作者| 侯旭

編輯| 周在安

劉強東歸來之后，京東618或許用力過猛，導(dǎo)致近日不少圖書商、出版商開始聯(lián)合抵制京東。

根據(jù)媒體曝光的京東圖書618促銷方案內(nèi)容，“全品種圖書要求各社以20-30折不等的價保政策參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動”。

京東圖書的促銷政策，可以說是擊穿了出版行業(yè)的底價，引發(fā)大量出版社聯(lián)合抵制。

5月下旬，北京上海兩地56家出版社先后出具了兩份聯(lián)合聲明告知函，抵制京東618促銷活動，當(dāng)然了，參與抵制京東618的出版社大多是國資出版企業(yè)，民營圖書公司尚且觀望。

5月31日，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈發(fā)布消息，稱磨鐵圖書已經(jīng)全面停止對京東發(fā)貨，并且是無期限停止發(fā)貨。根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，相繼也有多家出版機構(gòu)向京東發(fā)出斷貨警告。

當(dāng)然了，這并不是出版行業(yè)第一次抵制京東，早在十多年前，出版行業(yè)就開始年復(fù)一年地抵制京東、當(dāng)當(dāng)這類電商平臺了。裁判文書網(wǎng)搜索也能發(fā)現(xiàn)，磨鐵曾多次以著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、侵害作品復(fù)制權(quán)為 名起訴京東。

不過截至發(fā)稿，磨鐵圖書官方旗艦店在京東平臺上依舊正常銷售。但不管怎么說，平臺與出版行業(yè)商家的矛盾已經(jīng)不斷發(fā)酵， 京東的出版社朋友、 圖書公 司 朋友又要少 一大片了。

圖書對于電商平臺來說雖然利潤并不高，但卻是一個很好的引流產(chǎn)品，一方面規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化且物流成本低，另一方面也具有文化性質(zhì)，利于提升平臺調(diào)性，平臺甚至可以借賣圖書與企業(yè)社會責(zé)任扯上邊。

事實上，京東圖書采銷工作人員在5月下旬曾通過朋友圈回應(yīng)“圖書行業(yè)抵制京東”一事：

“真心覺得自己很不容易，我只是想賣更便宜的圖書，更好的（地）讓利消費者；我只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創(chuàng)造價值……咋這么生氣呢，我做錯了啥？”

顯然，從出版社、圖書公司聯(lián)合抵制京東的事實來看，京東采銷工作人員的說法不值一駁——若給合作伙伴創(chuàng)造了更多收益，那合作伙伴為什么要聯(lián)合抵制呢？

按照出版行業(yè) 的 成 本 結(jié)構(gòu)， 一本書的成本（含 作者版稅、圖書制作、人工成本、書號費 等 ） 大致為圖書建議零售價的 三折 左右。

其中作者版稅大致為7%-15%不等，視作者知名度而定；圖書印刷制作、人員工資、物流倉儲、書號費大致占15-25%。 約三折 的硬性 成本之外，才是渠道營銷費 用 和 圖書利潤。

當(dāng)然，圖書主要成本是前置的，理論上圖書銷量越大，分?jǐn)偟某杀疽簿驮降?，但問題是，暢銷書畢竟是極少數(shù)。

也就是說，按照京東的促銷價格政策，出版社、圖書公司幾乎無利可圖，說是“ 賣一本 虧一本”也 并不夸張。與其越來越虧，出版行業(yè)不如聯(lián)合抵制京東618大促。

需要注意的是， 從長期來看，就算出版社虧本賣低價書，消費者也并沒有在其中占到便宜。道理也很簡單， 出版社、圖書公司的虧損，顯然會惡化消費者的圖書消費品質(zhì)，甚至產(chǎn)生圖書市場劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

換句話說， 如果出版社、圖書公司都虧錢了，那它們又有什么動力去下功夫做好書呢？最終隱形成本還是由全體消費者、國家社會進(jìn)行買單。事實上，對于消費者而言，中國市場的圖書價格，相比于歐美市場，已經(jīng)非常便宜了。

一個典型的例子就是童書市場。

2011年京東宣布少兒圖書4折封頂，此后整個童書產(chǎn)業(yè)就一直陷入低迷，再也沒能夠恢復(fù)活力。

簡單來說就是，由于童書價格被壓得過低，導(dǎo)致已經(jīng)幾乎沒有商業(yè)空間，正規(guī)童書出版機構(gòu)比不上劣質(zhì)童書書商的“低成本競爭”，逐漸退出童書市場。對此，不少出版行業(yè)人士都痛心疾首，童書這個產(chǎn)業(yè)內(nèi)容質(zhì)量斷崖式下跌，幾乎已經(jīng)被毀掉了。

從消費者端來看，劣質(zhì)童書可能已經(jīng)影響了下一代教育。根據(jù)《北京青年報》今年1月的報道，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會在 一次童書內(nèi)容質(zhì)量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市場上的童書普遍品質(zhì)欠佳，在低價折扣書中，出版機構(gòu)將內(nèi)容多層外包，常出現(xiàn)文不對圖的情況。

我們曾在《 》一文中提到過，平臺一味追求低價很可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)，從而傷害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，就消費者利益而言其實也是一種飲鴆止渴。

京東的低價引發(fā)了出版行業(yè)的聯(lián)合抵制，背后透露了兩個信號：

首先是京東在經(jīng)營上承擔(dān)了巨大壓力，因此需要推動商家進(jìn)一步降價來幫助平臺引流獲客，而這背后是京東在電商行業(yè)中的逐漸掉隊所致。

京東過去幾年不僅沒有抓住性價比消費的大勢，而且錯過了直播電商、社交電商、微信營銷等諸多紅利，組織管理上也存在大量問題。盡管劉強東在“明州風(fēng)波”后已經(jīng)回歸京東，但京東尚且沒有非常明顯的改善，還需要更多時間進(jìn)行觀察。

傳播體操團(tuán)隊過去曾在多篇關(guān)于京東的文章中分析過京東困境，這里就不再贅述，感興趣的讀者可以自行查看公眾號歷史消息翻閱。

第二個信號是，圖書營銷的陣地已經(jīng)發(fā)生遷移。

我們在前文提到過，出版業(yè)抵制電商平臺的動作由來已久，幾乎每年都會進(jìn)行抵制，但由于京東這類平臺過于強勢，導(dǎo)致書商的抵制通常并沒有什么用。

但如今書商聯(lián)合抵制、敢于把事情鬧大的底氣就在于，書商發(fā)現(xiàn)了直播帶貨、達(dá)人帶貨的新渠道，也就敢于與舊渠道決裂了。

從董宇輝直播間就可以看出，通過文化講解，董宇輝竟然能夠在短短四小時內(nèi)賣光全年的《人民文學(xué)》雜志訂閱8.26萬套。雖然我們對董宇輝直播的商業(yè)化模式保持懷疑（詳見《》），但這無疑讓文化出版行業(yè)為之振奮。

這背后的意義也有兩個：第一，達(dá)人成為了圖書銷售的紐帶，成為了書商與讀者之間的關(guān)鍵紐帶，圖書營銷更重要的是與達(dá)人網(wǎng)紅合作帶貨，而不是面向電商平臺了；第二，圖書營銷可以更快速地看到銷量數(shù)據(jù)反饋，而不是像往常那樣通過打造影響力來推動圖書銷量。

也就是說，相比于編輯策劃、專家推薦、書店推薦、榜單推薦，圖書營銷的重心變成了網(wǎng)紅推薦帶貨。

根據(jù)我們的了解，有時候一場成功的達(dá)人直播，就能夠把一本圖書的整個庫存給賣空，網(wǎng)紅推薦的效果就是這么強大。

出版行業(yè)的文化人居多，普遍帶有一定的情懷和社會責(zé)任感，盡管圖書也是一種商品，但業(yè)內(nèi)人士通常還是會去強調(diào)圖書的社會公益價值，希望優(yōu)質(zhì)圖書能夠提高整個國民的文化水平。

實際上，在電商行業(yè)的沖擊下，線下書店的 掙扎早已是一個不爭的事實。除了新華書店這類老牌國資書店外， 民營書店基本上都需要通過賣賣咖啡、文創(chuàng)周邊來賺錢。

可以發(fā)現(xiàn)，線下書店的萎縮，對于大眾城市生活帶來了負(fù)面影響。

書店空間通常是城市文化活動的重要陣地，類似于美術(shù)館。大型書店一般配有中廳廣場，除了作家簽售活動、見面會活動之外，通常還會定期邀請文化名人進(jìn)行主題分享，豐富本地居民的精神文化生活。

如今，線下簽售在直播帶貨下，營銷重要性已經(jīng)大大降低，同時線下書店經(jīng)營挑戰(zhàn)，也使得線下公益講座活動不如以前活躍。

也就是說，電商平臺對圖書市場的低價沖擊，已經(jīng)影響到了本地文化活動的發(fā)展，這也就不難理解出版行業(yè)抵制京東618的文人情懷了。

當(dāng)然，回過頭來看，京東或許也沒有錯，平臺希望壓低商品價格也是天經(jīng)地義，只不過圖書這個行業(yè)品類頗為特殊。

圖書行業(yè)擁有海量sku，但圖書公司的品牌效應(yīng)并不強， 大多數(shù) 消費者其實未必知道如何挑選 好書、如何識別 出版社風(fēng)格、 作者 /譯者的出品質(zhì)量， 因此供需之間其實存在著大量信息不對稱，所以一方面圖書消費更容易受帶貨網(wǎng)紅達(dá)人/文化名人的推薦影響，另一方面也更容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

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