今年以來，奧萊在中國算得上是一種“神奇”的業(yè)態(tài)，作為舶來的商業(yè)模式，在人們心目中，地位輾轉(zhuǎn)幾經(jīng)起落，而在最初還具有著別樣的情懷。

那時候是20世紀初，各種國際大牌在中國的知名度并不高。奧萊也就在這時候闖入了人們的視線。對大多數(shù)中國人來說，此時大量連名字都不一定叫得出來的洋牌子，并不值得讓人全款購買。而奧萊的折扣優(yōu)惠，倒是提供了一個相對低價的窗口來讓人養(yǎng)成消費習慣。

對于還不熟悉現(xiàn)代中產(chǎn)概念的中國消費者，這一時期的奧萊，相當于充當了消費升級的前哨站。或者說，奧特萊斯這一主打名品折扣的實體零售商業(yè)形態(tài)進入國人視野，就是以國際大牌“啟蒙者”的身份。所以說，奧萊在中國的定位還是很高的。

伴隨著后來的高價消費升級大浪迭起，“大牌奢侈品”和“打折”逐漸成為一對反義詞。一些年輕人盲目認為大牌就應(yīng)該賣得貴，賣不貴的就不算是大牌，奧萊隨即失去了光環(huán)。

有一段時間，不少奧萊中心，建筑設(shè)施修得美輪美奐，卻遲遲招不到商，碩大的商場，到處都是空鋪，就是因為消費者不買賬。相比于同時期其他零售業(yè)百花齊放，那時候的奧萊可謂活得憋屈。

而今天情況又兩極反轉(zhuǎn)，一度卷縮在角落猥瑣發(fā)育的奧萊，突然間成為了消費寵兒。當大量傳統(tǒng)商超都在感受著市場的徹骨寒意，偏它似向陽而生，成為了零售行業(yè)最亮眼的存在。

《中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年，中國有奧特萊斯項目226個，銷售額約2100億元。到 2023年三季度，全國奧特萊斯銷售額同比平均增速更是高達 26.3%。去奧萊掃貨的年輕人，肉眼可見地越來越多。

這就是奧萊神奇的地方，別人行的時候它不行，別人不行的時候，它偏又火了。不過如此起落，卻正好成為了中國消費者轉(zhuǎn)變的一面鏡子——從品牌意識大覺醒，到狂追消費升級，最后再回歸理性。畢竟如今對于奧萊，年輕人普遍認可品牌好貨便宜的邏輯，“越貴越好”的思想被“要品質(zhì)也要實惠”取代。

被稱為“線上奧萊”的唯品會，不少人眼中的小平臺，其實也在見證這一切，從過去的小眾平臺一躍成為了年輕人寶藏app。去年這一正品特賣電商的GMV突破了2000億，同比大增18.7%。平臺上的國際高端品牌銷售額同比增長24%，尤其是穿戴類商品特別受歡迎。

和奧萊一樣，唯品會也堅持裸價策略，價格清晰透明，讓用戶充分感受到被尊重。在唯品會，當季新品至少打7折，否則商品無法上線；大部分知名品牌的經(jīng)典款和常青款，折扣常常在3折及3折以下。

奧萊模式變真香，大家的消費觀念正走入一個更成熟的階段，少見攀比，減少盲目，對自身核心訴求有著明確認知。越來越多人明白，消費升級不是化的錢更多，而是用更少的錢過上和之前一樣好的生活。

人一旦理性意識覺醒，就很難再開倒車，折扣名品賽道接下來的表現(xiàn)是值得拭目期待的。就像國泰君安預(yù)測的那樣，到2030年國內(nèi)折扣零售行業(yè)市場規(guī)模有望達到4.58萬億元，2023-30年復合年均增長率CAGR約12.7%。