出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

在競爭激烈的飲料市場中，東鵬飲料憑借其主打產(chǎn)品——東鵬特飲，在銷量上成為了中國能量飲料行業(yè)的第一，被消費(fèi)者戲稱為“打工神水”。

尤其是其獨(dú)特的營銷策略“一元樂享”活動(dòng)，更是成為推動(dòng)銷量增長的利器。

然而，近期東鵬飲料卻頻繁遭遇消費(fèi)者投訴，尤其是在“一元樂享”活動(dòng)的兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)上問題頻出，這不僅讓消費(fèi)者的耐心受到考驗(yàn)，也對其品牌形象和市場信譽(yù)構(gòu)成了潛在威脅。

與此同時(shí)，盡管該公司業(yè)績表現(xiàn)不俗，卻難以留住股東的心，股東減持現(xiàn)象頻發(fā)，進(jìn)一步加劇了市場對其未來發(fā)展的擔(dān)憂，東鵬特飲怎么了？

1、一元樂享等活動(dòng)屢遭投訴，東鵬信譽(yù)恐受影響

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，不少消費(fèi)者對于促銷活動(dòng)的敏感度日益提升，而“一元樂享”作為東鵬特飲的標(biāo)志性營銷策略，自推出以來便深受消費(fèi)者喜愛。

這活動(dòng)的玩法是消費(fèi)者通過購買指定產(chǎn)品即可獲得“一元換購”機(jī)會(huì)，很大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，幫助東鵬特飲在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

目前，東鵬飲料已經(jīng)將一元換購的營銷應(yīng)用到了其子品牌“補(bǔ)水啦”的銷售上，也取得了不錯(cuò)的成績。

不過，隨著活動(dòng)的持續(xù)推廣，一些問題也逐漸浮出水面，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿和投訴。

黑貓投訴和消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，多位網(wǎng)友反映，在參與“一元樂享”活動(dòng)時(shí)遭遇了兌獎(jiǎng)難的問題。

今年7月3日，一位網(wǎng)友在黑貓投訴上發(fā)起投訴稱自己買了兩瓶東鵬特飲中獎(jiǎng)了，但商家卻不給他兌獎(jiǎng)。雖然涉訴金額只有10元，但顯然也能感受到這位消費(fèi)者的無奈。

同樣是7月3日，一位網(wǎng)友投訴稱在松山湖2025科技園內(nèi)的便利店多次購買東鵬特飲中獎(jiǎng)，但每次去兌獎(jiǎng)，該門店都以各種理由不予兌換，本來一元兌換的獎(jiǎng)品，卻以3元錢銷售。

該網(wǎng)友表示門店不僅不兌獎(jiǎng)，態(tài)度還比較惡劣，因此他選擇投訴東鵬特飲及東昇便利店。

目前以上兩起投訴均在處理過程中，還沒有最終結(jié)果。

另外在今年5月10日，曾有一位網(wǎng)友在黑貓投訴上發(fā)起了一個(gè)集體投訴，理由是自己在購買東鵬補(bǔ)水啦這款飲料，中獎(jiǎng)后商家卻不給兌獎(jiǎng)，商家的理由是掃碼手機(jī)不在店內(nèi)，要等到掃碼手機(jī)持有者上班后才能兌獎(jiǎng)。

這位網(wǎng)友覺得此舉非常不舒服，因此投訴，但至今都沒有等來處理的結(jié)果，因?yàn)楹谪埻对V平臺(tái)顯示“商家匹配未成功”。

截至7月10日的近30天內(nèi)，東鵬飲料在黑貓投訴共獲得28次投訴，其中已完成數(shù)量僅有4次。

「摩登消費(fèi)」注意到，除了東鵬飲料的一元樂享活動(dòng)收到投訴外，另外一種掃碼獲得紅包的活動(dòng)也收到相關(guān)投訴，且在消費(fèi)保也有類似的情況。

今年5月，一位網(wǎng)友在消費(fèi)保投訴稱自己中了一元樂享，經(jīng)銷商告知商家不給兌換。在該網(wǎng)友投訴后的第二天，她申請完結(jié)這次投訴，并表示相關(guān)問題已經(jīng)解決，解決方案是改善服務(wù)。

在截至7月10日的近30天內(nèi)，東鵬特飲在消費(fèi)保平臺(tái)共獲得22次投訴，其中售后服務(wù)欠缺的投訴內(nèi)容占比最多，為27.27%，此外是退款糾紛和虛假宣傳，分別為22.73%和13.64%。

頻繁出現(xiàn)兌獎(jiǎng)不順利的問題，不僅讓消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益受損，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者對東鵬特飲的信任度大打折扣，進(jìn)而損害該品牌的形象和市場信譽(yù)。

2、業(yè)績不俗，卻難留住股東的心

與消費(fèi)者投訴形成鮮明對比的是，東鵬飲料在過去一段時(shí)間的業(yè)績表現(xiàn)并不差。

財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2023年，以及2024年第一季度，東鵬飲料均實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤的同比雙增。

2019年至2023年，東鵬飲料的營收分別是42.09億元、49.59億元、69.78億元、85.05億元和112.6億元，分別同比增長了38.56%、17.81%、40.72%、21.89%和32.42%。

同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別是5.706億元、8.121億元、11.93億元、14.41億元和20.4億元，分別同比增長了164.36%、42.32%、46.9%、20.75%、41.6%。

2023年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)單品牌破百億的成績，其東鵬特飲的年?duì)I收達(dá)到103.36億元，同時(shí)凈利潤達(dá)20.4億元，創(chuàng)下公司歷史最高值。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

2024年第一季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收34.82億元，同比增長了39.8%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.639億元，同比增長33.51%。

然而，令人費(fèi)解的是，盡管業(yè)績不俗，東鵬飲料卻難以留住股東的心，其第二大股東多次減持套現(xiàn)，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。

就在7月2日晚間，東鵬飲料發(fā)布公告，宣布公司第二大股東天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）因自身資金需求計(jì)劃減持不超過1200.03萬股股份，即不超過公司總股本的3%。

據(jù)悉，這已經(jīng)是君正投資自從2022年5月股份解禁以來，第五次發(fā)布減持計(jì)劃。前四次分別在2022年5月及9月、2023年1月及2024年1月。

今年7月君正投資再次發(fā)布減持計(jì)劃，如果此后繼續(xù)減持，其持股比例將低于5%。君正投資減持股份的理由均是“因自身資金需求”。

此外，2023年12月20日，東鵬飲料公布了一批股東及董監(jiān)高所持股份于2023年5月29日股份解除限售并上市流通后的減持結(jié)果——共計(jì)減持公司股份7437489股，占公司股份總數(shù)的1.8593%，套現(xiàn)近14億元。

在資本市場上，股東持續(xù)減持往往被視為對公司未來發(fā)展前景的不看好或缺乏信心。7月3日，在東鵬飲料股東減持消息的影響下，其公司股價(jià)也曾大跌6.09%。

可見，“打工神水”在部分股東們心里失去了吸引力。

3、依賴大單品，第二增長曲線還未顯露

東鵬飲料近兩年的業(yè)績增長態(tài)勢不錯(cuò)，但也有些隱憂。

比如當(dāng)前市場競爭日益激烈，東鵬飲料也在試圖打造更多子品牌，走多元化發(fā)展之路。但目前的情況是東鵬特飲品牌一家獨(dú)大，也讓東鵬飲料陷入了“單腿走路”的困境。

2023年，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)收入主要來自東鵬特飲，東鵬特飲的收入占比為91.87%；同期，其他飲料收入占比為8.13%，東鵬飲料旗下的東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比僅為5.11%。

（圖 / 東鵬特飲官方微博）

2024年一季度，東鵬特飲的營收占比為89.16%，其他飲料品牌的營收占比首次突破10%，達(dá)到10.84%。其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為6.92%。

盡管東鵬飲料其他飲料的收入占比由2022年的3.76%提升至2024年一季度的10.84%，但目前其他品牌依然難以承擔(dān)公司第二增長曲線的重任。

未來，尋找公司的第二增長曲線、實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展成為了東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤亟待解決的問題。

此外，東鵬飲料還面臨著來自競爭對手的激烈挑戰(zhàn)。尤其是紅牛品牌也從去年開始力推瓶裝飲料產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了市場的內(nèi)卷程度。

（圖 / 紅牛官微）

在這樣的背景下，東鵬飲料需要更加精準(zhǔn)地把握市場需求和消費(fèi)趨勢的變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式以應(yīng)對挑戰(zhàn)。同時(shí)，還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場推廣力度，提升品牌知名度和美譽(yù)度以吸引更多的消費(fèi)者和投資者，否則“打工神水”也有跌落“神壇”的風(fēng)險(xiǎn)。

*文中題圖來自東鵬特飲官方微博。