題圖｜泰國(guó)曼谷國(guó)際車展

“成績(jī)亮眼，阻力明顯，實(shí)力能打，形象模糊”，這是中國(guó)車企出海的真實(shí)寫照。

2026年3月25日，第47屆曼谷國(guó)際車展啟幕。展廳外，是熱帶季風(fēng)的濕熱氣息與泰國(guó)特有的從容節(jié)奏；展廳內(nèi)，是中、日、歐、美車企競(jìng)逐東南亞市場(chǎng)的暗戰(zhàn)與角力。

本屆車展上，中國(guó)軍團(tuán)成為最受關(guān)注的參展力量：比亞迪、名爵、廣汽埃安、長(zhǎng)城等主流品牌集體亮相，從小型車到高端MPV車型悉數(shù)登場(chǎng)，中國(guó)品牌完成了從參展“看客”到市場(chǎng)主力軍的身份轉(zhuǎn)變。

另一個(gè)驚喜是，中國(guó)汽車服務(wù)平臺(tái)在本次泰國(guó)車展全面發(fā)力。汽車之家啟動(dòng)了8小時(shí)中英雙語(yǔ)車展全程直播和大規(guī)模海外報(bào)道。很多東南亞用戶借此第一次大規(guī)模了解中國(guó)品牌，中國(guó)汽車行業(yè)也得以如此大范圍地直觀感受東南亞市場(chǎng)的熱情，中國(guó)車企與本地用戶之間的隔閡正被打破。

然而，中國(guó)車企在東南亞也面臨現(xiàn)實(shí)的阻力。這里有日本品牌長(zhǎng)達(dá)60年的深耕，歐系品牌的高壁壘，以及與國(guó)內(nèi)迥異的規(guī)則和文化。

2025年，日系品牌在泰國(guó)市場(chǎng)份額仍達(dá)69.3%，豐田以36.2%的市占率穩(wěn)居第一。中國(guó)品牌雖以21.5%的份額躍居第二，但距離真正撼動(dòng)日系根基仍有明顯差距。降價(jià)、鋪產(chǎn)能等一系列國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整合的打法被證明并不適合東南亞市場(chǎng)。中國(guó)車企在東南亞急需一個(gè)契機(jī)，沖破隱形天花板，完成銷量逆襲。

這種現(xiàn)狀下，汽車之家在本次車展宣布其海外平臺(tái)YesAuto泰國(guó)站正式上線。發(fā)布會(huì)上，一系列分享與探討也將中國(guó)汽車出海的話題引向深入：

中國(guó)品牌如何擴(kuò)大戰(zhàn)果？媒體平臺(tái)能夠起到什么作用？國(guó)內(nèi)積累的內(nèi)容流量打法能否在東南亞復(fù)制？其他行業(yè)出海的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒?lái)什么借鑒？汽車媒體能否借助汽車出海擴(kuò)大海外觸角，深入當(dāng)?shù)赜脩?、?nèi)容、供應(yīng)商、資源，成為車企的海外生態(tài)樞紐？

面對(duì)東南亞這片“未知海域”，探討這些問題變得足夠有價(jià)值，且有趣。

東南亞迷思：產(chǎn)業(yè)鏈不是越強(qiáng)越好？

實(shí)事求是地講，車企的出海之路，容易走的已經(jīng)差不多都走完了。

我們的一些企業(yè)已經(jīng)深耕出海超過(guò)十年，并購(gòu)，造船，建廠，找經(jīng)銷商，這些常規(guī)選項(xiàng)都已很快完成，但也很快踢到了增長(zhǎng)天花板。距離銷量突破的轉(zhuǎn)折點(diǎn)總感覺還差臨門一腳。糟糕的是，一些過(guò)往經(jīng)驗(yàn)反而成了有害的路徑依賴。

受境內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，部分中國(guó)品牌受到EV3.5新政策刺激，同時(shí)也為了向日系品牌發(fā)起進(jìn)攻，選擇將國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)模式引入泰國(guó)，頻繁調(diào)低終端售價(jià)。

這種簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)策略，不僅引發(fā)了早期購(gòu)車用戶的強(qiáng)烈不滿，導(dǎo)致品牌口碑滑坡和二手車殘值暴跌，更讓注重本地化生態(tài)平衡的泰國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了對(duì)低價(jià)傾銷的警惕情緒。

更嚴(yán)重的是“鋪產(chǎn)能”打法難以為繼。中國(guó)車企在泰國(guó)規(guī)劃年產(chǎn)能已達(dá)55萬(wàn)輛，但新政要求2026年進(jìn)口與本地生產(chǎn)比例達(dá)到1:2，2027年更收緊至1:3，產(chǎn)能釋放速度遠(yuǎn)超市場(chǎng)消化能力，有的車企已經(jīng)受到反噬而退場(chǎng)。

此時(shí)，車企才恍然大悟，原來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈也不是越強(qiáng)越好。

在接受虎嗅訪談時(shí)，汽?之家總編輯崔芳芳提到了中國(guó)車企出海東南亞的三個(gè)真實(shí)困境：一是品牌價(jià)值錯(cuò)位，低價(jià)不保值等負(fù)面標(biāo)簽很難快速扭轉(zhuǎn)；二是本土化運(yùn)營(yíng)能力有短板，包括降價(jià)、鋪產(chǎn)能的打法，也包括保險(xiǎn)、售后等服務(wù)配套跟不上。三是文化敘事能力不足，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕r(jià)值觀、消費(fèi)心理的深度理解，無(wú)法用本地化的語(yǔ)言講好品牌故事。

汽?之家總編輯 崔芳芳

現(xiàn)實(shí)是，在講究“Sanuk”（樂趣）文化的泰國(guó)，以及深度關(guān)系社會(huì)的東南亞，以硬實(shí)力突破產(chǎn)業(yè)，往往不如用軟實(shí)力突破認(rèn)知來(lái)得容易。

于是，汽車之家這樣的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)的登場(chǎng)恰逢其時(shí)。

如何打破認(rèn)知？

中國(guó)汽車品牌在東南亞的消費(fèi)者認(rèn)知是怎樣的？

目前來(lái)看，整體的品牌認(rèn)知度偏低，沒有形成有效的正面標(biāo)簽。甚至與低價(jià)、不保值、傾銷等負(fù)面認(rèn)知聯(lián)系在一起。J.D.Power2024泰國(guó)新車俱樂部預(yù)調(diào)研顯示，消費(fèi)者不考慮購(gòu)買中國(guó)品牌，首要理由就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感到擔(dān)憂。

如何扭轉(zhuǎn)？崔芳芳表示，專業(yè)豐富的本地化內(nèi)容，精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察，以及全鏈路的全生態(tài)角色銜接，是汽車之家平臺(tái)不可替代的價(jià)值。

首先是制造聲量和內(nèi)容產(chǎn)出。以本屆泰國(guó)車展為例，汽車之家發(fā)起8小時(shí)中英雙語(yǔ)全程直播，編輯團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)輸出干貨內(nèi)容，覆蓋YouTube、Facebook、TikTok、INS、X等全球社媒矩陣。高強(qiáng)度、高密度的專業(yè)報(bào)道，在曼谷車展歷史上尚屬首次，直接將中國(guó)品牌的集體亮相轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)的傳播事件，市場(chǎng)效應(yīng)不可小覷。

汽車之家通過(guò)其海外平臺(tái)YesAuto，為品牌方勾勒出了一套從信息整合到價(jià)值共振的敘事新范式。

汽車之家“車家號(hào)”平臺(tái)匯聚5萬(wàn)多名專業(yè)創(chuàng)作者，年產(chǎn)出10萬(wàn)+高質(zhì)量?jī)?nèi)容，覆蓋6億+粉絲。與此同時(shí)，汽車之家站內(nèi)沉淀的海量UGC，構(gòu)成了行業(yè)罕見的原生數(shù)據(jù)資產(chǎn)與珍貴的一手信息庫(kù)。

在這種邏輯下，品牌故事不再是自說(shuō)自話的廣告，而是作為解決用戶痛點(diǎn)的最優(yōu)方案，自然地嵌入用戶的購(gòu)車鏈路中。

更重要的是，它以“在地化思維”重塑了品牌話語(yǔ)體系。汽車之家的策略并非中國(guó)模式的平移，而是本土敘事的生長(zhǎng)。通過(guò)深耕泰語(yǔ)語(yǔ)境、洞察當(dāng)?shù)貙徝?，它幫助中?guó)品牌打破了跨文化傳播的隔閡，讓品牌形象在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系中扎根。

隨著汽車之家上線YesAuto泰國(guó)站，除了前面提到的高強(qiáng)度報(bào)道，還啟動(dòng)了“YesAuto創(chuàng)作者星光計(jì)劃”，宣布2026年首批簽約100位泰國(guó)新銳創(chuàng)作者，涵蓋汽車測(cè)評(píng)、生活方式、科技數(shù)碼、短視頻主持、女性購(gòu)車、新能源體驗(yàn)等多個(gè)類別，打造“深度共創(chuàng)+運(yùn)營(yíng)孵化”的創(chuàng)作者生態(tài)。

其次是數(shù)據(jù)洞察。為了幫助中國(guó)車企熟悉泰國(guó)市場(chǎng)，汽車之家同步發(fā)布了《2026中國(guó)汽車出海進(jìn)階之路——泰國(guó)篇》洞察報(bào)告，系統(tǒng)梳理泰國(guó)車市從“亞洲底特律”向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的變化脈絡(luò)，為中國(guó)車企提供本地化認(rèn)知坐標(biāo)。

最后是深度服務(wù)。發(fā)布會(huì)上，泰國(guó)海爾電器總經(jīng)理董建平詳細(xì)拆解了海爾在泰國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，董建平強(qiáng)調(diào)單打獨(dú)斗的時(shí)代已過(guò)去，只有聯(lián)合本地伙伴、整合優(yōu)質(zhì)資源、深耕用戶需求，打造1+1>2的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

泰國(guó)海爾電器總經(jīng)理 董建平

汽車之家的終極目的是從內(nèi)容生產(chǎn)者向出海樞紐轉(zhuǎn)變：依托選買數(shù)據(jù)資產(chǎn)和專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，聯(lián)動(dòng)本地經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、金融機(jī)構(gòu)、政企部門等資源，復(fù)制國(guó)內(nèi)“看－選－買－用－換”的全鏈路運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)泰國(guó)乃至東南亞市場(chǎng)進(jìn)行本地化適配。

這恰是中國(guó)車企在全球化進(jìn)程中所亟需的底層支撐。通過(guò)汽車之家構(gòu)建的視角，品牌方得以審視自身在全球化運(yùn)營(yíng)中存在的諸多盲區(qū)：從填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)的信息鴻溝、重塑跨文化語(yǔ)境下的品牌表達(dá)，到深度對(duì)接產(chǎn)業(yè)資源、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在此過(guò)程中，中國(guó)的專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)已不再僅僅是信息傳播者，更是與車企共生共榮的戰(zhàn)略協(xié)同者。

或許也正是看到了這一點(diǎn)，汽車之家才提出要做“中國(guó)車企出海首選內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)”，進(jìn)行“從內(nèi)容工廠到生態(tài)樞紐”的轉(zhuǎn)變。

從湄南河到大海

很顯然，泰國(guó)只是汽車之家打開世界地圖的第一步。

此前，汽車之家已經(jīng)有了一定的全球觸角，通過(guò)海外官網(wǎng)和全球社媒矩陣實(shí)現(xiàn)了全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息服務(wù)可及。

如今它以泰國(guó)車展為契機(jī)，開始了向海外市場(chǎng)更深層次的挺進(jìn)。汽車之家表示，此后會(huì)繼續(xù)在泰國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一系列本地化動(dòng)作。包括設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)，落地專屬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)YesAuto，搭建本地合作資源，引入PK選買工具等等。完成這樣的全維度深度運(yùn)營(yíng)無(wú)異于在本地二次創(chuàng)業(yè)。

值得一提的是，汽車之家在泰國(guó)并非要做單純的媒體，也不止于汽車資訊服務(wù)，而是為用戶提供全場(chǎng)景體驗(yàn)的一站式汽車綜合服務(wù)平臺(tái)。

汽車之家在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有100%中國(guó)車型的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及AH-100測(cè)評(píng)體系等成熟的方法論，可供其在泰國(guó)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。如果其在泰國(guó)打牢根基，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)、物流伙伴建立深度合作，再加上AI提效、ESG扎根，應(yīng)該會(huì)在短期內(nèi)建立機(jī)制優(yōu)勢(shì)?？梢娖囍也⒉皇前阎袊?guó)的平臺(tái)搬到泰國(guó)，而是要長(zhǎng)出一個(gè)屬于泰國(guó)的平臺(tái)。

在此之后呢？崔芳芳認(rèn)為，媒體是車企出海的 “同行者”、品牌價(jià)值的 “放大器”、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的 “連接器”。她向虎嗅闡述了汽車之家全球化布局的三步走規(guī)劃：

2026 年是“扎根之年”，讓 YesAuto 泰國(guó)站落地運(yùn)營(yíng)，完成本地團(tuán)隊(duì)搭建、本地內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)泰國(guó)熱門車型的信息全覆蓋，讓每一款在泰銷售的熱門車，都能被查到、被看懂；2027 年是“服務(wù)升級(jí)之年”，逐步嘗試探索線上選車+線下交付服務(wù)，幫車企實(shí)現(xiàn)品效銷一體化落地；2028 年是“全球生長(zhǎng)之年”，把泰國(guó)模式復(fù)制到其他國(guó)家，輻射全球潛力市場(chǎng)。

可以預(yù)見的是，一旦泰國(guó)出海模式成功跑通，汽車之家將在其他幾個(gè)地區(qū)快速推廣復(fù)制，進(jìn)而成為全球范圍內(nèi)“生態(tài)樞紐”。

屆時(shí)，媒體作為車企出海的同行者與加速器，將在全球范圍內(nèi)幫助車企降低試錯(cuò)成本、放大品牌價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。中國(guó)汽車品牌也將順勢(shì)完成產(chǎn)品出海到影響力出海、話語(yǔ)權(quán)出海的躍升。

這是我們樂于見到的。我們期待中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)輸出，更期待以汽車之家為代表的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，與中國(guó)車企同行，共同書寫中國(guó)汽車全球化的新敘事。

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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4845306.html?f=wyxwapp