玖序一批次已經(jīng)售罄，目前，二批次房源加推上新，開盤在即。

首次開盤后，我很快就聯(lián)系上中海新城公司的一個設(shè)計經(jīng)理，想了解下這個神秘的產(chǎn)品IP出爐前都有哪些好玩的細節(jié)。??????????????????

結(jié)果令人吃驚。

首先，留給開發(fā)團隊的創(chuàng)作時間超過了一年。

這不是一個我們熟悉的高周轉(zhuǎn)、標準化復(fù)制項目。即使如此，如果能力底蘊不夠，沒有學(xué)霸基因，也仍將毫無勝算。過去，我們已經(jīng)見過不少濫竽充數(shù)的項目與團隊折戟在公認的稀缺地段里，北京并不例外。

其次，京華玖序是四個作品中最有文脈感、地段價值最稀缺的代表，同時遇到的內(nèi)城規(guī)劃挑戰(zhàn)也最大。

但從結(jié)果看，它平衡的非常精彩。????????????????????????????????????????

康有為故居與梁啟超故居共同構(gòu)成了地段的文脈屬性，片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃的一條市民景觀綠廊穿越了整個項目，將它一分為二，這反而成全了設(shè)計師的巧思。從規(guī)劃圖上看，這條景觀廊道像一條氣流蜿蜒貫穿整個板塊，讓京華玖序的兩個組團坐落其中，與板塊融為一體。七個定制級四合院，與周圍的胡同也沒有絲毫違和感，一種低調(diào)的威嚴反而時刻滲透出來。????????????????????????

充滿禮序感、高定感的符號元素，都刻意致敬了皇家與傳統(tǒng)建筑，從顏色到形狀，均有出處。從外立面構(gòu)件、公區(qū)園林大量細節(jié)到入戶大堂的標志等，每個定制符號似乎都有很強的表達欲——我只能這么理解：一方面是客戶尊寵，另一方面也是中海為未來蓄積聲譽。

但是，沒有人知道，下一個玖序會在北京哪里。至少今日當下，京華玖序不僅是北京核心內(nèi)城的收官之作，也是迄今中海在北京最大的產(chǎn)品誠意。

過去幾個月，我也一直在向朋友推薦一個原則：。更新核心資產(chǎn)的時間坐標軸，為未來多點贏面，多點確定性。????

真沒想到，從金茂、綠城到中海，市場活生生的案例一下子就涌現(xiàn)了出來。

五

由中海玖系升級的這場產(chǎn)品戰(zhàn)爭，也許有著深層次的時代背景。

限價，已被公認是過去數(shù)年風評最差的樓市調(diào)控工具。它以正能量的名義，攫取了能量，但最終走到了自己的反面。

它的副產(chǎn)品，有的肉眼可見，比如大量同質(zhì)化復(fù)制的樓盤，品質(zhì)不佳；有的更為隱秘，它從源頭削弱了地產(chǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新的活力，也誘導(dǎo)出大量以打新為名而蜂擁入市的投資客，淪為一場補貼富人的游戲。??????????????????????????????????????

這場正在升級的產(chǎn)品戰(zhàn)爭，很可能是限價全面放開后，我們未來會非常熟悉、甚至習(xí)慣的場景。

把自由定價權(quán)，還給市場與需求，然后，好產(chǎn)品，好價格，供求兩旺，分層發(fā)展，良性循環(huán)。??????

這是一個健康的地產(chǎn)市場應(yīng)該有的樣子。這也是一個健康的行業(yè)得以產(chǎn)生的前提。?????

最后，我對策劃了這場產(chǎn)品戰(zhàn)爭的中海朋友提一個忠告。???????????????????????

戰(zhàn)爭的烈度，從你這里升級，但是，未必如你所愿，從你這里結(jié)束。?????????????

一篇小說的人物角色，一旦設(shè)定性格，自有他的命運軌跡；有趣的競賽一旦開啟，自有它的推進邏輯。?

最重要的是，也許沒有人會知道怎么結(jié)束，在哪里結(jié)束，由誰結(jié)束。???????????????????????

但是，我們都知道，沒有人會不喜歡這樣的結(jié)局。???

一起等待下一個出招的公司。

前文閱讀：